别样视角 权威解读 2009 中国服装市场

　　2009年，我国国民经济在国内需求的拉动下，达到了预计的增长目标，整体宏观形势呈现良好的运行态势。
　　服装市场销售增速依旧不及上年水平，但全年销售呈现上半年销售低迷，下半年明显回升的V字型反转态势；在消费需求上，个性消费需求增长明显，不同年龄消费者的需求差异也愈发的明显；渠道方面，2009年专卖店呈现出快速发展的态势，网上销售规模进一步扩大；品牌发展上，多数商品品牌集中度相比上年有所提升。
　　
　　一、服装类商品销售增速不及上年水平
　　
　　2009年，我国服装市场销售规模进一步扩大，但由于上半年受金融危机等因素的影响，导致全年销售增速不及上年水平。
　　2009年，限额以上批发零售企业服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额为4622.4亿元，同比增长18.8％，其中服装类商品零售额为3274.8亿元，同比增长20.8％，增速相比上年低了5.1个百分点，增速水平为近三年来最低。
　　全国重点大型零售企业服装类商品实现零售额同比增长15.58％，增速比2008年低了2.71百分点。
　　
　　二、全年服装销售呈现V字型反转形态
　　
　　2007年至2008年，我国限额以上批发零售企业服装类商品各月零售额增速—直保持在20％以上，然而受2008年底金融危机的影响，2009年初，我国服装销售增速明显大幅低于前两年各月水平，并且降至20％以下，其中3月份增速更是仅为10％。
　　但随着国民经济的企稳回暖，消费者消费信心的提升，5月份开始服装销售增速再次超过20％，服装市场销售呈现明显的回升态势，并且与上年同期增速的差距也在不断的缩小，全年销售整体呈现出V字型的反转态势，
　　
　　三、各类服装销售基本保持稳定
　　
　　根据中华全国商业信息中心统计2009年服装市场多数服装零售量所占比重相比上年变化不大，其中男西装和西裤所占比重和上年持平，男衬衫、个恤衫、夹克衫和皮革服装所占比重比上年上升0.01个百分点，牛仔服所占比重相比上年提升0.06个百分点，重装所占比重相比上年下滑0.01个百分点，变化幅度均比较小。
　　所占比重相比上年变化相对较大的主要是女装、防寒服、针织内衣裤和羊绒及羊毛衫，其中女装和羊绒及羊毛衫所占比重分别比上年提升0.82和0.76个百分点，防寒服和针织内衣裤所占比重相比上年分别下滑了0.52和1.15个百分点。
　　
　　四、年底气候异常带动防寒类服装热销
　　
　　2009年11月初，由于全国大范围的气温骤降，到12月份，全国多数地区低温均创下历史极值。受此影响，2009年底防寒服销售呈现大幅增长。
　　根据中华全国商业信息的统计，2009年11月份，全国重点大型零售企业防寒服零售量同比增K41.76％，环比增长2倍多。同比增速创下2007年6月以来，近30个月的最高。12月份同比增速虽然有所下滑，但年底两个月的同比增速达到23.2％，比上年同期水平提升了32.5个百分点。
　　
　　五、居民消费物价水平同比继续呈现下滑
　　
　　2009年，我国服装类商品消费物价水平延续了长期以来逐年下滑的态势，同比继续呈现下滑，并且从2006年以来，下滑速度逐年加快。根据国家统计局数据，2009年，我国居民衣着类消费价格指数为98，同比下降2％，商品零售价格指数为97.9，同比下降2.1％，下降幅度2008年均扩大了0.5百分点。
　　从全年走势上看，衣着类居民消费价格指数和服装鞋帽类商品零售价格指数整体呈现出前低后高的态势，上半年基本保持平稳，下半年明显上升，从8月份开始，价格指数降幅开始明显缩小。
　　
　　六、服装销售渠道多样化发展
　　
　　服装行业的快速发展，消费需求的不断提升。我国服装商品的销售渠道也正在发生着较大的变化。
　　从建国初期的裁缝铺和国营商场并存，到上世纪90年代的专卖店和服装摊兴起，再到当前的百货店、专业店、购物中心、网上销售等多种销售渠道并存，每次渠道的发展都是伴随着生活方式消费的变化以及市场的进一步细分。
　　建国初期，人民生活水平和对服装的消费需求基本上没有差别，因此渠道相对单一；而在改革开放后，居民收入呈现差距，生活方式和消费习惯的城乡差距，区域差距也在扩大，上世纪90年代，引领潮流的专卖店和价格便宜的服装摊，成为服装销售的主要渠道，而进入了21世纪，伴随着生活方式的多样化发展，消费者对服装的需求也呈现出多样化态势，从而导致服装销售渠道也表现为多样化发展。
　　当前，服装销售渠道整体呈现出专卖快速发展，百货竞争优势下降，网上销售规模不断扩大和超市销售有所增长的态势。
　　
　　七、多数商品品牌集中度比上年有所提升
　　
　　根据中华全国商业信息中心统计：2009年，全国重点大型零售企业销售的多数服装商品的品牌集中度相比上年有所增长，在被监测的16类商品中，有10类商品的前十位品牌市场综合占有率合计相比上年有所增长。
　　品牌集中度的提升，—方面源于金融危机背景下，消费者消费更加青睐于品牌商品，由此导致的品牌集中度提升，另一方面，则是由于优势品牌通过提升产品质量，时尚设计进一步巩固和带动了市场份额的增长，例如在羊绒衫羊毛衫市场的前十位品牌市场综合占有率相比上年分别提升8.49和6.09个百分点。而对于男西装、男衬衫、T恤衫、棉毛衫裤和羽绒服等商品的品牌集中度下滑的原因也是不同的。一方面，消费者更加关注性价比以及高档品牌的打折销售使得高档品牌的市场份额增长而冲击了原来领先品牌的市场份额，导致了前十位品牌市场综合占有率的下降，男西装、男衬衫、裤子比较具有代表性；而另一方面，则是由于市场需求的增长导致品牌竞争的加剧，例如羽绒服。
　　
　　八、新一代消费者个性消费需求增长明显
　　
　　出生在上世纪80年代以后的新一代消费者，特别是生活在沿海发达地区城市里的，处于很好的物质生活环境中，成长与商品文化蓬勃发展，在物质追求上更加注重感性化，享乐消费观念深入其心中，个性化消费特点明显。
　　首先，新一代的消费群体对分场合着装的需求大大增加。相比較之前很多消费者“上班下班一套衣服，居家社交一套衣服”，没有养成分场合着装的习惯。新一代消费群体正在改变这种状况，对分场合着装和时尚的需求大大增加，并且将带动服装市场的细分。
　　其次，注重体验消费，享受购物的乐趣。80年代后出生的消费者在服装消费方面注重体验，关注时尚，购买服装随意性较大，多数情况下喜欢到商场和专卖店，有热衷的品牌和对商品的认知，会毫不犹豫的买下喜欢的服装，非理性消费，享受消费特点明显，一般采用信用卡而不用现金。
　　第三，喜欢标新立异，关注当前生活中的潮流文化和流行事物。新一代消费对服装的款式和质量十分在意，购物时不喜欢售货员推销，热衷于标新立异，害怕“撞衫”；同时，十分关注当前生活中的潮流文化，流行性事物。
　　第四，生活方式“宅”性化。当前，“宅”文化正逐渐被新一代的消费者认同为主流的生活方式，由此带来的服装消费方式也正趋于网上购物。
　　新一代消费者个性消费需求的增长，带动了2009年服装市场中呈现出诸多的亮点，例如，潮流文化商业化，李宁卖脱销的“圆”鞋；上半年网上销售额已经接近2008年全年的销售额。另外，个性消费的不断增长还带动了服装定制的发展，在目前追求个性的年代里，服装定制已经不再是高不可攀，全民定制的时代即将到来。

作者 中华全国商业信息中心