提升北京体育产业创意性研究
作者（北京市社会科学院，北京 100101）
摘 要：受奥运会影响，北京市的体育产业近年来发展较快，但规模与结构仍不理想，其主要原因在于创意性不足。首先分析了体育产业各主要业态提升创意性的途径，随后又着重分析了体育产业功能区的发展现状与问题，并在此基础上提出了相应的对策与建议。
关键词：体育产业；创意；内涵
中图分类号：F27 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0093-02
1 北京体育产业现状
1.1 增速较快，但规模仍然偏小
2009年北京市体育产业实现总收入500.2亿元，实现增加值91.4亿元，吸纳就业人口10.3万人。近四年体育产业增加值年增长15%以上，超过国民经济整体增长速度。奥运会的举办对体育产业的发展产生了积极的促进作用。2008年，北京市体育产业实现增加值154.0亿元，同比增长75.8%，占地区生产总值的1.39%，体育产业对GDP增长的贡献率为5.24%。尽管增速较快，但目前北京市体育产业的规模仍然偏小。如果排除奥运会因素，2006-09年间北京市体育产业增加值占地区生产总值的比重一直处于0.7%至0.8%之间，与发达国家2%的水平仍然相去甚远。
1.2 结构改善，但服务业仍需加强
体育服务业近年来发展良好，2009年体育服务业增加值占比达到49.4%，使体育产业的结构得到改善。同时，由于奥运会的带动，体育用品业也呈现出快速增长态势，2009年体育用品销售增加值占比达到38.0%。以体育服务业为核心，体育服务业和体育用品销售共同支撑的产业结构特征日趋明显。在体育服务业内，各领域的发展并不均衡。体育组织管理活动和其他体育活动发展较好，占比超过10%；而体育场馆管理活动、体育健身休闲活动和体育中介活动占比相对较低，影响了体育服务业的整体发展。2009年北京市第三产业比重已经达到75.8%，在全国名列前茅。作为第三产业的一个组成部分，北京市体育产业的发展相对缺乏亮点，其主要原因就在于对体育产业中的创意性认识与开发不足。
2 提升创意性的内涵
2.1 竞技表演业
多年以来，北京的体育赛事虽然很多，但规模与效益一直不理想，其根本原因还在于赛事的创意性不足。根据国外经验，在体育赛事的运作上，应综合考量赛事的可观赏性、可持续性、可盈利性以及大众参与性几方面因素，紧密结合市场需求进行创意，才能逐渐改善体育赛事的运行状况。
具体而言，考量可观赏性，就是要多举办技术含量要求高、参与的主体一般为职业运动员、可供大众观赏的高水平赛事。考量可持续性，就是要多举办年度固定赛事。相对于一次性赛事，这些固定赛事更有利于长期利用体育场馆、提高赛事组织工作效率、培育当地体育消费市场。考量可盈利性，需要综合考虑赛事在转播、门票、纪念品销售等方面的收入、赛事成本以及赛事对当地经济发展的影响。考量大众参与性，要求赛事的选择必须从当地居民的需求出发，强调赛事的群众基础与文化内涵。
2.2 娱乐健身业
娱乐健身业的创意主要体现在健身的需求与供给方面。
从需求方面看，创意需要与健身市场的需求特点紧密结合。如1960年代，随着网球、高尔夫球等球类运动在美国的兴起，美国相应的球类俱乐部数量迅猛增加。1970-80年代，以有氧健身操为代表的有氧运动又风靡全美，以健身操为主的俱乐部又得到快速发展。与健身市场需求的紧密结合使美国各种体育俱乐部的会员在1987-96年的10年间增加了51%。近年来，一些从事娱乐健身的机构将美国的健身俱乐部移植到国内却难以获得预期的效果，其根本原因就在于国内的健身市场特点与美国完全不同。如国内的健身操运动并没有达到美国那样的普及程度，更重要的是国内的体育消费水平还与美国相去甚远，无法支撑美国式的健身俱乐部运作模式。另一方面，国内，特别是北京的球类、游泳等运动已比较普及，相应的培训班已经越来越多，但还没有形成俱乐部的规模。
从供给方面看，健身业的创意需要充分考虑场地因素。截至2008年底，北京市各类体育场地12218个，总面积3256万平方米，人均面积1.92平方米。在全部体育场地中，学校占35%，是拥有体育场地数量最多的部门。此外，宾馆饭店占9%，也是非常重要的公共健身场所。目前一些从事健身操、游泳等运动的健身俱乐部、培训班已经与宾馆饭店合作，利用饭店的设施进行健身活动，收到良好效果。在国外，学校学生一直是健身俱乐部的一个重要参与群体，在学校的健身普及工作直接关系到健身机构的长远发展。但在北京，目前仅有个别健身机构与学校进行了合作，广度和深度还远远不够。
2.3 体育彩票业
体育彩票业是体育产业的一个重要部分。2009年，经测算后的北京市体彩人均销量为101元，在全国各省市中排名第一。体育彩票中的创意主要体现在玩法、奖金设置和销售渠道方面的不断创新。
第一，玩法创新。在玩法品种方面的创新是推动体育彩票发展最主要的手段。从北京体彩近年的销售情况来看，一些主要品种都呈现出比较明显的产品生命周期特征，即在推出后第二、三年销售达到顶峰，随后便逐渐下滑。这说明体彩与一些时尚类产品一样具有时尚性，需要以不断的品种创新来保持销售的增长。
第二，奖金设置创新。中奖是吸引消费者购买彩票的主要因素，因此奖金设置创新也是稳定及扩大彩民群体的重要保证。例如意大利足球彩票之所以经久不衰，关键之一就在于“小钱赚大钱”。在我国，“超级大乐透”曾创新引入了追加投注，使单式投注的总奖金达到800万元，吸引了大量彩民参与，在短短的几个月时间内其销量就占据了体育彩票销售额的半壁江山。
第三，销售渠道创新。随着科技水平的提高，彩票销售渠道呈现多样化的趋势，方便消费者购彩。如意大利的足球彩票全部采用计算机销售系统，采用离线与在线相结合的形式。在我国，体育彩票的营销渠道已经由原来单一的店铺零售，发展为拥有店铺零售和无店铺零售两种类型齐头并进的局面。在店铺零售方面，除了原先的便利店、专营店和专卖店之外，体彩销售站已进入百货公司、超级市场、酒店、機场、报刊亭等。销售渠道的创新为彩民购彩提供了方便，但也随之出现了很多问题，如各种销售渠道间不可避免地抢夺客户、网络售彩的资质与诚信问题等，都为销售渠道创新提出了新的课题。
2.4 体育用品业
在体育用品行业，只有在产品上能够不断创新的企业才能在市场中保持竞争优势。由于产品创新的根本在于科技创新，因此国际一流的体育用品公司纷纷把“科技融入产品”作为主打的竞争牌，增强消费者的购买倾向，巩固和提升自己的竞争地位。如作为全球第一大体育用品制造商，美国的耐克公司在科技研发上投入了巨大的资源，根据其年报，2009年其用于科技研发上的投入达到9亿美元，占其全球收入的5%。创意与研发已成为体育用品企业的核心工作。
北京在科技与信息方面拥有丰富的资源，可以为体育用品企业进行创意研发提供有利的支撑。1993年李宁公司迁入北京后，充分利用了北京科技与信息方面的优势，有利地保证了公司的发展壮大。首先，该公司利用北京的人才优势，逐步建立起系统性的运动科学研发人员培养体系。目前公司拥有运动科学研究专家53人，研究开发设计人员278人，超过员工总数的20%，在国内同类企业中处于领先地位。其次，公司利用北京在技术与信息方面的资源创建了国内最先进的运动科学创新中心。科技与创意的结合带动李宁公司旗下的五个品牌都实现了快速增长，不仅满足了消费者日益增长的体育用品需求，带动了产业链上下游的发展，同时也为北京经济发展做出了贡献。1998-2009年该公司持续在北京纳税26.1亿元人民币。
3 体育产业功能区
2007年，北京市委、市政府出台了《关于促进体育产业发展的若干意见》，提出将规划建设体育产业功能区作为促进体育产业发展的主要任务。按照《意见》要求，要加快建设奥林匹克中心区、龙潭湖体育产业园、潮白河水上休闲运动集聚区、五棵松球类健身运动集聚区、十三陵户外休闲运动集聚区、八大处网络体育集聚区六个体育产业功能区或集聚区。2008年，市政府决定新增建设北京时尚体育公园和密云航空运动集聚区，共八个体育产业功能区。建设体育产业功能区的目的是借鉴文化创意产业集聚区的经验，依托丰富的奥运场馆资源，将体育产业按功能特色集中发展，从而扩大产业规模，实现集群效应。
3.1 市场为本
根据园区规划，很多园区将非传统体育项目，包括户外休闲运动、水上运动、电子竞技运动、极限运动、航空运动等作为主打项目。这些新兴的高端运动项目，普及程度较低但消费水平较高，现阶段的消费群体有限，产业消费基础还比较薄弱。园区之所以将这些项目作为发展重点，是因为这些园区有些原来是相关项目的专业培训基地，具备一些基本的发展要素。但如果希望将这些项目做成产业规模，则首先需要认真做好项目的普及推广工作，逐渐培养相关市场，培育消费群体，营造消费环境。
3.2 政企合作
在园区运行模式上，综观国内各地体育产业园区的发展，由政府部门负责宏观管理，由企业负责具体建设的政企合作模式较为成功。目前各地的体育产业园区多以政府管理为主导，但单纯依靠政府进行投资、市场营销等具体工作容易出现成本高、效率低等问题。而企业的介入恰恰可以有效地解决这个问题。如深圳观澜湖体育产业园区的发展主导就是企业，规划、投资、建设、营销等各个环节均由投资企业自主规划、实施，政府主要发挥宏观管理的作用。由于该园区的投资方是香港有实力和规模的企业，具有投资实力和多年的经营管理经验，因此在经营管理该园区的过程中体现了先进的发展战略和科学的发展途径，将园区的核心产品观澜湖高尔夫球会建设成为目前中国规模最大、档次最高、配套最齐全、影响力最大的高尔夫球会。
另一方面，完全脱离政府，单纯依靠企业发展也存在弊端。如北京五棵松园区以民营企业为业主单位、外资企业为运营主体，但由于缺乏上级主管部门支持，园区发展长期游离于政府相关工作之外。如何实现企业利益与园区长远发展相结合，如何促进园区与周边区域协调互动发展，依靠企业自身的力量是无法完成的。此外，如奥林匹克中心区这样聚集国家体育场运营公司、国家游泳中心有限公司、北京新奥集团有限公司等多家重点企业的园区，更需要有相关政府部门将不同场馆业主单位的经营发展目标与园区总体发展规划协调起来，建立起有效的统筹协调机制，合理进行资源整合。
3.3 配套发展
由于各园区资源禀赋的差异，体育园区的发展还必须考虑根据自身的条件进行配套设施建设，避免出现资源瓶颈。如李宁公司总部在刚迁入北京时入驻当时的崇文区，希望更好地利用体育总局的区位优势。但后来公司又迁至通州区，原因在于公司的研发基地需要一定用地，而崇文区用地非常紧张，无法满足用地需求。再如体坛周报于2004年将总部迁入北京时也选择入驻崇文区。由于该类企业不存在用地需求，因此将办公地址设在崇文区就可以充分利用体育总局的区位优势。可见，不同的机构有不同的需求。体育园区在规划阶段就应明确自身的优势与劣势，根据自身特点与机构需求招商发展。从宏观角度讲，相关部门则需要充分发挥市场配置资源的基础性作用，尊重机构自主选择的意愿，根据各种需求进行合理布局，加强空间规划，引导不同功能、不同产业的机构在不同区域聚集，构建多中心、多层次、功能完善的空间体系。
参考文献
［1］北京市社会科学院,课题组：北京体育创意产业研究，北京文化创意产业发展研究［J］.北京社会科学，2007，（4）：23-27.
［2］刘凤香，张金娟.中国体育产业园区发展考察与成功因素分析［J］.沈阳体育学院学报，2009，（12）：31-35.
［3］王东等.我国体育彩票的营销创新及其发展策略的研究［J］.学术论丛，2009，（9）：6-7.
作者 年炜