绫致时装在华的成功之道
作者
专业产品功能策略设计
旗下拥有女装ONLY、VERO MODA、男装JACK&JONES;、SELECTED
从1996年起，丹麦绫致时装(Bestseller)公司携旗下拥有的女装ONLY、VERO MODA两个品牌、男装JACK&JONES;和SELECTED两个品牌，先后进入中国。在中国600多个县级以上的城市中共进驻了300多个城市，总专卖店数量达2910家。
这个前景无限好的服装品牌帝国，在拥有了50亿年销售额后，首推男装品牌JACK&JONES;高调进驻淘宝网的淘宝商城，让同行和媒体们大为惊叹其睿智和眼界。随后其女装品牌ONLY、VERO MODA也陆续上线，新一轮的地盘扩张，绫致此次选择了线上。
为什么绫致集团在线下如此成功之后，又选择进驻淘宝？让我们透过其品牌核心优势的产品设计、渠道快速建设、品牌热情销售等秘诀，来揭开绫致的神秘面纱。
什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌专卖店。那什么叫大品牌？你只有占有了所有的市场，再加上品牌销售好，得到消费者的认可——当男士消费者想买男装时，立刻就能联想到JACK&JONES;和SELECTED；而女士也是同样，ONLY和VEROMODA成為她们的首选——这才叫真正的大品牌。绫致认为自己的产品就是要得到中国的消费者的认可。
产品——个性、多样
绫致时装在中国大陆主推的四个品牌JACK&JONES;、VERO MODA、ONLY和SELECTED，在市场定位和品牌风格路线等方面准确清晰，而且品牌之间形成互补，以品牌的“个性主义”表现为核心。所谓“个性主义”就是表现自己，以自己的方式搭配，以自己的方式将流行的元素再加工。
绫致集团的服装设计师每天都有可能在街头寻找灵感，经过自己对流行时尚的理解，设计出符合自己品牌定位的产品。而绫致的试衣模特都是普通人，他们并不是专业模特，所有线下实体店的搭配都由专业“展示团队搭配”，并经设计师审核，不是由店员随意搭配的，这些都为消费者提供了最为贴身的产品。
绫致集团产品更新的速度也是非常令人震惊的，每周两次补货上架，以这种非常快的速度更换货物，加快了客户回店率。产品的更新速度让品牌实现了快速销售，这是一个相互关联的结果。以JACK&JONES;为例，每个季度上市的款数在400款，这些都是经过筛选和订货之后上市的款数，很多产品因为不够成熟，在进入市场之前就被淘汰。
渠道——扩展、互补
15年的时间，绫致集团的“金牌”渠道让同行们羡慕不已。就算有再好的产品，如果没有宠大的销售网络也是无济于事。这样的理念加上多品牌策略让绫致在中国拥有2910家直营店和多家代理店。其中，JACK&JONES; 1030家，ONLY 900家，VEROMODA 810家，SELECTED 170家。目前，在中国的600多个城市中，绫致的品牌已覆盖300多个城市。
绫致集团旗下的品牌渠道开拓还有一个特点：“捆绑”式开店。比如绫致集团想在某个城市进驻某个商场，会以四个品牌的身份与渠道商家洽谈，如果洽谈成功，绫致就以四个品牌的形象进驻该商场，面积和地理位置也是相当具有优势的，这种“捆绑”式开店，也是其他品牌无法比拟的。
许多优秀的服装企业在经营一段时间后，背景资源和社会资源都已经形成一定的积累。如果进行多品牌运营，企业旧有的渠道等资源可以被各品牌所共享，只需将人力资源进行合理配比、组合，就可以充分发挥旧有资源和渠道的最大功能。
服务——贴心、周到
当顾客走进ONLY或者JACK&JONES;的店，就会听到：“欢迎光临ONLY！JACK&JONES;！” 随后，导购员就会跟在顾客旁边，还会一直在旁边以“姐姐”、“美女”之类的亲切称呼招呼顾客，不断地推荐产品。导购员的这种行为，也曾让中国的一些消费者心里觉得很别扭。
而绫致集团则表示，这种“贴身”式服务，可能不适合一些人群，但多数消费者还是比较认可的。因为在导购销售人员亲切、活泼、积极、开放的态度中，顾客得到了品牌的最新信息和精心准备的搭配方案，而据绫致集团研究的数据显示，中国消费者中不懂搭配的不在少数。因此，对于绫致集团的几个品牌而言，顾问式销售起到了提高销售的作用。
绫致中国还引进了一套美国的培训教材，先由公司的领导层和管理层接受丹麦总公司的培训，之后，将总公司的结构和模式传达给员工。绫致集团的每一个销售人员都要经过人力资源部的培训，虽然绫致集团有非常完备的培训制度和不断改善的培训教材,但每个人的理解程度不同，在销售中的表现就会不同。而且，顾问式销售对于不同性格和阅历的人所起到的作用是不同的。对于消费者来说，不仅仅是买一件衣服，而是找准自己的个人风格。
总之，好的营销手段能够为企业发现大量的潜在顾客，创造极大的利润，绫致时装就是根据品牌自己的特点结合市场需求及时更新营销策略，创造性应用营销方法，从而为自己带来更大的、积极的社会效益。
作者 陆杨