浅析中国卷烟大品牌应具有的竞争力
【摘要】本文结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变过程，提炼、总结了卷烟大品牌应通过竞争表现出来的综合能力，为冲击 500 万箱销量的卷烟品牌发展提供了参考、借鉴，也对中国卷烟大品牌下一步参与国际竞争进行了阐述。
【关键词】卷烟 品牌 竞争力
国家烟草专卖局确定了「532、461」的「十二五」品牌发展战略后，引导并促进了卷烟品牌的不断发展壮大。目前，已经有「白沙、红塔山、双喜.红双喜、云烟」四个品牌确定了冲击 500 万箱的销量目标，且 2012 年将形成一个销量 400 万箱，三个销量 300 万箱的品牌。据此推断，到「十二五」末，有两个品牌实现销量 500 万箱的目标看似并不遥远。作为在中国市场销量最大的品牌，一定程度上也是「中式卷烟」的代表，那除了体量这一规模指标外，还应该具备哪些竞争力才能称其为大品牌呢？结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变，笔者认为还应该具有以下竞争优势：
一、规模扩张能力
当前社会的竞争已经进入到「快鱼吃慢鱼」的新阶段，而规模扩张能力是品牌综合实力的体现之一。
表 1 2006～2011 年卷烟销量前十大品牌情况表
注：1、黑体划线部分为当年入围品牌；
2.比较范围：06 年为百牌号，07 年为全部牌号，08～11 年为重点品牌。
从烟草行业 2006 年以来的发展情况看（见表一），卷烟品牌体量的竞争非常激烈，销量前十位的排行榜上每年都有进退，2008、2009 年更是一年换三张新面孔，这样剧烈的排位变化在其他行业是不多见的。
品牌做大的根基是品牌价值的提升，产品风格小众、结构偏低、市场布局不合理等诸多因素会影响品牌的扩张。而在卷烟品牌竞争格局已经轮廓初现，且只有不到五年时间的背景下，谁能在短期内做大规模，谁就能在未来获得更多的政策和渠道等多方支持。
从长远来看，品牌规模实现销售 500 万箱，只是中国卷烟品牌发展的阶段性目标，实现从国内市场到国际市场的跨越，更需要品牌具有强大的扩张能力，为此，规模扩张能力是品牌发展的基础。
二、结构提升能力
当前烟草行业已经进入到「更大对更大、更强对更强」的竞争新阶段。2009 年全国单箱批发价已经达到 1.63 万元/箱，而从当年销量前五位的重点骨干品牌发展来看（见表二），由于结构偏低的原因，到 2012 年 9 月，黄果树、红梅品牌被剔除了重点品牌行列，红河品牌「十二五」发展战略也从销量 300 万箱调整为 100 万箱。这充分说明了一个道理：品牌做大的基础是做强。
表 2 2009 年销量前五位品牌至 2012 年 9 月情况表
从价格来看：随着经济的发展，卷烟零售价主要消费已经从 3 元/包价位段，走过了 5 元/包价位段，目前已经从 7 元/包价位段向上提升，且消费价位段还有加速提升的趋势，加之当前国家烟草专卖局明文规定卷烟价格不能超过 100 元/包，卷烟消费市场客观上形成了一个底部不断上移的结构。
从销量来看：2009 年以来，三类及以上卷烟所占销售比重呈现出加速上扬的趋势（见表三），到 2012 年 9 月，三类及以上卷烟所占销售比重从 38.76% 上升到 69.14%，仅三类烟比重就从 27.06% 上升到 45.63%；而四、五类烟占销售比重从 61.24% 大幅下滑到 30.86%。
卷烟品牌只有满足主要消费群的需求才能获得发展成为大品牌的土壤，而规模型的低端品牌要实现向上延伸跟上卷烟市场结构的提升难度非常大，红河、红旗渠、红金龙等品牌的发展就是例证。
表 3 2009 年以来全国卷烟分类销售比重情况表
随着人口、社会环境等变化，国内卷烟消费市场的容量已经趋于饱和，在当前的市场格局下，品牌做大的唯一途径要靠获取外部资源。而在品牌合作生产中，品牌结构提升带来的赢利能力是决定合作是否成功的关键。
三、创新能力
创新是发展的不竭动力，纵观烟草发展历程，无论是从引进先进设备后消化、吸收为代表的技术创新，还是以单箱计件分配方式为代表的管理创新，乃至上世纪 80 年代以「三合一」运行模式为代表的制度创新，第一个吃螃蟹者都靠创新的成效获得了长足的发展。当前烟草行业面临的创新机遇有：
（一）技术创新方面
当前国家局已经确定了「良种培育、卷烟调香、特色工艺、减害降焦」四大战略，而「降焦减害」不仅仅关乎品牌发展，更是关乎品牌生存。为此，国家局已经出台了降焦减害的时间表和相应的政策措施，如何在确保消费者对香气的要求基础上降低焦油含量，是当前迫切需要解决的难题。这与社会对汽车行业的排放要求相似，当社会对汽车的排放提出要求时，汽车行业也面临着巨大的挑战。如今，技术进步使得汽车排放符合欧四、欧五排放标准不在艰难，而在此过程中，技术上首先取得突破的企业也赢得了市场先机。卷烟品牌在「降焦减害」的突破中成绩如何，是品牌做大的重要影响因素。
（二）发展方式创新方面
从国内品牌不断聚集、壮大的发展历程来看（见表四），创新的发展方式是品牌发展的保障。2000 年红梅品牌第一个销量突破 100 万箱量级时，依靠的是企业自身资源整合；2007 年红梅、白沙、红金龙品牌销量突破 200 万箱量级时，更多依靠的是整合省内、省外的资源；而当 2011 年红塔山、白沙、红金龙品牌销量突破 300 万箱量级时，省外资源的获取已经成了关键。
表 4 卷烟品牌销量实现 100～300 万箱情况表
2012 年双喜.红双喜销量将取得突破 400 万箱量级的佳绩，就完全得益于其创新的「外生型和内生型增长方式相互结合」上。双喜品牌通过原有产品系列的培育，获得对品牌规模增量的支持；通过对红玫王、五叶神、好日子等品牌的战略资源整合，获得迅速扩大品牌规模的超常规增量；更重要的是，2012 年广东中烟「双喜」正式联姻上烟集团「红双喜」，品牌规模以「双喜.红双喜」统一进行计算（2011 年，双喜品牌销量 304.41 万箱，红双喜品牌销量 92.98 万箱，合计销量 397.39 万箱），这一创新举措让「双喜.红双喜」品牌在角逐 500 万箱销量的过程中赢得了先机。
2011 年，全国 28 个重点品牌销量已经高达 3237.57 万箱（占全国销量的 66.93%），重点品牌之间的「资源争夺战」将更加激烈。「行百里路半九十」，临近登顶阶段的品牌如何更好的完成「冲刺」，就迫切需要创新的理念、思路和方法，双喜.红双喜品牌的发展已经给了烟草行业一个启示。可以预见，未来品牌的发展方式将在「整合企业资源、整合省内资源、品牌联营」等基础上有更多的创新尝试。
四、国内市场开拓能力
由于历史等原因，卷烟品牌在省内市场大都拥有较高的市场占有率，而省内市场的容量会限制品牌的进一步做大，过度依赖省内市场或少数区域市场还会影响到市场的布局。退一步说，即使依靠少数市场实现足够的销售规模，其影响力和竞争力也难称其为大品牌。随着全国卷烟大市场的不断形成，从省内、区域市场走向全国市场是实现 500 万箱销量的必由之路。
五、国际市场开拓能力
卷烟大品牌作为中式卷烟的代表，守土复开疆是职责所在。为此，必然要参与到国际市场的竞争中去，而国际市场与国内竞争在以下方面迥然不同：
（一）竞争对手
在国际烟草版图上，主要通过并购方式，诞生了菲莫、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等巨头，世界卷烟市场大都被其瓜分殆尽。其中，菲莫拥有世界 15 个顶尖品牌中的 7 个，2005 年全球市场占有率达 16.8%，2011 年仅万宝路（Marlboro）品牌销量就达 834.6 万箱。而中国烟草无论从体量、品牌影响力、市场布局、市场占有率等方面都还存在差距。
（二）产品类型
在烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、薄荷型、丁香型、药物型等不同类型卷烟中，我国卷烟类型主要是烤烟型，而混合型是世界的主流，销量占绝对优势。烤烟型和混合型在焦油含量上、吸味上有较大差异，国际上烤烟型香烟 555 是代表品牌，而国内还没有形成有影响力的混合型品牌。
（三）竞争规则
专卖制度的优势之一，就是能快速整合（聚合）资源以实现品牌的飞速发展。当国内品牌走出国门，参与国际市场竞争时，对完全市场经济下竞争规则的熟悉、运用还需时日。
全球一体化是大势所趋，国内卷烟大品牌如何未雨绸缪、前瞻性的尝试、布局，其结果一定程度上是中国烟草国际竞争力的体现，是检验品牌是否具备国际市场突破潜力的体现，也是考验品牌能否作为「中式卷烟」代表的试金石。
综上所述，是否具有上述能力是发展成为国内大品牌的前提，但销量实现 500 万箱大品牌的出现，并非中国烟草发展的终极目标。长远来看，只有经过市场千锤百炼，经受住国内和国际两个市场洗礼，并能在市场角逐中不断增强上述能力，才能不断赢得自身的比较优势，进而增强自身的核心竞争力，最终从国内大品牌发展成为国际大品牌。
参考文献
[1]姜成康.在庆祝中国烟草总公司成立 30 周年报告大会上的讲话（2012 年 7 月 20 日）.
[2]烟草行业工商统计电讯月报（2006 年 12 月份、2007 年 12 月份、2008 年 12 月份、2009 年 12 月份、2010 年 12 月份、2011 年 12 月份、2012 年 9 月份等）.
作者简介：吕永祥，男，云南玉溪人，经济学学士，经济师，就职于红塔烟草（集团）有限责任公司，研究方向：生产管理、标准化、产品质量安全、卷烟品牌发展；吕美存，女，云南玉溪人，就职于玉溪市红塔区第二幼儿园，研究方向：幼教、品牌发展。
作者 吕永祥 吕美存