我国国内电商应对同质化发展策略探讨
摘 要：随着中国电商市场的发展，国内电商企业的同质化现象日趋严重，影响了我国电子商务产业的安全发展。基于我国国内电商同质化发展现状，例证分析国内电商同质化发展现象的成因，提出利于我国国内电商发展的应对策略。
关键词：国内电商；同质化；差异化；产业安全
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13001603
如今我国电子商务市场迅速发展，吸引了大批企业进入，竞争日趋白热化。目前，国内电商企业为扩大市场份额实现利润最大化，采用粗放型的经营方式，缺乏产品、服务等方面的创新，出现了严重的同质化现象。价格战等一系列雷同的促销方式，使企业利润下降，影响了我国电商产业的安全发展。
1 我国国内电商同质化的具体表现
1.1 产品同质化
在如今产品过剩的年代，国内企业在开展线下业务的同时，纷纷开始开拓线上业务，以增加产品分销渠道。除了走秀网、京东等已经具有一定规模和竞争实力的电商企业外，苏宁、国美等作为传统零售企业也已逐步发展线上业务，进军 3C 电商市场。此外，国内电商为争夺市场份额，不断拓宽自己的产品范围以及服务领域，变得无所不能。因此，消费者几乎可以在每个电商销售平台买到自己想要的产品，大到家电小到牙刷等日用品。不仅如此，不同的电商他们所销售的产品在种类、价格、功能等具有极大的相似性，这就不可避免地出现了产品的同质化现象。
另外，国内电商企业正趋于平台化和品牌化，其中稍具实力一点的电商都开始寻求平台化的发展。电商平台主要是引入商家入驻，发展在线销售，所以不同平台之间的竞争主要在于广告和商家之间的竞争。而商家的有限性，导致不同平台之间的入驻商家趋于雷同，使销售的产品以及品牌极为相似，出现同质化现象。
1.2 营销手段同质化
目前，我国国内电商企业展现出迅勐发展的势头。2013 年第一季度的最新数据表明，我国电商市场的交易量持续走高，总交易额约为 2.4 万亿元，比 2012 年同期增长了 45%。然而在电商企业快速发展的背后，国内电商企业产品以及品牌的同质化，导致了电商为吸引客户抢占市场而不断展开价格战。比如， 2012 年 6 月，京东商城、苏宁易购、QQ 商城等国内大型电商企业大打价格战，总计让利约 70 亿。2013 年五一小长假，苏宁易购推出「五一放假『价』」，国美推出「五一低价超强音」，易讯喊出全网底价，乐峰网一百种品牌加入促销等等，全面打响了今 年的首轮价格战。如此一来，由一个电商企业发起的价格战，吸引了大多数其他同类电商的加入，从而出现了以价格战等促销方式为主要手段的营销。与前两年相比，京东今年开始转变营销方式，由阶段性的价格战开始转向长期的保品质、底价等策略，譬如他已开始将周期性的促销作为年度用户的手段。但是京东还会保证每年举办一两次的大型促销，以扩大影响力。因而，从某一方面讲，价格战目前还是大多数国内电商的营销手段，呈现同质化。另外，从广告宣传方面看，除了让利促销或者折价以外，似乎也没有其他特别的内容。
此外，国内电商普遍开始趋向平台化发展。目前大型电商如京东商城、腾讯等都拥有少量平台业务，以增加收入来源，其他新入行者也开始走平台化发展路线，同质化现象严重。而且电商为经营好平台所采取的措施也基本相同，比如提高用户转化率、提供全面的仓储服务等等以吸引商家。与此同时，我国国内电商为节省运营成本，普遍存在网站、网页等等设计简单的问题，缺乏个性化设计以及宣传。其中约有 24.86% 的电商企业极缺美术工程师，在各个缺项中占的比例数最大。这就容易使消费者产生视觉疲劳，将电商企业进一步推入同质化怪圈。
1.3 经营哲学同质化
目前，我国只有少数电商企业开始转变经营哲学，注重以人为本，大多数电商企业仍然重视企业规模的扩大和企业效益的提高，忽视了消费者的感受，影响了企业的长远发展。从 2012 年 3 月消费者对电商退货满意程度的调查结果看，亚马逊获得了最高的满意度，国美在线相对较低，其他小型电商的满意度也十分低。此外，现在的消费者普遍开始重视商家的服务态度，相比于价格而言，服务在消费者的心中更加重要。经调查显示，如果消费者在一家电商企业中有过一次不满意的消费经历的话，30% 的消费者会选择不再光顾，而 63% 的消费者会减少光顾的次数，只有 7% 消费者表示毫无影响。由此可见，优秀的服务质量在电商企业竞争中具有重要地位。
而我国电商普遍缺乏对服务质量实际提高的意识，更加谈不上为顾客量身定做个性化服务。因此，仍然遵循原来重效益轻服务的经营哲学，同质化现象明显。
2 我国国内电商同质化的成因探讨
2.1 国内电商追求效益最大化，忽视产品研发和个性化营销策略研究
从产品采购以及品牌引入方面看，目前我国大多数电商企业只是机械地采购国内原有品牌产品，并根据现有市场的品牌销售情况有限地引入国外品牌。因而，电商市场上销售的产品品牌、价格、性能等都出现雷同，导致同质化现象。同时，国内电商企业与上游的供应商缺乏密切合作，导致电商企业失去产品定制机会，个性化产品稀少，进而加剧同质化现象。
另外在目前实现市场细分的基础下，仍有许多功能外观相似的替代品。这就要求电商企业对市场实现再细分，开发具有新特色新功能的产品。但是，目前我国电商企业，包括资金雄厚的电商们都忽视了产品以及技术的研发，机械地销售现有品牌产品，以期获得规模效益，使产品、服务趋于同质化。同时，由于入驻商家的有限性，平台电商所销售的产品和品牌也趋于同质化。此外，小型电商由于缺乏资金技术，他们的研发能力相对较弱。而且，为节约成本，小型电商企业一般都会主动放弃对产品的个性化追求，选择模仿品牌产品或者对产品稍作修改，从而导致电商市场出现同质化。
2.2 国内电商粗放式经营，集体陷入同质化怪圈
目前，我国电商发展仍处于初级阶段，绝大部分国内电商采用粗放式经营，订单错发、产品质量差、服务水平低等问题普遍存在。首先，国内电商为扩大市场份额而大打价格战。但是由于电商行业价格的透明性，价格战直接导致电商企业的盈利减少，甚至使一些电商出现了亏损局面，进而导致电商缺乏足够的资金和技术进行产品研发以及个性化营销，换句话说就是国内电商在粗放式经营模式下，没有足够的能力进行精细化经营，从而不得不陷入同质化怪圈。
其次，价格战等一系列促销手段导致单位时间内订单数量剧增，粗放式经营的国内电商未及时调整工作方案，在劳动力和资金的约束下，不可避免地出现了订单漏发、产品发错、产品质量差等问题，使消费者对国内电商的服务产生不满情绪，并由此提高警惕，顾客粘性下降。因而，在产品、服务质量的下降的情况下，由于企业本身产品和服务又缺乏个性，价格战、低价促销等营销手段成为国内电商减少库存的利器，导致营销手段的严重同质化，降低了消费者的忠诚度。
再次，我国国内电商采取粗放式经营，普遍忽视服务水平的提高。目前，在国内电商销售平台上，我们几乎很难拥有别出心裁的客户体验，相比于跨国电商着实存在巨大差距。例如亚马逊实施的个性化服务营销，其中新近提出的「客户体验官」，为亚马逊赢得了同行和消费者的一致好评。而国内电商重效益轻服务，奉行传统的经营哲学，忽视客户服务和客户体验，造成了经营哲学的同质化现象。
此外，中国国内电商为缩小与竞争者的差距、节约成本，对引入产品和品牌的规划不具有个性，因而使产品以及品牌的发展具有相似性。而为占据市场而不断展开的价格战，吸引了一波又一波电商企业的投入，导致我国国内电商企业陷入同质化怪圈而不能自拔。
2.3 我国电商市场集中度偏低，仍处于规模不经济状态
我国电子商务市场刚刚兴起，在政府的鼓励支持下，以惊人的速度成长。目前，我国电商市场集中度不高，市场准入门槛还比较低，因而不断地涌入新的电商。而这些新增加的电商中，小型电商多半不具有充足的资金以及技术实力，而且基本都以增加销售额、不断扩大经营范围为终极目标。因此为节约资金减少成本，不论是销售的产品、提供的服务，还是采取的营销手段、塑造的网络平台，都是通过模仿习得，或者在模仿的基础上稍加修饰，所以都大同小异。因而，我国电商市场集中度不高的现状，一定程度上间接地导致了国内电商的同质化。
此外，我国电商市场还存在规模不经济现象。规模不经济现象是指随着企业生产规模的扩大，出现边际效益递减的现象。目前，国内电商企业存在库存囤积、人员冗余等造成的资源浪费现象，购买流量、人员管理等形成的高额成本以及为获得巨大融资而不断扩大规模造成损失的现象，导致了规模不经济的发生。
现如今，国内小型电商企业还具有相对较好的盈利，但是国内大型电商则存在亏损现象。比如，国美电商在 2011 年和 2012 年连续两年亏损。2011 年亏损 3.9 亿元左右，2012 年虽然实现了含税 44.1 亿元的销售额，但是仍有 15% 到 20% 的亏损率。因此，小型电商企业的一味模仿，大型电商企业为节约资金、扭转亏损局面，而不进行产品、营销手段等多方面的创新，依旧引入类似的产品，采取相似的营销手段，「奋不顾身」地加入价格战，加剧我国电商企业同质化发展现象。
3 我国国内电商同质化的应对策略
随着我国电子商务的兴起和发展，电子商务作为一种新兴产业对我国经济的发展产生巨大影响。2001 年中国加入世贸组织后逐步开放电商市场，跨国电商的进入对我国国内电商企业的竞争力提出了要求。而我国电国内商目前存在的同质化现象，导致了企业核心竞争力的下降，并开始成为阻碍我国电子商务产业健康发展的关键。因此，探讨我国国内电商企业的同质化策略十分重要。面对我国国内电商的同质化现象，国内电商必须注重自有品牌的发展和定制能力的提高，努力发展个性化营销，提升核心竞争力，实现精细化运营，从而推动我国国内电商又好又快地发展。
3.1 注重自有品牌的发展，提高定制能力
目前，国内电商产品和品牌的同质化，导致营销手段、经营哲学等出现同质化现象，使国内电商陷入价格战等泥潭，阻碍了电商企业的发展。因而，解决产品和品牌的同质化，加快产品研发以及自有品牌的发展刻不容缓。鉴于我国国内电商平台化的发展趋势，商家的有限性加剧了平台电商之间的竞争，从而导致平台电商的议价能力减弱。这不仅造成电商产品及品牌的同质化，还增加了产品成本使电商的利润减少。而自有品牌的发展，不但可以帮助电商解决产品及其品牌同质化等问题，而且可以减少电商购货成本取得价格优势，通过自建销售渠道，从而能够灵活调整生产线、减少库存等资源浪费，提升国内电商的核心竞争力。另外，电商可以通过细分市场，实施差异化产品策略，从而保证产品的销售量。除此之外，大型电商可以定期引入一些新的国外品牌，通过市场反应不断进行调整，实现品牌差异化的发展。
同时，国内电商企业在发展自由品牌、实现差异化发展的基础上，还应与供应商加强合作，提高定制能力，根据消费市场和时代潮流，实现产品的创新，从而实现产品的差异化发展。此外，小型电商企业可以通过国外代购等方式积极引入新品牌新产品，并根据自身特色收集原创单品，从而吸引消费者，实现产品和品牌的差异化。
3.2 发展个性化营销，实现精细化发展
我国国内电商企业采取的粗放式经营，导致客户忠诚度低，不利于企业的长远发展。因此，国内电商企业应积极转变经营方式，实现差异化发展。首先，国内电商企业要转变原来重效益轻服务的经营哲学，注重客户体验。客户体验不单单是客服态度、送货服务，它贯穿了交易始终的复杂综合体，主要分售前、售中、售后三部分。比如网页设计是否美观、网购流程是否间接方便、网络系统是否安全、产品种类是否齐全等都属于客户体验。而国内电商企业必须予以重视并将其落实到细节，通过与职工薪酬挂钩、建立奖惩机制等加强管理，推动良好客户体验的形成。
同时，电商企业应重视对大数据的处理。通过分析一系列大数据，设计出一个适合自己的个性化服务营销，为不同的用户提供个性化的服务并依照其习惯为其推荐产品，从而增加客户粘性实现企业服务的差异化发展。
另外，国内电商企业应减少使用价格战，避免由价格战带来的一系列问题，多采用新颖的营销手段吸引消费者。微博电商生态链的建立就是一个很好的例子。电商企业可以积极参与新浪微博的专项活动，通过新浪推出的版块进行适合企业自身的市场营销。
3.3 加快规模经济的形成，实现一体化发展
（1）寻求合适的经营哲学，以人为本。经营哲学作为企业生产经营活动的指导思想，对企业发展有着重要意义。我国电商企业重效益轻服务的传统经营哲学，使电商企业陷入同质化怪圈，阻碍了电商的健康发展。因此，我国电商企业必须在吸收借鉴的基础上，创新一套适合自己的经营哲学。比如阿里巴巴的「客户第一，员工第二，股东第三」，始终将客户放在第一位，是其与时代接轨重视服务的体现。国内电商企业应紧跟时代潮流，通过参与各种公益活动，树立良好的企业形象，同时注重「以人为本」，遵循有利企业自身发展的经营哲学，实现经营哲学的差异化发展。
（2）加强信息技术支持，优化供应链管理。每当大型促销活动结束，过高的点击率使电商的网站濒临崩溃。除此之外，为建立个性化的客户体验、加强基础平台建设，电商企业也必须重视后台技术。而且，目前我国电商在后台技术的落后，造成营销手段的同质化。因此，我国电商企业应注重技术研发，准备多种系统故障解除方案，以处理突发情况，避免系统崩溃带来的巨大损失。
此外，电商企业还应加强对供应链的管理，优化供应链的结构。相比于亚马逊、沃尔玛，苏宁、国美的运营周期相对较长，这对于减少成本获得价格优势十分不利。因此，我国电商企业应加强供应链管理，增强企业物流配送体系的竞争实力。一方面，电商企业可以通过信息化管理，与供应商实现资源与信息的共享，减少运营成本。另一方面，电商企业通过对数据进行挖掘分析，得出库存销售比值、配货比率、运输价格对比等，从而优化物流配送体系、缩短周期，提升自己的竞争力，使企业拥有更大能力去实现差异化发展。
（3）加快规模经济的形成，增加电商净受益。我国电商市场至今还未形成规模经济，市场准入门槛低，因而不断有新的电商企业进入瓜分利益。这些小型电商为追求利润最大化不断模仿，势必导致同质化现象。因此，我国国内大型电商企业应加快自身发展，通过提升自己的核心竞争力、开放平台等方式，积极发展自有品牌，开展互联网金融业务，增加收入渠道，不断做大做强，真正实现一体化发展。同时，我国电商企业还应加快形成技术、供应链等方面的绝对优势，降低成本，形成规模经济，为其他小型新电商的进入制造门槛，从而促进电商市场有序健康发展，避免同质化现象的发生。
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作者 陈琼