中小企业社会营销策略实证探析

　　【摘要】实证分析保隆公司社会营销策略的经验，探索适合我国中小企业的社会营销策略。
　　【关键词】中小企业社会营销保隆
　　一、中小企业及中小企业社会责任的重要性
　　中小企业规模较小，市场份额较低，基本不具有大企业的复杂管理结构特征,但是数量庞大，对支撑国民经济高速发展、促进市场繁荣、增加财政收入、扩大劳动就业和维护社会稳定等社会责任方面有重大贡献。随着社会责任呼声日高，中小企业优先做好社会责任更十分必要。国内外虽对企业社会责任有很多研究，但涉及中小企业社会营销的理论和实证研究仍很少。
　　二、社会责任营销定义
　　市场理念经过了一个从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的过程。Kotler & Zaltman（1971）首创社会营销概念。广义社会营销观念主张企业应立足于长远发展及与社会的和谐共赢，从战略层面把社会责任内化于企业使命，保证社会责任履行贯穿企业生命始终。
　　三、上海保隆汽车科技股份有限公司社会责任履行现状
　　保隆公司是一家典型的中小企业，创立于1997年，注册资本7650万元，经过不懈努力成为一家优秀汽车零部件公司，是上海民企百强和松江区民企出口冠军，与笔者所在大学有深入產学合作关系，最重要的是公司社会营销成效显著。
　　基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社会责任履行现状：
　　经济责任：盈利是所有其他责任的基础。保隆经济稳步发展，无论品质、销售额还是公司形象都在向好的方向发展，对于为社会创造财富的基本经济责任，保隆做得很好。
　　法律责任：遵纪守法，是企业开展活动的框架。保隆本着以人为本、依法管理的人本原则和心系顾客、首抓质量的质量方针，遵纪守法兢兢业业地发展经济，近年来并未听到保隆有任何有损公司形象和破坏法律条文的消息，符合了法律责任标准。
　　以上两点是社会责任的必选项，下面两点则每家公司方法形式都不相同，很好地诠释了中小企业和大型企业社会营销的差异。
　　伦理责任：伦理责任包含那些利益相关者所期望的或禁止的企业活动。对于中小企业来说，如果把慈善责任比作向外部市场扩张的外交的话，伦理责任就是以员工为主体的内政。保隆一个最大特点就是关心内部员工，从生活、饮食、工作环境到心理健康等各个环节切实为员工做好事，虽然每件事并不大，却点滴积累而成一种良好的公司风气。作为一个员工尤为重要的中小企业，保隆在伦理责任方面堪称典范。
　　慈善责任。保隆作为中小企业资金有限，却第一时间参与到支持玉树地震灾民的义演活动中，所筹资金虽不多然其想做慈善的心意已经被玉树灾民所接受，更在平时组织员工党员义务献血。纵使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社会诠释慈善责任的真谛。
　　四、保隆社会营销实践对我国中小企业社会责任营销的启迪
　　（1）人民乃国家之本，员工是企业之根。员工和公司密不可分，中小企业尤为突出，关心员工是中小企业最基本，但也是最实用的社会营销策略。保隆的领导关心员工：大到家庭慰问、改善工作环境，小到饮食卫生、出行方便，无一不是“实事”，切实帮助到了员工最基本的生活需求。保隆之所以成功，关爱员工是最重要的条件，没有之一。员工是组成企业产品生产的主题，是一个企业的生命线。中小企业的员工人数普遍不多，所以每个人力资源更显得珍贵，和员工搞好关系，权衡利益，共同发展是一个中小企业能走多久走多远的关键。改善工作环境，慰问困难家庭用的是财力；帮助员工代买车票，关爱在高温作业环境下的员工用的是人力。虽然每件事都是基于员工的生活质量和方便，没有像大企业搞责任营销那样轰轰烈烈，却能够深入员工内心，让员工感受到企业的温暖，感受到为这个企业付出努力是值得的。员工和企业一体同心，即使遇到了生死存亡的难关，也必定能相互鼓励，携手共济，勇闯难关。
　　（2）与周围社区和谐相处。人不能脱离环境生存，企业亦然。保隆兼顾经营和环保，与友邻公司联谊，邀请员工家属参观公司等，都是为与周围社区搞好关系。当年红军在装备和兵力逊于对手的情况下，最终获得胜利，不仅依靠了正确的战术，更主要的是获得了当地居民的鼎力支持。中小企业人力、资金、科技都不如大企业，不会在全国范围内有很多分厂或分店,因此如何在竞争激烈的社会中生存下来乃至跻身大公司行列，和周围社区和谐相处非常重要，必须在当地站稳脚跟，“远亲不如近邻”，周围环境的支持是中小企业发展非常重要的战力。
　　(3)勿以善小而不为。同样的社会营销策略（如捐款），中小企业的收效远不如大企业。然而并不是因钱少就可以不捐了，俗话说积少成多。保隆组织员工去玉树灾区进行文艺表演，虽然募得的钱不多，但通过表演表现了公司对灾民的关心和鼓励，礼轻情意重，相信这份温暖会留在玉树灾民的心灵深处。一个小企业，如果想发展成大型企业，现在就必须做大型企业要做的事；想成为一个卓越的公司，现在就必须做卓越公司应该做的事情：这样才有可能成为大公司或卓越公司。中小企业积极进行社会责任营销也是本着从小做起的理念。
　　(4)让社会责任理念深入基层。无论捐款/献血，还是参加灾区义演，活动主题都是员工。一方水土养一方文化，此乃环境、人文经千百年沉淀所致。对于中小企业也是一样。员工自身参与活动可以切身的感受到社会责任带来的影响力，让社会责任理念深入基层。通过企业引导，使得社会责任感像一种文化一样慢慢融入企业，最后形成一种传统，这对于企业久远发展极为有利。
　　(5)完善相关制度，系统化管理社会营销。中小企业相对于大型企业在法律法规等方面的完善优显不足，这对于每个中小企业来说都是长期挑战。企业可以专门成立一个社会营销小组，负责平时的社会责任内外宣传，管理如慰问困难员工和慈善捐赠等一系列责任营销，使公司系统化地进行社会营销。
　　
　　参考文献
　　[1] Carroll, A. B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons, 34(4), 1991, pp.39–48.
　　[2] Kotler P. and G. Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing, July, 1971,pp.3-12.
　　基金项目：上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金项目（gjd09007）和上海工程技术大学科研启动项目（校启08-13）
　　作者简介：李鹏举（1978-），男，河南南阳人，上海工程技术大学管理学院讲师，研究方向：市场营销。
　　

作者李鹏举