体验经济背景下展览会整合营销策略研究
摘 要：随着体验经济的来临及展览会市场竞争环境的变化，展览会的营销需要引入整合营销的理念。在展览会定位主题的统一指导下，为参展商及参观商提供体验式的服务及相关活动，从而来提升展览会的整体水平。
关键词：体验经济；展览会；整合营销
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）25006702
1 体验经济
阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中曾指出：服务经济的下一步是体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家必须依靠提供体验式服务取胜。学者派恩认为体验经济是以产品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济价值一种新经济形态。
体验要素是实施体验经济的重要内容，体验要素必须依赖产品和服务，因为体验作为一个过程其发生在产品消费前、产品消费中和产品消费后。体验要素与产品和服务的结合，能够实现产品和服务价值的增值。对于消费者而言，体验式的消费具有较强的目的性，因此体验场景的设计也要与消费者的需求相吻合。随着体验经济的来临，消费者在参与体验的过程中，对于那些美好、独特的体验愿意支付更高的价格。
2 整合营销
整合营销理论是一种新型的营销理念，随着营销实践而产生及发展，其内涵也在不断的丰富和完善。整合营销以消费者需求为出发，通过整合内外部资源，强调消费者的互动参与。通过与消费者的互动来树立企业和产品的品牌在消费者心目中的地位，建立企业与消费者长期密切的关系，从而有效的达到营销目标。整合营销理论目前在很多行业领域已经广泛应用，在展览会领域也日益受到行业人士的关注。传统展览会营销手段较为简单，其弊端明显，在体验经济背景下实施整合营销有助于提升展览会营销的整体效果。
3 展览会营销现状分析
会展业在第三产业中举足轻重，由于其巨大的带动作用已经成为国民经济中新的增长点。广义的会展业包括了展览、会议、奖励旅游、节事活动、演艺、比赛等等，其中展览是主力。随着展览业的发展，展览会的形式也在不停的创新变化，现代的展览会已经不再单纯的为了「展」而展，为「销」而展，而是附之以贸易洽谈、技术交流、研讨、新闻发布、报告会等各种形式的新型展览。由于展览会涉及的面宽，综合性强，营销主体也较多，主要包括组展企业、政府、参展商等等。本文主要探讨以组展企业为主体的营销策略。
传统的展览会营销主要围绕产品、价格、促销、渠道四个方面展开。展览会通过一定的产业调研，为产业服务。价格上通过一定的折扣来吸引更多的参展商，面对同类竞争展会，难免会陷入价格战。促销主要包括传统的广告投放，活动公关营销，人员电话销售及重点参展商及专业观众拜访等。渠道上以自身直接销售为主，大型展览会附以与一定数量的展位销售代理公司合作。营销领域存在的问题对展会整体效果影响很大，致使企业参展成效不大，最终影响展览会长期发展。目前展览会营销存在的普遍问题主要有以下几个方面。
3.1 展览会营销理念缺乏创新
在充分考虑展览会这一产品特殊性的同时，没有将市场营销领域最新的理念移植到展览会营销中去。许多组展企业在实施营销的过程中片面追求参展商和观众的数量，在展会服务上创新较少。营销手段过于单一，常常陷入价格竞争的怪圈。展览会宣传推广中缺少有效的组合，常常是事倍功半。
3.2 展览会定位模煳
组展企业注重短期利益，而不重视长远发展。在展览会项目立项时调研与评估简单，对展会的定位模煳。高效的招展与招商工作必须建立在准确的定位前提下，同时并不是所有行业内企业都是目标参展商与专业观众。一个有明确定位的展览会应该对行业内的企业进行分类，邀请符合展览会定位的企业来参展。如果不考虑企业的类别及专业性，会使得整个展会像一个杂乱市场，展览会的生命力就有限。
3.3 展览会的宣传推广手段缺乏协调与整合
展览会可以使用的宣传推广手段较多，但缺乏有效的整合。整合的含义在是展览会统一的定位主题下，协调各类宣传推广手段，增强与参展商及参观商的互动体验，使其能够真切感受展览会的过程服务，实现各自的参展目标。
4 体验经济背景下展览会整合营销策略
随着体验经济的到来及展览会市场竞争环境的变化，展览会营销需要引入整合营销的理念，在展览会定位主题的指导下，协调组合各类有效营销工具。通过有效服务及相关展览会活动来加强参展商及参观商的展前、展中、展后的体验，提升展览会整体水平。
4.1 营销战略的整合
首先要明确展会定位，只有准确定位，才能依此制定适合的营销策略。通过 STP 战略整合，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位。展会市场细分是指根据主要目标参展企业的需求不同，将整个产业链与行业内的企业划分成不同的需求类型。通过展会市场细分有助于展会进行有计划的招展与招商工作。目标市场的选择是在分析不同企业类别之后，根据组展企业自身及项目资源等情况选择合理的目标市场。展会定位是展览会和其产品和服务在目标企业心目中的位置。要实现展览会的差异化，在发展的过程中形成核心竞争力。准确定位是展览会可持续发展的关键，其核心是展览会主题的确定。展览会主题需要通过与参展企业及观众的互动沟通中，准确的传递给他们。在展览会过程中，甚至是展前与展后参展商与观众可以感觉和体验到展览会的主题氛围及个性化特征。
4.2 展会服务整合
展览会成功与否取决于是否能提供参展商和观众满意的服务，这些服务能否让他们实现参展目标。展会服务整合在展览会主题定位的指导下，将展前、展中、展后为参展商和观众提供各种服务进行整合，在互动双向沟通的过程中注重每一个参展商及观众的参展体验。
展前服务过程，既是提供展前体验的过程，同时也是组展企业针对参展商及观众进行营销的过程。通过简单的感官体验，展览会特色体验等拉近与参展商和观众的距离，宣传展览会的同时达到营销的目的。
派恩和吉尔摩研究认为，在经济活动中能够产生经济效益的体验，主要有四种：娱乐、教育、逃离现实、审美。在展会服务过程中通过相关活动提升参展商及观众的娱乐、教育、审美等方面的体验，从而实现展览会的经济效益。娱乐体验可以通过展览会现场与参展商及观众的互动活动，例如展示活动、问答抽奖等等。通过将产品向参观者进行示范操作和讲解、新产品发布会、技术论坛等活动来实现教育体验。展览会展示设计的每一个环节都可以体现审美的观念，通过展览会可以实现参展商及观众的审美体验。
展览会展后体验也是至关重要的，展后有效服务主要可以通过展览会展后的互动效果调查、展后线上服务延伸等方式展开。
4.3 宣传推广工具整合
展览会宣传推广是展会举办过程中的重要环节，并且贯穿于展会的始终。展会宣传推广是宣传和推广展会的各种服务。宣传推广主要围绕参展商及专业参观商的招商招展，普通公众的展览会宣传两个方面展开。如果是专业的贸易类展览，则偏重于围绕参展商及专业参观商的招商招展宣传。如果是普通的消费类展览，则偏重于面向目标公众的宣传。
展览会常用的宣传推广方式主要包括广告、直销、人员推广、同类展会联合宣传、公关关系活动等等。宣传推广的整合要求在展览会定位主题的指导下，将其中的宣传推广工具进行有效组合，实现 1+1>2 的效果。宣传推广的整合也要求各类宣传推广活动能够实现跨界融合，例如在人员推广活动中过程中部分实现公关关系的功能等。
广告是展览会最常用、最重要的宣传工具。广告使用的媒体广告包括大众媒体广告、专业刊物、户外广告、网络等等。直销建立在有效的参展商及专业参观商数据库的基础上，可以直接与参展商及专业参观商进行沟通，提供个性化服务，提高效率，也可以提高其对展览会直观体验。目前直销与电话调研及销售进行结合，大大降低了成本。人员推广是直销的一种方式，可以与其他的直销方式进行配合。人员推广时的登门拜访、亲自致电、发信函等邀请方式可以增强参展商及专业参观商的感官体验，真切感受组展企业的诚意。特别是对于那些初创的展览会，目标参展商及专业参观商还不了解的情况下，是一种简单直接的工具。同类展会联合宣传的方式可以通过互换展位、联合广告等，将其与公共关系及广告活动进行有效融合，例如在同类展会期间进行新闻发布会或主题推介活动等。这种宣传推广方式可以与同类展览会共享参展商及参观商，面对面交流，传递信息灵活。通过整合各方面的资源，将活动与营销结合，实现宣传目标。可以在展览会的展前、展中、展后组织各类节事活动、公益活动、制造发布各类参展商及参观商感兴趣的新闻等。此类公关活动可以提高展览会的知名度，提升展会的体验价值。
随着网络媒体的突起，在展览会宣传推广的过程中，要充分利用网络媒体。可以与拥有专业客户群体的 B2B 网站和行业信息网站进行战略合作、建立展览会网站及 APP、做好搜索引擎广告推广、借力网络社交媒体等等。要注重网络媒体间的协调与组合，同时要将网络媒体与传统的宣传推广工具相结合，利用网络媒体的互动体验好、反馈及时等特点，进行线上与线下的融合，将展览会线下的服务与活动通过网络媒体实现线上的延伸。
参考文献
[1]约瑟夫派恩·詹姆斯吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.
[2]周全.从参展商视角浅议基于体验经济的展会营销[J].中国经贸，2014，（13）.
[3]王德胜.体验经济背景下情感营销策略研究[J].中国流通经济，2008，（22）.
作者 顾伟