论企业开展文化营销的必要性
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.027
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定的。
1 文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
2 文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重要内容。
3 文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正是企业间进行文化竞争的一种体现。
4 文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
5 文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
6 文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
7 文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。「文化是一种非常重要的软实力」「文化也是生产力」，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业的迅勐发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
参考文献
[1]纪峰.论文化营销策略——以广东潮州黄河实业为例[J].现代商贸工业，2017，（11）：5556.
[2]纪峰.基于企业营销理念演进的道德营销探讨[J].现代商贸工业，2016，（27）：5253.
作者 纪峰 王建彦