瑞典平价时装品牌 H&M 在京发展现状
作者
产品快速探索策略设计
来自于瑞典的服装零售巨头H&M;成立于1947年,其低廉的价格,快速的新品更新,自由的购物模式,在全球受到追捧。以销售量为衡量标准,H&M;是欧洲最大的服饰零售商,销售额排名为世界第三大服装零售商。
2007年H&M;进入中国市场,首先在上海登陆,2009年4月入驻北京,首期开业的有前门大街店和西单大悦城店,在短短一年间,H&M;在京迅速扩张,门店数量达到5家。
1、H&M;在京迅速扩张,店铺集中在主要购物商圈
2009年4月23日H&M;前门店开业,此后的7个月间,H&M;在京店铺数量达到5家,并且分布在北京崇文、东城、西城和海淀四个城区的主要购物商圈。
从H&M;在京选址看,5家店铺均选择新修建的商业街区,H&M;前门店位于新修缮的前门大街上,目前前门大街云集了103家店铺,其中,国内品牌81家,国际品牌22家,已成为中外游客旅游观光和购物的重要商业街区。大悦城店位于北京最热闹西单商圈,是北京本地年轻消费者购物首选街区。国瑞店、来福士店、中关村店,坐落在北京新开业的三家商场内,属于新兴商圈,客流量相对较少。
2、在京店铺面积较大,以店中店为主
从H&M;在京5家店铺经营面积看,最大的为前门店,地面三层,面积达2600平方米,同时也是北京旗舰店和唯一的独立店,还是限量服装的发售店。其他4家店铺均为店中店,大悦城店的客流量最大,来福士店和中关村店面积较小,销售的服装品种也较其他店少。
3、周边店铺大都为国际平价时装品牌店
虽然H&M;刚刚进入北京,但从在京的5家店铺的周边环境看,H&M;店铺周围一般均有ZARA、UNIQLO和C&A;等国际平价时装品牌店,在选址上互为邻里,虽为竞争对手,但品牌的集群效应便于吸引消费者前来购物。
H&M;在京营销策略
1、H&M;店内服装服饰品种多,产品全方位覆盖
H&M;以其丰富的服装产品线,从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外、各种尺码齐全,全方位地覆盖每一个前来购物的顾客及其家人的衣着类消费需求。
H&M;店中服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发饰,到脚下的袜子、鞋、靴子等;从上身的大衣、上衣、西服、领带、背心坎肩、手套、首饰、腰带,到下身的裤子、裙子等;服装小到从零岁大的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需;从内穿的文胸、内裤、家居服、睡衣、衬衫,到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等;H&M;的服装尺码十分齐全,尤其是大码服装,满足了高身材人群和体型偏胖人群需求。因此,H&M;店的服装服饰不仅品种多,号型齐全,全方位的地满足每各消费者衣着类消费。
2、H&M;服装的多品牌策略
H&M;主品牌旗下,拥有8个副品牌,分别为DIVIDED、L.O.G.G.、H&MH;&MH;&M;、H&M; MAN、H&M; Young、H&M; Kids、H&M; Baby、H&M; Underwear,上述副品牌分别定位于女装、男装、童装、服饰各细分市场中的不同风格的服装。如DIVIDED副品牌服装的风格定位于时尚、前卫但较大众化;L.O.G.G.副品牌主打休闲、运动风格;H&MH;&MH;&M;副品牌服装的风格是紧跟时尚流行潮流,从上述这些副牌,可以强烈感受到H&M;服装多品牌策略,定位清晰,满足人们个性化消费对不同风格的需求。
3、H&M;的平价式时尚策略
平价是H&M;一贯的策略,H&M;服装服饰的价格低廉,有些饰品的价位只有19元,童装、内衣、夏装、帽子、袜子39元、49元、59元起价,因季节不同,一般而言,H&M;服装的平均价格大约100-200元左右,H&M;的低价策略不失对品质和时尚的追求,这就是H&M;所标榜的“以最好的价格,提供流行与品质”,H&M;追求的是价格、设计、品质三方面的最佳平衡点。
4、服装产地的全球化
为了达到规模经济,有效利用各国的资源优势,与其他国际服装名牌不同,H&M;的服装服饰采取全球生产和采购,因此,可以从H&M;店内服饰吊牌上看服装生产国的全球化,包括:保加利亚,葡萄牙,土耳其,马来西亚,韩国,越南,孟加拉,柬埔寨,罗马尼亚,印度,印尼,中国的北京,天津,江苏,浙江,上海,广东,湖北,山东等,H&M;将60%的生产放在亚洲,其余则放在东欧洲。一般而言,常规款式的时装和童装是在亚洲生产,量小且流行性强的服装,通常在欧洲生产。
H&M;在京店铺陈设特点
北京五家H&M;门店的服饰陳列方式基本相同,每家H&M;店的服饰陈列经常会变化,原因之一是新品更新速度快,之二是经常变换陈列可以给消费者新鲜感,趋使消费者经常光顾。为了使顾客容易挑选服装,H&M;非常注重店面设计及产品摆设的细节。
1、店铺保留了欧洲式风格
H&M;的店铺风格较有特点,其店铺经营面积大,装修带有欧洲风格,在三扇半圆拱型门的两侧有玻璃橱窗,陈列当季流行款式。
店内墙壁采用黑白灰等简单色调,配以中度亮的灯光,带少许慵懒的昏暗感,随意潇洒的欧式风格,直接从视觉上传达给人时尚、随意、亲近的感觉。
2、橱窗陈列季的主打产品
H&M;充分利用店铺外的玻璃橱窗,橱窗陈列的都是当季的主打产品,大都为当季流行款式,而这些货品也会由于其成功的推销方式在第一时间被抢购一空。
3、分区陈列服装
H&M;店内服饰陈列方式具有其独特的风格。按产品种类分区陈列,分为女装、男装、童装、内衣、饰品等大区,每个大区内按副品牌分出小区。同款不同色不一定陈列在一起,一款有5个以上颜色的服装(多为基本款)会陈列在一起。而一些时装款,一般一款有2-3个颜色,不一定会陈列在一起,部分饰品分散摆放于服装陈列区,童装区按年龄分出小区。
4、H&M;店铺客流量大,试衣间多
由于H&M;店铺客流量大,店员少,采取顾客自主式购物方式,顾客单次选购服装数量多,为了方便试衣,H&M;店内设有15个以上的试衣间,试衣间内有2-3面镜子,可以从各个角度映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客,大量的试衣服,最终增加了销量。
H&M;在京营销策略对本土品牌的冲击
国际平价时装品牌以“平价+时尚”的营销策略,成为世界第三大时装零售商。截至2009年11月底,H&M;在全世界28个国家开设了1988家专卖店数,2009财年在全球新开店数量275家,扣除关闭的25家门店,全年净开店250家,其中在中国市场新开14家店,加之在国内已有的13家店,H&M;目前在国内11个城市共有27家店,其中在京有5家店,H&M;在华的快速发展,对本土休闲时尚服装品牌带来巨大的冲击。
1、快时尚经营模式在我国处于探索阶段
快时尚经营模式品牌企业其服饰从式样的收集到设计,再到最终把成品挂在专卖店的衣架上,这个过程往往不会超过两周。H&M;把衣服从设计到上架的时间压缩,最短只需三个星期。目前,国内美特斯邦威试图尝试这一模式,2008年推出了价位更高的新品牌“ME&CITY;”,以打造中国版的“高街时尚”品牌,“ME&CITY;”品牌服装的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等全套环节完成,共需要70天左右的周转时间,因此,与全球知名快时尚品牌2-3周的供应链时间相比,还有不小的差距,因此,我国快时尚经营模式处于刚刚起步阶段。
2、“快速、少量、多款”的营销策略使国内品牌难以效仿
国际平价时装品牌不仅快速反应的供应链体系,还以“少量、多款”营销策略,每年推出近5000-8000件款式的服装,但每种款式在每个专卖店的推出数量只有几件,造成人为“缺货”,吸引了大量的消费者频繁关顾店铺。H&M;的连锁店每天都有新品上市,迎合了80后、90后的新人类推崇新鲜感的欲望。而目前国内休闲时尚品牌一般按两季或三季推出服装,如春夏季和秋冬季,或是春夏季、秋季和冬季,并且每一季服装款的数量不超过200-300款,因此,H&M;的“快速、少量、多款”营销的策略,对国内时尚休闲服装品牌是巨大挑战,国内企业现有的设计能力和营销能力,难以效仿这一模式,因此,虽然H&M;登陆北京时间短,但各家店铺,特别是在周末总是拥挤不堪。
3、以平价时尚为攻略,与本土品牌争夺大众消费者群体
国内早期涌现出来的一大批时尚休闲服装品牌,如班尼路、真维斯、美特斯邦威、百仙多格等,目前不仅与H&M;店铺毗邻,同时都定位于18-30岁年青、时尚的消费群体,因此,从价位看,H&M;的服装价格与国内时尚休闲服装品牌的价格差异较小,甚至更低;从款式数量看,H&M;的服装款式丰富,可供选择的数量多;从流行变化速度看,H&M;不仅紧跟世界流行趋势,还及时将最流行的款式传入中国,与本土品牌争夺大众消费者群体,逐渐吞食着国内时尚休闲服装品牌在一线城市场上的份额。
作者 郭 燕