营销渠道中关系承诺研究综述
作者
（中国人民大学，北京 100872）
摘 要：在总结国内外文献中对渠道关系承诺研究的基础上，指出影响渠道关系承诺的主要因素，以期对渠道成员间构建良好的渠道关系提供有益的借鉴。
关键词：渠道；关系承诺
中图分类号：C93 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0118-03
1 引言
关系承诺是关系营销的核心，是影响渠道关系的重要因素，它对建立企业间良好长期的商业关系有重要作用。为了更好地提高渠道中各主体之间的关系承诺，以建立、维护和发展渠道关系，本文将对国内外文献中渠道关系承诺的成因的研究进行总结，以期对渠道成员构建良好的渠道关系提供有益的借鉴。
2 关系承诺的内涵
Dwyer，Schurr&Oh;（1987）为代表的学者最早从行为的角度把关系承诺定义为“交易伙伴间一种明确或不明确的关系持续的保证”。这些学者把关系承诺形象地比喻成一对青年人的婚姻，在一方提出建立长期的婚姻关系时，对方只有做出关系保证。后期的大多数学者普遍研究的是客户心理上的关系承诺，而将口头、书面的承诺和承诺行为作为心理承诺的输出结果。客户的心理承诺就是客户对旨在建立双方长期交易关系这一心理契约所做出的心理保证。这种心理保证反映的是客户期望维持与另一方关系的一种肯定的态度。研究者们常将这种期望维持关系的态度成为关系承诺。Anderson&Weitz;（1992）从承诺的目的角度考虑把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心，认为承诺的本质是“稳定和牺牲”。类似的，Morgan&Hunt;（1994）在《关系营销中的承诺-信任理论》一文中把关系承诺定义为：一个交易伙伴相信与另一个交易伙伴目前的关系如此重要，以至于他保证要尽最大努力去维持这种关系。
3 关系承诺的影响因素研究
通过对国内外相关文献的研究总结，笔者总结出关系承诺的主要影响因素包括信任、沟通、权力和关系终止成本等。
3.1 信任
Morgan&Hunt;（1994）将信任定义为对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。大多数研究结论都认为信任是影响承诺的重要因素, Spencer（1996）阐述了在营销渠道伙伴间，信任和承诺的维数，以及这些维数在信任和承诺循环中如何相互作用的一些概念，通过理论与实证研究得出信任在构建承诺过程中起到了很大作用的结论； Morgan & Hunt（1994）提供了信任和承诺方面研究的关键部分，描述了承诺和信任对成功的营销合作关系发展的重要性。他们清楚地陈述：“我们认为承诺和信任的存在才是一个成功的关系营销的关键，而不是权力和控制他人的能力。” Moorman,Zaltman&Deshpande;（1992）的研究发现用户感知到的信任明显地影响了其对该交易关系的承诺。当厂商与其经销商间都存在着诚实与善意的态度时，双方必定会有良性的互动，也因此而有较高程度的信息分享与更多的沟通。因此，对制造商信任的经销商很自然地两者会在感情上产生共鸣，这种共鸣会导致更多的情感依赖，因此，感情承诺会较高。Ruyter&Wetzels;（1999）的实证研究表明，信任程度与感情承诺正相关，与经济承诺负相关。如果渠道双方达成高度的信任，彼此相信对方的诚实和善意，这对双方在情感上的认同和相互接受大有裨益，显然会有利于情感承诺的产生。
3.2 沟通
沟通，是指渠道成员之间正式或非正式地分享有价值和及时的信息。Mohr & Nevin（1990）研究了沟通对渠道成员的协调、满意度、承诺和运作绩效的作用。Mohr 等人（1996）认为合作沟通能够创造相互支持的氛围，产生伙伴间的相互依赖，考察了合作沟通对渠道结果（代理商对核心制造商的承诺感知、满意度和活动的协调）的影响。从全国计算机代理商收集的调查数据分析得出：当一体化程度高或制造商控制较强时，合作沟通对渠道结果的影响要比一体化程度或制造商控制较低时弱些。沟通可以在渠道成员中创造一种互相支持，遵守彼此之间承诺的美好的氛围。在Aderson& Narus（1984）的分销商－制造商合作关系的远景模型中，沟通是一个决定性因素，它描述有效沟通的好处：“通过促进与分销商间有价值的沟通,制造商可以得到由分销商提供的诸如价格、产品或是运输方面的意外变化信息所带来的利益”。Mohr& Speckman（1996）定义了合作关系具有活力的三个方面：共同制定目标和市场计划、沟通的质量以及信息共享的程度高，而这都是有效沟通的重要方面，是合作关系中的重中之重，在这三个方面都能够保持较高水平的合作关系无疑将会提高大多数分销商承诺水平。另外，和其他的变量一样，分销商对沟通的理解也会影响合作目标的承诺水平。在渠道关系中，如果分销商认为他们能够分享到足够的优质信息,从而激发他们对关系作出承诺 （Anderson and Weitz, 1992）。
3.3 权力
渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。换言之，权力体现一个渠道成员影响另一个渠道成员信念、态度与行为的潜能。Brown 等人（1995）研究了权力与关系承诺对营销渠道成员绩效的影响，其中也研究了权力对承诺的影响；Boyle 等人（1992）和 Morgan & Hunt（1994）发现公司在渠道中对权力的运用会直接影响其合作者对二者关系的认识，而在这方面承诺发挥主要作用。Frazier&Summers;（1984）发现：公司和其合作者之间良好的合作关系与合作者对权力的运用是密切相关的。Scheer&Stern;（1992）也发现了这一点。所有这些研究都考察了权力运用对承诺的主要影响。Bucklin & Sengupta（1993）调查了98个共同营销联盟或联合组织，阐述了若干个方面因素能帮助共同营销联盟成功，文章认为帮助共同营销联盟成功要减少权力使用和管理不平衡权力因素。 另外，在渠道中渠道成员所拥有的权力的性质和来源（以及其他行为变量）可能会影响到冲突的存在和冲突程度（Brown and Frazier 1978; Dwyer ,1980）。过度使用强制权力很容易导致恶性冲突（Dwyer et al,1987）。由于恶性冲突是以对手为中心的行为，它会蜕化成蓄意破坏、损害或是阻扰信赖关系中的另一方面的行为，它不论对有关各方，还是系统自身，都是一种恶意的行为，必须尽可能避免。
3.4 关系终止成本
Morgan&Hunt;（1994）的关系终止成本与其他学者提到的转移成本（switching costs）概念一致。一般意义上的转移成本是指消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。而在渠道研究中的关系终止成本一般包含两个方面：终止现有关系的成本和建立新关系的成本。终止现有关系成本包括交易专用资产、律师费用、解雇费、现有关系的未来利润以及契约职责和承诺等；建立新关系成本包括搜寻和评价成本与关系的专用资产投资。
关系终止成本行为研究结果显示，经销商即使在他们有说服力的理由的时候，他们似乎对终止一个渠道关系较为犹豫，这是因为经销存在较高的转移成本。转移成本研究最早来源于Rusbult（1980）的投资模型中的关系投资。关系投资大部分是一种专用性投资，这种投资可重置性较差，属于沉没成本。因此，经销商做的这种投资越多，他的沉没成本就越高，限制了他转向其他供应商的机会。这样经销商就越不可能改变原有的合作对象。同样，建立一个新的长期交易关系也需要较高的关系投资，所以，经销商也不会轻易放弃现有关系。Rusbult（1980）认为，关系投资由投入在关系中的时间、精力和金钱组成。根据作者的研究结论，关系承诺不仅是关系满意水平、可替代关系吸引力的函数，也是个人在关系中的投资规模的函数。投资规模越大、转移成本越大。随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，即转移成本的提高，关系承诺水平就随之提高。同样的，Jackson（1985）认为，因为发展与新的供应商的关系不仅牺牲过去的投资，而且要修改既定的运作流程，故经销商常常倾向于维持现有的关系以避免转移成本发生。Anderson&Erin;（1989）以及Weiss&Heide;（1993）通过实证发现转移成本与转移意图显著负相关。Morgan&Hunt;（1994）的实证研究也证实了关系终止成本与关系承诺正相关。
在国内许多学者对关系承诺的成因也有相当程度的研究。王泽华（2002）的实证研究表明经销商感知的关系终止成本越高，它的转移成本承诺程度越高；经销商的转移成本承诺越高，它的转移倾向越低。研究基本上认同经销商感知的关系终止成本越高，它的转移成本承诺程度越高。但没有涉及到关系终止成本与收益承诺、感情承诺的关系研究。庄贵军和周筱莲（2002）对中国工商企业间渠道行为进行实证研究， 着重探讨权力、冲突与合作的关系，以西安市大型百货公司与其供应商的关系为研究对象，得出使用强制权会导致渠道成员之间较高水平的冲突，降低渠道成员之间的合作水平，而使用非强制权对渠道成员之间的冲突没有显著影响，有助于加强渠道成员之间的合作水平；戚译（2005）指出关系承诺的成因主要包括信任、权力、沟通、依赖关系、专用性资产、产品卖点和产品易售性等；陈洁等人（2004）基于不对称信息博弈模型，研究了营销渠道联盟形成机理；赵世英和陈洁（2004）运用Cournot模型分析了单次博弈和无限次博弈情形下经销商联盟形成的动因，并通过分析无限次博弈情形下经销商背叛联盟的动机，提出了维持经销商联盟的条件。这两篇利用博弈分析方法的文章只是理论初步探讨，更多的是公式推演，没有基于实际背景和实证研究。张闯和夏春玉（2004）探讨了渠道權力的来源、结构、权力策略渠道以及渠道联盟的运行机制。虽然一些文章不是直接研究关系承诺的影响因素的，但是对关系承诺影响因素的研究提供了一些启示。
4 结语
目前，对渠道关系承诺影响因素的研究很多，但对如何构建渠道成员中的关系承诺，加强渠道成员之间的关系建设的研究不多，因此，笔者认为，应将对关系承诺影响因素的研究应用到渠道关系的构建中，更好的为构建渠道关系提供支持和借鉴。
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作者 杨祯慧