Tory Burch 「谨慎」的新贵大牌
Tory Burch 无论在设计上
还是运营模式上都会想到 Michael Kors、Kate Spade 以及 Coach。
同属于轻奢品牌，它们都以激进的开店速度和较大力度的折扣而着名，
相比之下，Tory Burch 显得相对保守而谨慎。
Tory Burch 这个创立才 12 年的美国品牌，
没有赖以炫耀的经验，
又偏偏要跻身一线，如何做到？
光便宜是不够的
「轻奢」是当下最流行的词之一，它代表着价格不那么贵，但看起来很时髦的产品。Tory Burch 女士欣然接受了这个定位。「我个人很喜欢奢侈品，但成立公司时，我却想要做美丽精致但不昂贵的衣物，有奢侈品的感觉，但比奢侈品便宜，毕竟很多人的财力不能老买太贵的东西。这也恰恰是轻奢相比传统奢侈品的第一优势。」她说，「要给到消费者这样的感觉，我们必须花更多精力寻找好材质，光便宜是不够的，还要做更打动人心的设计，才更有优势。当然，2008 年后的宏观经济影响了奢侈品的发展，给了我们机会。不过，轻奢市场竞争也激烈起来，消费者有更多选择后，抓住她们就会更难，对我们更新能力的挑战更大。」
Tory Burch 女士创业前曾为 Ralph Lauren、Vera Wang 和 Narciso Rodriguez at Loewe 等品牌效力。2004 年在美国纽约与前夫 Chris Burch 共同创办了 Tory Burch 品牌，从一个只有 16 人的临时小工作室开始，并以适中的价位，对市场上兴起的「可以承受的奢华（Affordable Luxury）」——轻奢风潮的精准利用，让品牌在当时成为全美最热品牌之一。
让年轻人买账
近年来欧美的经济衰退对奢侈品行业是一大打击。当奢侈品的老主顾极力控制住购买欲望之时，更年轻的顾客却漫不经心地脱颖而出。一向以优雅和成熟魅力为要旨的奢侈品世界已经悄悄发生了变化，大牌们都在努力让自己变得更加年轻。许多以冷艳着称的品牌也开始这种尝试，以全新的面貌走进年轻人的行列。
轻奢品牌更多契合了奢侈品消费年轻化的趋向，面对的是一个更为年轻和个性化的群体，以年龄在 25-40 岁的消费群体最为活跃。
春夏是攫取年轻人芳心的最好时段，经典品牌单调沉稳的颜色和缺少变化的款式容易让他们敬而远之，推出明快和低龄化的设计才是要旨。Tory Burch 就是这条法则最忠实的实践者，除了产品之外，Tory Burch 店铺更是采用橙色的亮漆门、整面镜子组成的墙壁，透明的亚克力装饰随处可见，务求让「诱惑力」三个字放大。
至于一个品牌有多成功，并不是东西卖的有多贵，最高境界则是深入人心、无处不在。低龄化的电视剧，年轻的 it girl，亲民的价格，这些法则潜移默化地令 Tory Burch 鲜艳的色彩风靡全球。双 T 的 LOGO 鞋更是创下全球 25 万双的人气销量。
绑定年轻偶像是打造新大牌的捷径，Tory Burch 最畅销的金属亮片连衣裙就是被美剧《绯闻女孩》炒红的，Serena 穿着它靠在楼梯上嫣然一笑，这条超短连衣裙立刻在各大购物网站被订购一空。《绯闻女孩》第三季中有段情节是 Serena 拒绝去大学报到，开始自己的求职之旅，她去了几个公司面试，其中就有 Tory Burch 女士出现，镜头虽然只有几秒，但品牌对于电视剧的传播作用的重视可见一斑。
Tory Burch 在时尚圈内拥有的好人缘也是成功的关键，从圈内最有影响力人物之一的《Vogue》主编 Anna Wintour，到好莱坞着名的 it girl——Paris Hilton，这些无疑都是 Tory Burch 品牌的活广告。
线上线下渠道双管齐下
对于轻奢品牌来说，店内销售仍是关键，而互联网成为轻奢品买家的第二大讯息渠道。
在所有可能的消费者接触点中，44% 的轻奢品购买决定受到店内体验的影响，包括试用、试穿、与销售人员的交谈以及产品在店内的展示情况等。Tory Burch 品牌公关曾介绍，无论在全球哪一家精品店，Tory Burch 女士总是坚持将店铺装修成她纽约家里的模样，甚至有一些店内的摆设，如框架相片、花瓶这些细节的装饰是直接从 Tory Burch 女士家里搬过来的，这一点正如品牌一直在坚持的，售卖的不仅是时尚，更是一种生活方式，Tory Burch 女士从未吝啬分享她的时尚生活。
从渠道看，Tory Burch 的全球官方购物网站的运营与 Tory Daily APP 的落实，光这两样就已经走在许多品牌之前了。作为全球销售额遥遥领先的品牌官网，Tory Burch 品牌线上线下多渠道的销售模式对于品牌的推进是不容忽视的。目前，Tory Burch 的电子商务收入占比达到 20%，Tory Burch 接受 WWD（《Women’s Wear Daily》女装日报）访问时透露现正「小心翼翼地」接触中国电商市场，电商服务终将会在中国推出。
不断丰富产品品类
目前，核心产品手袋和鞋履等配件为 Tory Burch 贡献 80% 的收入，成衣占余下的 20%，品牌积极拓展核心产品之外的品类来促进业务增长。
Tory Burch 与 Estee Lauder 合作推出香水和化妆品，此合作关系标志着 Tory Burch 首度进军美容业。联合 Fossil 进军手表市场，力撼主要竞争对手 Michael Kors。品牌也跟风踏进了可穿戴设备领域，携手加州科技公司 Fitbit，为 Fitbit 的健康追踪器产品 Fitbit Flex 设计制作配件。2015 年春季，品牌首个男装系列上市。随着运动风潮的趋势越演越烈，还有受到 Stella McCartney 和 Adidas 以及 Yohji Yamamoto 和 Y-3 的成功合作所驱动，Tory Burch 也加入运动领域，推出了运动系列服装。
可见 Tory Burch 仍在不断寻找增长机会。Tory Burch 女士表示：「我们不是为了增长而盲目地追求增长，我们追求的是长期的、健康的增长，我们也不断努力不断发展，为求业务能够按一种正确的方向增长。」
精准的定位
一路以来 Tory Burch 采取的是稳扎稳打的策略，在一开始的时候并没有盲目扩张，而是采取观望的态度。在 Michael Kors 迅速成为「轻奢之王」后，才慢慢开始小心转换自己的品牌定位。而与 Coach 最不同的是，Coach 的轻奢定位，是后期调整战略重新拟定的，而 Tory Burch 自创办之时，就已经蕴含了「轻奢」的念头在里面。
比起老牌奢侈品，Tory Burch 算是当下轻奢生活的标志品牌。Coach 在 2012 年 12 月的时候也有意收购 Tory Burch，以结合的方式实现品牌新增长，可惜当时双方并没有达成一致。而在 2014 年的 2 月份，Tory Burch 反挖角，将 Coach 男装创意总监及高级副总裁 Jeffrey Uhl 收入麾下，负责 Tory Burch 男装及配饰类别的业务。2015 年 2 月份，Tory Burch 达到顶峰，在当时最新一轮的股权置换中得到 35 亿美元的估值，接近当时 40 亿美元的轻奢之王 Michael Kors。
「谨慎」的扩张
Tory Burch 目前 70% 的收入来自美国本土市场，亚洲占比约 20%，欧洲、中东及世界其他市场占剩下的 10%。所以，虽然 2015 年下半年以来奢侈品轻奢市场衰退，中国因反腐等原因造成购买力低下，这些都没有真正影响到 Tory Burch，因为品牌将大部分资源投放在美国。
此前 Tory Burch 女士在谈到品牌在欧洲和亚洲这两个区域的扩展策略时用了「谨慎」二字。她曾将品牌的欧洲开拓策略形容为不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店铺结构，而非盲目地铺开网点。
品牌 2004 年成立，尽管 2005 年便随着连卡佛进入了中国市场，但直到 2012 年才在内地正式开店。相比于同期上升很快的 Michael Kors、Kate Spade 在中国内地百店扩张计划，Tory Burch 门店数量刚刚达到两位数，在北京 Tory Burch 也才仅仅两家专卖店。平稳、缓慢的发展路径一方面体现了品牌的谨慎策略，另一方面也说明 Tory Burch 还在与中国消费者磨合。
坚持品牌私有化
如今在全球诸多公司都在寻求上市融资的背景下，去年 11 月，Tory Burch 在纽约 WWD 时装零售 CEO 峰会上表示，她认为现在做时尚的能够坚持私有化的品牌少之又少，时尚品牌私有化是一件很奢侈的事情，不过她会尽自己所能坚持 Tory Burch 私有化，Tory Burch 现在仍属私人企业。
2014 年，Tory Burch 聘请 Ralph Lauren 前总裁 Roger Farah 为联合首席执行官，与品牌创始人、主席兼现任首席执行官 Tory Burch 女士共同领导品牌发展。Roger Farah 的加入引起投资者对于 Tory Burch 上市的猜测，不过 Roger Farah 与 Tory Burch 均推翻了这个可能性，他们表示现阶段公司财务稳健、现金充足、投资者不急于套现，因此希望业务可以有机发展而又不需要向公众交代。
其实，Tory Burch 一直是投资者心目中的当红炸子鸡，在 2013 年的时候就有媒体预言该品牌是最有希望继 Michael Kors 之后成为另一支极具潜力奢侈品股的品牌。
「虽然轻奢眼下迎来发展的大好时机，但新的挑战每天都有，我们只有不断努力，不然没法面对那些越来越精明的消费者。」Tory Burch 女士如是说。
作者 本刊编辑部