网络域名价值评估研究
摘 要：互联网的蓬勃发展为企业提供了诸多便利，网络域名作为互联网发展的基础，我国企业对其价值的重视程度仍存在不足，同时评估界对域名价值的衡量也未有一个明确的体系标准，因此如何采用合适的方法来评估网络域名的价值至关重要。本文通过分析网络域名对于企业的价值所在以及价值影响因素，提出使用层次分析法评估网络域名价值的基本思路。最后通过案例分析，更好地说明了层次分析法对企业网络域名价值评估的适用性。
关键词：域名价值；影响因素；层次分析法
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.020
0 引言
截至 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，全年新增网民 5653 万，互联网普及率达 59.6%。企业逐渐将自身业务从线下向线上发展，创造利润的同时也为消费者提供了诸多便利。但目前仍存在部分企业未意识到域名的重要价值，这对企业造成了巨大损失。要使得企业更好的保护自己的网络域名以及充分认识到网络域名对自身的价值所在，就必须准确地计量网络域名的价值。
当前国内外学者专门针对域名域名价值评估方法的研究较少，其价值评估还缺乏一套完整的标准体系，但是对无形资产价值评估的研究已经相对成熟。域名作为无形资产中的一种，在评估时可以参考无形资产价值的评估方法。杜婉菁、杨景海（2017）提出成本法会忽略无形资产的超额收益价值，市场法虽然操作简便，但市场上交易案例较少并且披露不完善，导致评估具有一定局限性。收益法可操作性强并且可以较为准确地体现其价值，是目前较为合理的无形资产评估方法。而使用收益法评估无形资产时，经常会涉及如何确定分成率这一问题。周芹、魏永长等（2016）认为电商企业的无形资产可能有域名、客户关系网络、人力资本、管理水平、数据资产等，认为在确定分成率时，层次分析法具有较强的适用性。
1 网络域名的确认
无形资产是指特定主体所拥有或者控制的，没有实物形态，能持续发挥作用并带来经济利益的资源。因此，若要将一项资产定义为无形资产，必须同时满足两个条件：第一，不具有实物形态；第二，能够为其所有者带来经济利益。网络域名具有排他性、唯一性和自身增值性，满足无形资产的特征。同时，网络域名也满足无形资产定义的两个重要条件，对网络域名满足的两个无形资产定义条件的具体分析如下。
1.1 网络域名不具有实物形态，其成本能够可靠计量
网络域名是 IP 地址的转换，是技术参数，它不具有特定的实物形态。目前我国企业网络域名的获取方式主要有自行申请注册或从其他方购入两种。自行申请注册的成本费用主要包括注册费、手续费以及资料费等；从其他方购入的域名其成本要远高于企业自行申请注册，主要包括中介机构收取的中介费用、买价、过户费用，以及域名的转让费用。由此可知，不管企业如何以哪种方式取得网络域名，其成本都可以可靠计量。
1.2 网络域名产生的经济利益很可能流入企业
网络域名对企业具有不可忽视的作用。在世界互联网快速发展的时代，一个企业要想持续发展，就必须顺应互联网信息化潮流，特别是从事电子商务的企业，网络域名对其而言更是一项不可忽视的财产。一个企业的网络域名可以拓宽其信息渠道，赢取广大消费者信任，为企业赢得并维持大量的顾客，可以给企业带来超额利润。因此，网络域名满足了无形资产定义中的第二个条件。
经过以上分析可知，域名符合无形资产的确认条件，可以确认为无形资产的一种。同时由于域名具有价值属性，是一种智力成果，符合知识产权专有性、地域性和排他性的特征，可以将其作为一种特殊的知识产权，采用无形资产的评估方法来评估其价值。
2 基于层次分析法的网络域名价值评估
层次分析法是一种多层次决策权重分析方法，首先将目标分解为多个准则层；然后比较单一准则下任意两元素之间的重要程度，再利用数学方法导出各个元素的相对权重；最后总结归纳得到各个方案的总排序。层次分析法将定性与定量结合，将主观判断进行数学处理，进而得出较为客观的结论，通常用于多因素、多层次影响的复杂问题的处理和解决。
目前国内有个别网站对域名采用市场法进行估价，但是影响域名价值的因素较为复杂，对其量化存在一定的难度，并且运用市场法无法较好体现出域名与企业的粘性特征，无法体现域名对于企业未来价值的影响程度，因此在传统的评估方法中并不采用市场法对其进行估价。网络域名作为无形资产中的一种，可以使用无形资产的评估方法对其进行评估。而企业的网络域名在未来使用年限中可以为企业带来经济利益，其收益及风险也可以进行衡量。因此可以采用收益法中的差额法对其进行评估，将收益法计算得出的企业价值与企业净资产价值之差作为企业的组合无形资产价值，再将网络域名从组合无形资产价值中分割出来。分割组合无形资产的方法中层次分析法具有较好的理论基础。
3 携程网络域名价值评估
携程率先将传统旅游行业与互联网高科技产业进行整合，其网络域名为「ctrip.com」，长度为五，在域名长度等级划分中为 A 级别，同时该域名中包含单词「trip」，意为旅行，与携程旅行网的名称以及公司经营业务相关联，能产生良好的品牌效益；从商业价值来看，商业价值主要体现在其所对应网站的访问量以及域名的 PR 值，通过站长工具中的 SEO 查询可知近期「ctrip.com」所对应的网站访问量，查询得知，「ctrip.com」于 2019 年 10 月 30 日在全球的排名为 1251 名左右，三月日均 IP 为 983250，在相关在线旅游网站中排名第 1；从域名信用性来看，携程的域名「ctrip.com」在 1999 年 8 月 10 日注册创建，当前的拥有者为携程，没其他历史建站信息，因此不存在历史建站信用较差的现象。
3.1 确定组合无形资产价值
本文根据携程旅行网 2013-2019 年财务数据，分步骤计算对应的各项目，进而估算得出携程在 2018 年 12 月 31 日的企业价值为 1516.97 亿元。携程 2018 年财务报表显示携程的账面净资产价值为 887.33 亿元。因此可知携程组合无形资产价值为携程企业价值与账面净资产价值之差 629.64 亿元。携程作为在线旅游行业的领头企业，一方面其正常运营所需要的无形资产通常包括域名、商标、技术支持以及人力资本；另一方面，携程作为一个在线票务服务公司，通过采取和酒店、度假村及航空公司进行合作的运行模式，为客户提供酒店、机票、门票预订及差旅管理等服务，因此客户资源和合作伙伴是其重要的无形资产，本文将携程的客户资源和合作伙伴统称为商业关系无形资产。
综上所述，携程存在的组合无形资产有五类：域名、商标、技术支持、人力资本和商业关系，其总价值为 629.64 亿元。
3.2 AHP 模型中的层次构造
总目标设定为合理确定携程组合无形资产收益；最终的方案层设置为携程的域名、商标、技术支持、人力资本和商业关系；根据分析将销量增加、价格优势、成本费用节约和综合竞争力 4 个因素作为准则层，结构如图 1。
3.3 构建两两比较判断矩阵
本案例选取了 30 位专家，具体包括 10 位资产评估行业从业人员、6 位资产评估研究领域专家以及 14
位资产评估专业研究生，不同的专家以使问卷多元化，提高样本质量和数据的准确性。
3.3.1 准则层对于无形资产收益的判断矩阵
3.3.2 方案层对于销量增加的判断矩阵
3.3.3 方案层对于价格优势的判断矩阵
3.3.4 方案层对于成本费用节约的判断矩阵
3.3.5 方案层对于提高企业综合竞争力的判断矩阵
3.4 权重计算及一致性检验
本文在此利用 AHP 软件进行矩阵分析，并进行排序计算和一致性检验，计算过程如下几点。
3.4.1 准则层对目标层的贡献及一致性检验
3.4.2 方案层对各准则层的贡献及一致性检验
3.4.3 方案层对目标层的贡献及一致性检验
通过计算得到的权重值来确定各种无形资产对超额收益的贡献度大小，见表 8。
3.5 分割网络域名价值
以上计算结果表明，在携程的组合无形资产中，携程的网络域名「ctrip.com」在 2018 年 12 月 31 日的价值为 12.67%*629.64=79.78 亿元。该计算结果表明，网络域名对企业价值的作用不亚于商业关系、技术支持和人力资本，企业必须充分认识到网络域名的重要性，并对其加强管理和合理有效利用，增强综合竞争力。
4 研究结论
本文通过广泛收集各大平台有关域名的资料，探讨了域名符合资产的确认条件，认为企业可以将网络域名作为企业的一项无形资产予以确认，这将有利于企业对其域名资产的管理。从无形资产的角度出发，并结合企业网络域名的价值特征，探讨了层次分析法对其价值评估的适用性，运用该方法，可以将网络域名价值与企业整体发展情况，未来发展潜力相联系，使得评估出的域名价值更接近其内在价值，并且在一定程度上体现出其对企业的贡献。但层次分析法中的专家打分涉及人为经验打分，难以避免主观性，还需进一步深化研究。
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作者 贾乐乐