长三角城市群消费者电动汽车购置意向调查研究

摘要：近年来，随着环境和能源问题的日益突出以及我国可持续发展战略的提出，新能源汽车技术的发展应用和商业行为引起了人们的极大关注，面对电动骑车市场占有率较低的现状，通过市场调查，从性别差异、年龄差异角度分析影响长三角城市群消费者电动汽车购置行为意愿的因素，发现超过 90% 的被调查对象对环境比较关注，超过 70% 的被调查对象认为若政府能够提供更有力的措施将能够促进其购买行为的产生，同时也发现社交媒体因素对男性的影响大于女性，年轻的消费者对社交媒体的关注度大于年长者，最后提出促进消费者购置电动汽车的对策建议。

关键词：电动汽车；购置行为意向；人口统计特征；长三角

中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.051

1 背景

长三角城市群在我国现代化建设大局和全方位开放格局中具有举足轻重的战略地位，是「一带一路」与「长江经济带」的重要交汇地带，随着环境和能源问题的日益突出以及我国可持续发展战略的提出，新能源汽车技术的发展应用和商业行为引起了人们的极大关注。然而就目前身边的汽车用户情况来看，电动汽车车主却非常少，究竟是什么因素影响着消费者电动汽车的支付意愿呢？这便是该调查要解决的关键问题。

2 市场调查

本研究的调查对象为国家规定可驾驶汽车的消费者，借助于问卷星平台，通过社交网络（微信、QQ）发放调查问卷，预计样本量 600 份。实际调查情况：2019 年 12 月 1 日至 2020 年 3 月 10 日，共回收 763 份问卷，删除未填写完整、明显填写不合理以及答卷时长小于 1 分钟的问卷 29 份，最终收回有效问卷 675 份，样本的描述统计情况见表 1。

3 数据分析

3.1 问卷题项的信度、效度检验

信度检验是对量表各题项的数据结果一致性或稳定性进行检验，当问卷的 Cronbach’s Alpha 系数达到 0.8 以上，证明问卷信度很好；0.7-0.8 之间，表明问卷信度较好；0.6-0.7 表示还可以接受。本研究的信度检验是利用 SPSS 软件中的可靠性分析功能进行分析，量表总体数据的内部一致性结果显示 Cronbach’s Alpha 系数为 0.922，说明此次研究量表信度非常好。

使用 SPSS 对本次问卷调查的各个变量分别进行信度检验，能够看出各变量的克隆巴赫 Alpha 都超过了 0.7，说明信度比较好。

效度是指量表的有效性，表示测量工具在多大程度上反映了研究者想要测量概念的真实含义。下面利用因子分析法对构建效度进行检验，检验结果：KMO 值为 0.795，是可以接受的，同时当自由度达到 47 时达到显着水平。

3.2 结构方程模型分析

3.2.1 拟合度检验

通过对 675 份样本量利用主成分法做因子分析，最终问卷中各题项因子载荷在 0.521-0.971 之间，因子方差累积贡献率达到 80.243%，对于社会调查研究来说符合要求。根据各因子所含的题项基本含义相关性较强，结合各题目所表达的意思，各因子之间的差异，以及各因子内容及含义的相关性，对各个因子进行命名，各题项因子载荷在 0.505-0.882 之间，负荷量大于 0.5，与原设计相一致。本结构方程 RMSEA 为 0.045 小于 0.05，其他相对指数均大于 0.9，接近 1，说明拟合的模型较好，可以接受。

3.2.2 结构模型分析

消费者的年龄、性别等因素也是影响其购买的关键因素，分别针对已经有电动汽车的消费者和没有电动汽车的消费者、男性消费者和女性消费者、年轻消费者（年龄 <36 周岁）和非年轻消费者（年龄 >35 周岁）进行分析，来探索其中存在的现象。

（1）对已经拥有电动汽车和不拥有电动汽车的两类消费者的相关分析。在拥有电动汽车的消费者中，97.44% 人是极力提倡环保，89.49% 的人对驾驶电动车比较自豪，这类消费者用实际行动践行环保理念；87.18% 的人是比较愿意尝试新事物，94.82% 的人认为购买电动汽车是比较正确的决策，驾驶电动汽车能够感觉比较自豪，通过对两类消费者的比较后发现，拥有电动汽车的消费者与不拥有电动汽车的消费者相比，前者的生活中的「自我主观」感更强烈。

对于是否关注电动汽车的社交媒体方面，拥有电动汽车的消费者中 74.46% 的消费者关注并会了解信息，50.58% 的暂时不拥有电动汽车的消费者也关注并了解相关信息，说明社交媒体在影响消费者的购买决策中发挥了比较明显的作用。

同时 93.1% 的暂时不拥有电动汽车的消费者认为，若政府能够在电动车的购买、平时使用等方面提供更有效的政策将能够促进消费者的购买；环境态度方面，两类消费者的关注程度差不多，说明消费者对于环境都是非常关注的，但是后者在电动汽车的购置方面处于观望状态。

（2）对于男性消费者和女性消费者的分别分析。对于这两种性别的消费者分别进行分析，男性、女性结构方程模型图如图 1，图 2 所示。

从图 1 和图 2 中能够看出各个观测变量对于变量的影响路径系数存在一定的差异，但差异较大的是社交媒体对两种性别的消费者的影响，该因素对男性消费者的影响要大于对女性消费者的影响，说明男性消费者在对电动汽车的关注大于女性，在后期的政策中，要关注社交媒体的受众，符合受众特征的内容营销将更能够打动消费者。

关于购买行为的影响因素：支付意愿和消费者态度，发现男性的购买行为不受支付意愿的影响，主要受其对产品态度的影响；而女性消费者则会关注得比较多，其决策制定的影响因素也会比较复杂。

（3）年轻消费者（年龄 <36 周岁）和非年轻消费者（年龄 >35 周岁）。

两个不同年龄段的消费者的结构方程模型如图 3 和图 4 所示。

从图 3 和图 4 能够看出，年龄在 36 周岁以下和 36 周岁以上的消费者在做出电动汽车购买决策时，各影响因素所产生的影响作用是不一样的，支付意愿，使用成本、政府政策、环境态度、面子意识、个性特征和社交媒体对年轻消费者的影响更大；调查中也发现年轻消费者购买电动汽车、推荐给其他人的意愿更强。

4 对策建议

通过前面的分析，找到了影响消费者电动汽车购买的主要因素，结合产品特点，提出如下对策。

4.1 政府政策方面

若政府能够在政策方面给予更深层次的支持，进一步加大配套设施的投入，将会提升消费者的购置欲望。

4.2 社交媒体方面

第一，对于企业而言，应该制定相关的激励政策，激励已经拥有电动汽车的消费者愿意在社交平台分享感受。

第二，企业应该要充分借助公众号、论坛等，传播符合男性消费者特征的信息，在获得了消费者的认同后，会渐渐增加其支付意愿。

同时社交媒体的受众可以更多地关注年轻的男性消费者。

4.3 企业方面

要提升研发能力，在电池性能、产品安全性、舒适性等方面不断提升。

目前国家加大了对电动汽车的投入、关注，只有消费者的购买才能提升电动汽车的市场占有率，在对以上的因素进行分析后，不考虑其他因素的情况下，从这些影响程度比较大的因素着手，应该是能够提升产品的市场占有率的。

5 总结

电动汽车的扩散使用对于提升长三角城市群的环境质量有着重要的作用，同时，在调查中发现，社交媒体在消费者电动汽车购买意愿中发挥了作用，不同的消费群体的关键影响因素也不完全一样，因此作为企业而言，需要准确定位产品，并开展精准化营销，从而促进消费者的购买。

参考文献

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[3]王静，李莉.社交媒体应用对中国旅游者的社会化影响研究：基于社交媒体网站数据的分析[J].旅游导刊，2018，2（2）：27-39.

作者王金颖朱开