城市商圈特征及卷烟品牌培育措施探究

【摘要】加强品牌培育工作需要全面掌握辖区卷烟市场消费情况。城市商圈特征研究通过研究商圈对于重点品牌销售情况的影响，消费者信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应等，制定品牌培育规划，实现品牌精准营销，构建面向消费者、面向市场的营销体系，实现市场数据精细管理。

【关键词】城市商圈特征 卷烟品牌培育 措施探究

一、引言

随着社会经济的不断发展，城市规划时往往会将性质相同的行业单位划分到一个地域范围内，在其周围会产生一个个的商业场所，这些商业场所服务的人群相同，这就形成了商圈[1]。相同行业的集聚会出现人员集中的特点，商圈之间消费群体消费习惯、消费水平具有相似性，不同商圈之间消费习惯、消费水平会产生很大的差距。对于卷烟营销工作来说，面对不同商圈的不同消费群体，从区域市场分析着手了解其消费特点，有针对性的制定品牌培育措施，实施精准营销，才能抓住市场赢得商机，实现卷烟上水平。

二、加强城市商圈特征与卷烟品牌培育的要素分析

（一）市场信息的搜集分析

确定各个商圈的大体辐射范围，通过问卷调查、实地走访了解、系统数据查询等方式，了解商圈消费情况。对搜集整理的市场信息进行深入分析研究，为营销活动开展提供支撑。

（二）卷烟品牌的精准定位

按照卷烟规格、吸食口味、价格档次，细分卷烟品牌类型，结合不同商圈的消费特征，分析各个商圈消费者对品牌的接受程度，确定不同商圈类型中重点培育品牌的组合方式。

（三）服务体系的有效构建

针对不同的商圈零售户和消费市场，制定个性化的服务措施，实现以消费者和市场为中心的服务消费体系和信息反馈评价体系，注意收集消费者的意见建议，确保品牌培育工作获得全面发展。

三、依托城市商圈特征分析强化卷烟品牌培育的优势

（一）使货源投放更加科学

根据各商圈之间品牌需求量的不同，从市场和客户角度出发，积极调整投放量，为货源的投放策略提供市场依据，能够更好消除客户抱怨，提高客户满意度。

（二）使品牌培育更有针对性

商圈特征的分析，能够更好的把握品牌需求及销售情况，在一定程度上，保证了品牌培育的针对性，将品牌培育与消费者需求紧密结合延伸，切实达到品牌扎根市场的目的。

（三）使营销信息更加准确

商圈特征分析，就是「以市场为中心」的模式，围绕市场开展的需求信息收集与市场预测工作[2]。能够分析及判定采集需求信息的真实性，准确地预测客户对各类卷烟单品的需求情况，能够更细致、更直接地发现市场变动情况，并制定有效的应对措施。

四、主要思路及工作措施

（一）明确商圈划分，加强市场掌控

做好商圈划分要从辖区卷烟零售户入手，向零售户周边消费者发放调查问卷、了解客户经营情况、查询系统历史数据等方式，对消费人群购买力、人群消费习惯、主销品牌、经营现状等市场信息系统了解分析，初步划分为七类商圈，分别为政务（商务区）、商业区、农贸区、居民区、工业区、民工租住区、高校区。通过辖区市场商圈的初步划分，对于实施精准卷烟品牌投放和培育提供信息支撑，提高市场掌控能力。

（二）精确商圈分析，精准品牌培育

依据商圈消费现状，制定品牌培育措施，保证培育的品牌与商圈需求相契合。针对政务（商务）区零售客户，着重培育 300 元以上高端品牌。针对商业区零售户，增加品牌高度、宽度，丰富消费者的多元化需求。针对农贸区客户，在巩固百元价位卷烟市场地位的前提下，加大鲁产卷烟的推介力度。针对居民区消费相对稳定的特点，做好重点品牌的替补和库存的合理配置指导，防止断档、断货。针对工业区企业集团消费特点，加强 300 元以上价位重点卷烟品牌和细支烟的消费引导。针对民工租住区，加大低档烟的培育及投放力度。针对高校区，迎合年轻人接受能力强的特点，重点突出新品牌的上柜。

（三）合理货源投放，满足市场需求

调节投放量，针对某一商圈特定品牌需求量大的实际情况，适当放宽该区域重点客户的最大投放限量，降低其他商圈的投放限量，实现两个商圈之间的货源优化。扩大上柜面，针对某一商圈特定品牌需求量大，供应不足的现状，通过指导邻近商圈客户订购品牌，扩大品牌影响力，从而满足市场消费需求，实现商圈之间的相互辐射。寻找替代品，即针对某一商圈内需求量大的品牌，在整体货源不足的情况，加强其他品牌的宣传引导，实现品牌的相互替代，达到「零售客户销售品牌和所在商圈的消费水平相匹配」的目标，使货源投放策略更加完善，满足消费者真实需求。

（四）建立客户档案，实现精细管理

根据不同商圈之间消费情况，以及同一商圈之间客户销售情况，对销售数据进行汇总分析，建立消费者数据库和零售户经营档案，研究不同商圈对零售户经营情况的影响，进一步完善客户分类及评价体系，实现对零售户的精细管理[3]，找准零售客户与经营品牌之间的契合点和突破点，实施差异化服务策略，推动客户经营上水平。

城市商圈特征与卷烟品牌培育的研究，实现了消费者信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应，解决了「卖给谁、怎么卖、卖得怎么样」三个基本问题，将精准营销的思想用于实际工作中，以品牌培育为中心，构建面向消费者的营销体系，实现了市场数据精细管理。

参考文献

[1]任惠琳.烟草商业企业品牌培育的现状分析与建议[J].财经界：学术版，2013（20）.

[2]景普秋.经济全球化下中国区域经济一体化的思考[J].山西财经大学学报，2002.

[3]刘素芳，王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考[J].湖南烟草.2008（5）.

作者 杨玉美