社交媒体品牌社区的概念及独特性研究

【摘要】基于其强大的社会性和网络性，社交媒体可以为品牌社区的建立提供理想环境。研究分析和总结了品牌社区领域的一系列核心文献，并结合社交媒体的定义和特征对社交媒体品牌社区做出概念界定，更进一步的是，研究还描述了社交媒体品牌社区的三个独特而相关的维度。

【关键词】品牌社区社交媒体独特性

社交媒体的网络性和社会性促使志趣相投的人们建立有共同兴趣的小组[1]。社交媒体上存在许多以某一个品牌为核心的小组，而这些小组通常由品牌拥有者或者是感兴趣的消费者所创建，品牌拥有者可以通过这些小组进行针对性的品牌推广和客户关系管理，消费者也可以在小组内结交好友并获得有价值的品牌信息。伴随社交媒体的爆炸式发展，这类小组的数量和活跃程度与日俱增，对企业和消费者的重要性也在不断提升，然而由于它们出现时间尚短，国内外对其的理论研究仍处空白，对企业营销实践的指导更无从谈起。

一、品牌社区核心文献回顾

品牌社区被定义为「专业的、不受地域限制的、由一系列品牌仰慕者之间的社会关系所组成的集合」[2]。品牌社区对于消费者和企业来说都至关重要。从企业层面来看，品牌社区为品牌和企业提供了诸多便利，譬如分享信息、和贡献度高的消费者保持联系、将消费者整合到同一品牌身份以增强他们的忠诚度、从消费者处获得有价值的市场信息以促进研发和新产品开发、同消费者共同创造价值等等。从消费者层面来看，根据社会资本理论，品牌社区是消费者获得社会资本的潜在形式，消费者可以通过品牌社区从同一品牌的其他消费者或爱好者中获得无形的社会资本。分享信息和资源是品牌社区的必要条件，消费者可以通过参与品牌社区活动获得享乐性和功用性的价值。

品牌社区符合传统社区的三大特征：共享意识、习俗和传统、社会责任感[3]。共享意识指的是社区成员之间的内部联系、对竞争性品牌忠诚度的表现，以及社区内和社区间的差异化。习俗和传统指的是社区内具有象征意义的标志性的交流方式以及可以传递至成员间和社区外的文化传统。社会责任感指的是对社区和社区成员的归属感和责任感。它保证了社区的存在，激发成员们对社区做出实际贡献。

二、社交媒体品牌社区概念界定

社交媒体和品牌社区的概念存在一定程度的重叠。「社交」和「社区」均体现了对人类社会交往的益处。创造和分享品牌信息是品牌社区的最重要功能，同时创造和分享内容也是社交媒体的最重要功能。品牌社区和社交媒体的交叉构成了品牌爱好者的新群组，即社交媒体品牌社区。

社交媒体品牌社区很好符合了品牌社区的三大特征：共享意识往往通过社区内的归属感和成员间的亲密关系呈现，社交媒体品牌社区成员通常采用真实信息，关系度更为亲密，基于社交媒体的表达愿望也更为强烈，共享意识甚至强于传统的在线品牌社区；在社交媒体品牌社区中，习俗和传统以更为多样化的形式体现，社区成员们往往倾向于以发表消息或是评论他人的形式传递社区内特有的习俗和传统，而其中最常见的当属以讲故事的方式传递品牌信息；社交媒体品牌社区的成员们往往有很强烈的帮助他人和社区的意愿。

三、社交媒体品牌社区的独特性

根据前人的研究框架并结合社交媒体品牌社区的实际情况[4]，研究分析认为社交媒体品牌社区的独特性主要包括以下几方面：

（一）社交背景

与传统线上品牌社区匿名社交的方式不同，社交媒体品牌社区具有连续性社交背景，即可以从线上延续至线下。由于社交媒体用户往往会在个人资料页面使用真实的照片和个人信息，因此社区成员能够通过点击用户资料页面轻松了解到对方的年龄、性别、相貌、地点和婚姻状况等信息。更进一步的是，在各类社交媒体品牌社区的强大功能支持下，人们有机会通过各类线下活动遇见真实的对方。从企业视角来看，社交背景也很重要，如果社区成员间可以互相看到对方的信息，会影响消费者的品牌评价，如果品牌支持者与你背景相似，通常会促进你对品牌的评价。

（二）结构

结构是品牌社区研究中非常重要的维度。在传统的线上品牌社区中，社区会按照成员的评论数量以及受到赞扬的数量做出排名，排名高的成员将获得社区内的一些特权，例如把其他的品牌认定为友好品牌或者为其他成员提供权威性的反馈和评论。然而社交媒体品牌社区并不存在类似结构或排名系统，即社交媒体品牌社区往往采用扁平化管理。

（三）规模

大部分传统线上品牌社区成员人数不超过十万，以其中最成功的西班牙可口可乐品牌社区为例，其在 3 年时间内获得了 150 万成员。然而，在诸如 Facebook 这样的社交媒体上，企业不需要太多努力就能拥有超过千万名成员的品牌社区。过去曾经有一些研究探讨过社区规模对消费者品牌认知的调节作用[5]，然而针对如此大规模的社交媒体品牌社区的相关研究还未出现。

四、结论综述和未来研究展望

本文的研究目的主要在于解释近来火热的社交媒体品牌小组现象。通过分析和验证，这些品牌小组符合品牌社区的定义并体现了品牌社区的所有特性，故本文将其定义为「社交媒体品牌社区」。

与以往研究不同的是，本文借鉴前人在线品牌社区的研究维度和方法，着重解释了社交媒体品牌社区同线上品牌社区的区别，并为后续的研究提供了方向。以社交背景为例，传统的线上品牌社区中成员们往往采用匿名交流的方式，而在社交媒体品牌社区，成员们往往采用个人真实信息。这点区别会影响品牌支持者之间的认知，从而影响社区成员对品牌的评价和购买意向。

除了本研究探讨的一些相关议题之外，还存在一些研究领域值得深入探讨。譬如多品牌社区关系：由于社交媒体的特殊性，消费者往往同时是好几个品牌社区的关注者，而品牌社区的研究者们往往会忽视多品牌社区之间的关系。在社交媒体上，消费者可以通过其朋友、品牌和产品网络体验不同的身份和联系。因此，社交媒体创造了一个很好的可以用作研究多品牌社区关系的环境。

参考文献

[1]Fournier S，Avery J.The uninvited brand[J].Business Horizons，2011，54（3）：193-207.

[2]Lang，B.（2010，September）.Ipsos OTX study：People spend more than half their dayconsuming media.Retrieved from.http：//www.thewrap.com/node/21005LaPointe

[3]Mangold W G，Faulds D J.Social media：The new hybrid element of the promotion mix[J].Business horizons，2009，52（4）：357-365.

[4]Muniz Jr A M，O’guinn T C.Brandcommunity[J].Journal of consumer research，2001，27（4）：412-432.

[5]McAlexander J H，Schouten J W，Koenig H F. Building brand community[J].Journal of marketing，2002，66（1）：38-54.

基金项目：国家自然科学基金项目《基于社交网企业启动泛关系链传播品牌研究——特点、机理与管理》，项目编号：71172130。

作者简介：段涛（1991-），男，上海交通大学安泰经济与管理学院，职称：硕士研究生；周洁如，上海交通大学安泰经济与管理学院，职称：副教授、博士。

作者段涛周洁如