基于 IPA 模型的广西米粉店顾客感知服务质量研究
摘 要：如今，服务行业为社会经济发展做出的贡献愈发巨大，时代不停的进步也对餐饮业提出了更高的要求。分析餐饮企业的顾客感知服务质量，用以为餐饮企业通过提升服务水平从而提高竞争力给予借鉴和参考。以阿秀桂林米粉店为例，借鉴 SERVQUAL 和 SERVPERF 模型设计量表，通过问卷调查，使用 IPA 分析法对顾客感知服务质量的 5 个维度、22 个指标进行分析。实证研究发现，收费合理、营业时间合理且方便、能准确记录顾客消费是阿秀桂林米粉店的重要优势；顾客对用餐环境整洁度、用餐环境的安全性及服务人员提供帮助的意愿三个方面的满意度与期望值相差较大，是店铺需要重点改进的项目。总的来说，阿秀桂林米粉店的服务质量满意度均低于重要性，其综合服务水平还比较低，提升空间还很大。
关键词：顾客感知服务质量；餐饮企业；IPA 分析法
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.029
1 引言
随着我国经济结构的不断优化，我国服务业发展不断提速，服务业总体保持平稳较快发展态势，作为第三产业成为国家国民经济的重要组成部分，在国民经济中所占份额持续上升，对国民经济增长的贡献率进一步提高，是国家发展的重中之重。
2019 年《政府工作报告》中提到服务业对经济增长贡献率接近 60%。同时据前瞻产业研究院公布的《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》统计数资料表明，截止至 2018 全年我国餐饮行业收入突破了 4 万亿元，同比增长 9.5%。整体来看，我国服务业的发展质量明显提升，餐饮服务行业结构优化基本完成，整体进入平稳增长时代。但是，我国服务业的质量和水平与发达国家相比还有较大差距，时代发展对效率和规模的追求使得我国的餐饮行业也逐步向「标准化、可复制」的方向发展，这对餐饮企业的服务质量提出了更高的要求，既要保证效率又要保证质量，才能达到消费者心中的期望，让消费者满意，实现企业的长远绿色发展，这也是现代餐饮企业面临的难题。要更好推动服务业实现高质量发展，就要瞄准行业发展的痛点难点切实发力，切实提高行业服务质量，提升居民生活水平，带动经济稳步增长。
结合相关文献的研究可以得知，相关学者对顾客感知服务质量的研究还很少，主要集中在旅游、零售业，而对餐饮服务业的顾客感知服务质量的系统性研究较少，同时运用 IPA 分析法的案例研究不多。因此，本文针对单个案例进行实证研究，以服务管理知识为基础，通过问卷调查的方式调查顾客对餐饮企业的服务质量评价，了解其发展现状，并使用服务质量评价方法 IPA 模型对数据进行分析，找出餐饮企业在运营过程中服务管理所存在的问题，在此基础上提出基于顾客满意度的服务改进策略，逐步改善企业在消费者的形象和地位，也为其他行业提升服务质量提供可借鉴的方法，从而提升我国服务行业的整体水平。
2 理论概述
2.1 顾客感知服务质量
顾客感知服务质量的概念是由瑞典服务市场营销学专家克·格鲁诺在 1982 年提出，其总体核心是「质量是由顾客来评价的」。他认为对一项服务的质量评价过程实际上就是将顾客在接收服务过程中的实际感知与他在获得服务前的心理预期效果两者进行比较的结果：当顾客的现实感受满足原本的期望，顾客的消费体验就是良好的；如果顾客期望未能得到满足，顾客的体验就是不愉快的，即使供方的实际质量通过客观标准来判断已达到既定水平，顾客的感知质量仍是未满足的。顾客感知服务质量模型的提出为竞争越来越激烈的服务市场基于顾客满意来管理服务质量，从而提升自身竞争力提供了有力的支持。
现有的比较有名的感知服务质量的评价方法是由 PZB 提出的 SERVQUAL（Service Quality）评价法，研究指出，顾客感知服务质量不是一维的概念，在对服务质量进行评价时，要从有形性、可靠性、响应性、安全性和移情形五个维度进行测量，如图 1 所示。
2.2 IPA 分析模型及应用
IPA 分析模型是由 Martilla and James（1977）在研究中提出的重要性-表现分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），是一种既由「重要（Importance）」（消费者所认为的重要性）和「表现（Performance）」（消费者对于表现情形的测度），将特定评估项目进行相对位置比较的技术。目前，IPA 分析已广泛应用到旅游业、物流业、制造业、公共服务业等各行业。
当 IPA 分析法应用于餐饮业服务质量感知测量时，要先对样本数据进行描述性统计，即均值、标准差对餐饮业服务不同指标的顾客满意度及重要度感知进行测度，并对二者进行样本配对 T 检验以探究店铺顾客对餐饮服务的理想期望与现实感知之间的差距大小和显着性。
IPA 分析可以了解业者的服务质量优势与劣势，并将顾客对店铺服务各个指标的重要度和满意度感知均值重要度与表现程度的平均值以坐标形式投射到 IPA 模型的二维矩阵图中。如图 2 所示，将各种服务属性区分为四个象限：优势区（高重要高表现）、改进区（高重要低表现）、维持区（低重要高表现）、机会区（低重要低表现），最后根据数据结果提出店铺服务改进的战略策略。
IPA 模型下对策建议基本描述如下：
第一象限（改进区）：此象限的重要程度高，但满意程度不高，是企业的主要劣势来源，所以其服务质量具有企业未来发展的决定性关键因素，因此为重点改善之项目。
第二象限（优势区）：此象限的重要程度与表现程度皆高，是企业的主要竞争力来源，企业在这些方面应当继续保持。
第三象限（机会区）此象限的重要程度与表现程度均不高，所以其服务质量较不重要，优先级较低。
第四象限（维持区）：此象限的重要程度不高，但满意度却很高，所以其服务质量有供给过度之虑，企业应该节省资源不必分强调与投入。
3 阿秀米粉店介绍
阿秀桂林米粉店是一家位于桂林市的传统老字号餐饮品牌，原汁原味、卤水独道，而且味道正宗，在桂林市 1000 多家米粉店当中数一数二。为了与时代接轨，阿秀桂林米粉一直努力突破传统老店单店的运营方式，现已在桂林、三里店、三里店、大圩镇等各大分区城镇都开设了众多店铺。 然而其在经营管理上都十分传统，店面简陋、规模小、环境卫生差，整体缺乏行业竞争力，一直以来未能做大做强，缺乏发展活力，但阿秀桂林米粉也在不断发展，走现代化、标准化、规范化的经营之路。
4 问卷设计及数据分析
4.1 问卷设计
本文研究的数据主要来源于问卷调查，以「关于阿秀桂林米粉服务质量满意度的调查」为主题开展。所设定的顾客感知服务质量评价指标采参考学者胡海涛在《连锁餐饮顾客满意度研究——以「外婆家」为例》一文中使用的 SERVQUAL 模型量表，其特点在于考虑了 SERVQUAL 量表和 SERVPERF 量表，使用 AHP 法设计顾客感知服务质量的 5 个一级指标和 22 项二级指标作为研究连锁餐饮业感知服务质量和顾客满意度的指标评价体系，如表 1 所示。
问卷参照李克特五级量表的形式设计，将顾客对服务的评价划分为五个等级，并分别赋值：1= 非常不满意、2= 不满意、3= 一般、4= 满意、5= 非常满意。
4.2 信度分析
本文使用 SPSS 对整理后的数据进行分析，采用 Cronbach’s α 系数作为评价问卷信度的指标，得到如表 2 和表 3 的结果。
根据上表的结果可知，此次调研的五个维度的信度均在 0.88～0.96 之间，总量表的信度系数为 0.981，很明显调查的信度在可以接受的范围内，符合信度检验要求，而且问卷的信度较好，调查具有非常高的可靠性。
4.3 效度分析
本文采用 KMO （Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）样本测度与 Bartlett 球体检验（Bartlett’s test of sphericity） 进行效度验证，使用 SPSS 运算得如表 4 结果。
根据数据结果可以看出，KMO 值 =0.829>0.7，另外 Bartlett 球形检验结果得到显着性 P 值为 0.000（<0.001），说明 KMO 和 Bartlett 球体检验都通过了检验要求。
4.4 问卷收集
通过网络问卷的方式对曾在「阿秀桂林米粉店」消费的顾客发放问卷共 110 份，回收问卷共 93 份，回收率为 84.5%，经过筛选后，得到有效问卷共 80 份，有效率为 86.0%。
4.5 IPA 分析
在满足各项检验的基础上，对 22 个评价指标的重要度和满意度值进行样本配对 T 检验（置信度取 95%），结果见表 5。
从表 5 中我们可以看出 5 个评价要素的 22 个题项的差值均为负值，且均存在显着性差异，说明满意度均值低于期望均值，即阿秀米粉店所提供的服务质量未达到顾客的理想期望，其服务质量拥有改进的空间。而且将 22 个题项的满意度和重要性进行样本配对 T 检验后，所得 P 均小于 0.001，说明 22 个评价指标的顾客感知与顾客期望之间存在显着差异，即顾客实际满意度要显着低于顾客期望值，说明顾客对阿秀桂林米粉店的服务存在很大程度的不满意。
利用 SPSS.21 对 22 个评价指标的重要度和满意度的均值进行处理后，绘制得散点图，横坐标为重要度，纵坐标为满意度。根据表 5 数据可以计算的重要度的均值 4.01，满意度的均值是 3.39。因此，IPA 矩阵图的中心交叉点为（4.01，3.39），并将图形划分为 4 个象限，分别为优势区、维持区、机会区和改进区，详见图 3。
第一象限（优势区）分析：
根据图 3 可知，共有 8 个指标位于第一象限，分别是菜肴品质、店铺信任度、收费合理性、服务人员记录各项消费准确性、服务人员提供服务及时性、服务人员信赖度、餐具数量、营业时间。用餐人员对这 8 项服务比较重视，体验过后也比较满意、能够说明阿秀米粉店在这 8 项服务上的资源投资是有效的，且能够基本满足用餐人员的需要。但是要关注的是，店铺信任度和服务人员信赖度这两项指标处在第一象限的边界位置，需要特别注意。同时，国内餐饮店的整体服务质量还很低，而且这 8 项服务的满意度均值都低于 4.0，说明虽然这些服务有着相对较高的满意度，但也仅仅满足的是顾客一般的需求，还有很大的提高空间。
第二象限（维持区）分析：
位于这一象限的有商家承诺的可靠性及服务信息发布的准确性。相比于位于第一象限的 8 项服务指标来说，用餐人员对这两项服务不是特别看重，且对其实际提供的服务较为满意，但这并不意味着，企业就可以放任不管，而且要好好利用，既要维持较高满意度的局面，也要不断提高服务质量，超越顾客期望。
第三象限（机会区）分析：
位于该象限一共有 9 项服务评价指标，分别是服务设施完备便捷性、服务设施吸引力、服务人员衣着干净整洁度、菜单内容与外观、服务人员热心度、服务人员礼貌素质、提供特殊照顾的能力、顾客利益。用餐人员认为此 9 项服务不重要，且对于这些服务的满意度较低，但不能简单地认为这些因素不重要，因为所有指标的满意度都低于重要度，这是值得关注和思考的。如果基于投资回报率考虑，在考虑改善第一、四象限的因素后，再考虑第三象限。
第四象限（改进区）分析：
这一象限中共有 3 个因素，分别是用餐环境整洁度、服务人员提供帮助意愿、用餐时的安全感。顾客认为这三个方面很重要，但实际上却不能满足他们的需求。特别是「用餐环境整洁度」，顾客满意度只有 3.21 分，而重要度达到 4.13 分，两者相差 0.92 分，意味着顾客的消费体验是特别不满意的，这就需要店铺改善店铺环境，保持用餐环境的干净整洁，提高顾客的满意度。同时，店铺要注意集中资源来改善位于该象限的所有服务指标，采取有效措施使其提高为第一象限的位置。
5 研究结论与建议启示
5.1 研究结论
综合上述分析，我们可以看出阿秀桂林米粉店存在以下主要问题：
（1）阿秀米粉店的综合服务水平还比较低，顾客感知服务质量的满意度均在 4.0 分以下，且 22 个指标的满意度均低于重要性。
（2）用餐环境整洁度、用餐环境的安全性及服务人员提供帮助的意愿 3 项属于重要但不满意的指标，是店铺需要重点改进的项目。
（3）服务设施吸引力、用餐环境整洁度、菜单内容和外观是顾客最不满意的 3 项服务，是影响顾客消费体验的极其主要的因素。
（4）收费合理性与店铺营业时间是顾客最满意的两项服务内容，是店铺的优势所在，也是核心竞争力之一。
5.2 建议启示
5.2.1 树立以顾客为中心的经营理念
企业要将顾客的利益放在首位，坚持顾客就是上帝的原则。当企业陷入优化窘境时，采取基于顾客期望的原则，精准洞察顾客的服务期望和感知服务，多方位改善企业的服务质量，提升自身的服务水平，提高顾客对企业的满意程度。
5.2.2 强化职工培训，提高服务水平
服务人员的素质是影响企业顾客满意度的重要因素，高满意的服务实质上要求服务人员具备良好的服务意识和服务能力。企业要加强对服务人员的礼仪培养和职业技能培训以提高员工素质，通过加强员工的亲和力从而拉近企业与顾客的距离，为顾客的个性化服务需求提供有效保障。
5.2.3 优化服务环境，提升顾客体验
根据实际情况增加对店铺硬件设施的投资，合理规划餐厅的布局，增加简易的娱乐设施，提高对顾客的吸引力，同时降低顾客在等待过程中产生的无聊烦闷感，为消费者营造安全、舒适、放心的用餐环境，满足各类人群的用餐需求。
5.2.4 提高公众认可，建立百年老品牌
餐饮企业应保护和继承传统特色产品，但是也应该跟随时代发展的脚步，不断推陈出新，打破对企业陈旧、乏味的印象，通过开发新产品和创新性的营销方法提高顾客对餐饮企业的忠诚度和美誉度，增加回头客，创建创新性十足的百年老字号餐饮品牌。
参考文献
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作者 史向珍