2015 年全国服装市场运行分析及前瞻
一、宏观经济形势分析
（一）中国经济进入新常态
国家统计局数据显示，2015 年前三季度国内生产总值 487774 亿元，按可比价格计算，同比增长 6.9%，与以往年度相比增速明显放缓，1979 年—2014 年，GDP 年均增长 9.7%，2001 年—2014 年，GDP 年均增长 9.8%，而 2015 年前三季度 GDP 增速首次降至 7 以下，可见中国经济从高速增长步入中高速增长的「新常态」。此外，社会消费品零售总额和固定资产投资增速也呈现出下降态势。
图表 1 1983 年-2015 年 9 月 GDP（按可比价格）、社会消费品零售总额、投资同比增速（%） 数据来源：国家统计局
（二）消费增速回落明显
2015 年前三季度，社会消费品零售总额 216080 亿元，同比名义增长 10.5%；扣除价格因素，实际增长 9.0%。名义及实际增速均为 2004 年以来的最低值。
图表 2 2001 年-2015 年 9 月社会消费品零售总额名义增速和实际增速（%） 数据来源：国家统计局
分月来看，2015 年前 9 个月社会消费品零售总额月度增速均不及上年同期，其中 7、8、9 三个月增速分别为 10.5%、10.8% 和 10.9%，增速相比上半年有小幅上升趋势。
图表 3 2014 年-2015 年 1-9 月社会消费品零售总额月度增速（%） 数据来源：国家统计局
消费品市场增长的最根本的动力是居民收入，经济的减速必然带来居民收入增长的减速，收入的减速必然伴随消费的减速。2014 年，全年全国居民人均可支配收入 20167 元，比上年增长 10.1%，比 2013 年回落 0.8 个百分点，扣除价格因素，实际增长 8.0%，比 2013 年回落 0.1 个百分点。目前我国老龄化程度快速提高，2014 底，我国 60 岁以上人口已达 21242 万人，占人口比重为 15.5%，一般老年人消费趋向保守，老龄化程度的快速提高，意味着消费能力下降的人群快速增多。随着人民生活水平的提高，居民新增消费将更多地表现在服务性消费上。此外，销售额基数已经很大，增速降低一些是正常现象，2015 年社会消费品零售总额增长 1 个百分点，相当于 2000 年增长 7.4 百分点，2010 年增长 1.67 个百分点。
图表 4 我国消费品市场新常态-增速由高速转为中速
中华全国商业信息中心整理
（三）物价水平保持低位
2015 年 1-9 月我国居民消费价格指数同比增长 1.4%，虽整体小幅回升，但距 3% 的政策目标仍有差距。分季度来看，受食品价格尤其是猪肉价格回升影响，三季度 CPI 同比增长 1.7%，高于二季度的 1.4%。从单月来看，7、8、9 月分别同比增长 1.6%、2.0% 和 1.6%。
图表 5 2014 年 8 月至 2015 年 9 月全国居民消费价格涨跌幅（%）
数据来源：国家统计局
（四）固定资产投资增速为 10.3%
2015 年前三季度，全国固定资产投资（不含农户）394531 亿元，同比名义增长 10.3%，相比 2014 年同期回落 5.8 个百分点，相比 2013 年同期回落 9.9 个百分点。
图表 6 2013 年 9 月至 2015 年 9 月我国城镇固定资产投资增速（%）数据来源：国家统计局
其中，1-9 月房地产投资同比增长 2.6%，较 1-8 月快速回落 0.9 个百分点。分月看，房地产开发投资增速再次出现负增长，9 月当月同比下降 3.1%，较 8 月 1.1% 的降幅再次扩大。在供给端，9 月土地购置面积同比大幅下降 45%，表明房地产商即使在销售回暖时仍坚持去库存，预示着房地产投资在短期内将难有起色。
图表 7 2014 年 9 月至 2015 年 9 月我国房地产投资同比增速（%）数据来源：国家统计局
（五）乡村消费增速继续快于城镇
2015 年 1-9 月，城镇消费品零售额 185843 亿元，同比增长 10.3%；乡村消费品零售额 30237 亿元，增长 11.7%。其中，9 月份，城镇消费品零售额 21468 亿元，同比增长 10.7%；乡村消费品零售额 3803 亿元，增长 12.1%。乡村消费继续快于城镇消费。
图表 8 2015 年 1-9 月城镇、乡村消费品零售额月度增速（%）
数据来源：国家统计局
（六）商品零售增长 10.4%、餐饮收入增长 11.7%
按消费类型分，2015 年前三季度，商品零售 193009 亿元，同比增长 10.4%，餐饮收入 23071 亿元，同比增长 11.7%。其中，餐饮收入增速呈现持续稳步上升的态势，成为消费品市场的亮点。
图表 9 2014 年-2015 年 9 月商品零售额月度增速（%）
数据来源：国家统计局
图表 10 2014 年-2015 年 9 月餐饮收入月度增速（%）
数据来源：国家统计局
（七）大型零售企业增速缓慢回升
在经济增速减慢，「三公消费」进一步缩减的环境下，2014 年大型零售企业特别是大型百货店商品销售进一步变冷。2011 年—2014 年全国百家重点大型零售企业销售增速连续快速下滑，从 2011 年的 22.6% 下滑至 0.4%，2015 年前三季度增速止跌企稳，同比增长 0.5%。
图表 11 2005 年至 2015 年 9 月全国百家大型零售企业商品零售额增速（%） 数据来源：中华全国信息中心
2014 年百家重点大型零售企业中，零售额同比下降的达 75 家，比 2013 年增加了 41 家。2015 年 1-9 月百家累计零售额增长 0.5%，前 9 个月百家商场中有 60 家负增长。
图表 12 2014 年-2015 年 9 月全国百家重点大型零售企业零售额同比增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
二、全国重点大型零售企业服装消费分析
（一）2015 年前 8 个月男装销售额增速优于女装
根据中华全国商业信息中心的统计，2015 年 1-8 月全国重点大型零售企业服装零售额同比增长 4.3%，增速相比 2014 年同期提升 1.8 个百分点，其中，男装增速从去年同期的 0.9% 上升至 5.5%，提升了 4.6 个百分点；女装则从 2014 年同期的 6.0% 下降至 4.3%，下降了 1.7 个百分点；2015 年前 8 个月，男装零售额增速快于女装 1.2 个百分点。
图表 13 2014 年 1-8 月和 2015 年 1-8 月全国重点大型零售企业服装零售额同比增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
从男装各品类来看，2015 年 1-8 月，除运动服外，男西装、男衬衫、皮革服装零售量增速均高于去年同期，男西装同比增长 5.3%，提升 8.5 个百分点；男衬衫同比下降 0.3%，降幅收窄 8 个百分点；皮革服装同比下降 0.6%，降幅收窄 11.3 个百分点。
表 14 2014 年 1-8 月和 2015 年 1-8 月全国重点大型零售企业男装销零售量增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
（二）男装前 20 品牌集中度下降
根据中华全国商业信息中心的统计数据，近年各类男装排名前 20 的品牌集中度均呈现下降趋势，表明随着市场竞争和品牌数量的增加，男装优势品牌的地位有所下降。
2015 年 1-8 月，前 20 品牌男西装市场集中度为 32.24%，相比 2014 年全年下降了 0.63 个百分点，为近年来的最低水平；排名第 20-40 位品牌男西装市场集中度为 11.42%，相比上年略有提升，但近五年整体呈现下降趋势。
图表 15 2010-2015 年 8 月男西装排名前 20 和 20-40 位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
2015 年 1-8 月，前 20 品牌男衬衫市场集中度为 30.44%，相比 2014 年全年下降了 0.45 个百分点，集中度水平创历年来最低；排名第 20-40 位品牌男西装市场集中度为 11.06%，相比 2014 年全年下降 0.53 个百分点，近五年集中度水平保持相对平稳。
图表 16 2010-2015 年 8 月男衬衫排名前 20 和 20-40 位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
2015 年 1-8 月，前 20 品牌运动服市场集中度为 66.25%，相比 2014 年全年下降了 0.31 个百分点，集中度水平也创历年来最低；排名第 20-40 位品牌男西装市场集中度为 10.82%，相比 2014 年全年上升 0.74 个百分点，近五年集中度水平呈略微上升趋势。
图表 17 2010-2015 年 1-8 月运动服排名前 20 和 20-40 位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心
三、网络服装销售分析
（一）我国网络购物快速发展，但增速减缓
2014 年中国网购市场交易规模达到 2.8 万亿元，增长 48.7%。根据国家统计局 2014 年全年社会消费品零售总额数据，2014 年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的 10.7%，年度线上渗透率首次突破 10%。其中，移动端购物市场规模达到 9297.1 亿元，年增长率达到 239.8%。
图表 18 2006-2014 年中国网络购物规模、增速、占社会消费品零售总额的比重（%） 数据来源：艾瑞咨询
2015 年网上实物品零售额增速明显放缓，1-6 月份，网上实物商品零售额同比增长 38.6%，1-9 月实物商品网上零售额 34.7%，占社消总额比重 10%；非实物商品网上零售额增长 43.6%。
图表 19 2015 年 1-8 月我国网上、网下消费品零售额月度增速（%） 数据来源：国家统计局
（二）女装：中高端实体品牌优势明显，增速持平
2015 年 1-9 月，高端女装网络销售量前 20 品牌中，一些在实体店已经拥有高知名度的女装品牌排名较为靠前，例如玖姿、雅莹、哥弟、音儿、朗姿等都是销售业绩不俗的中高端实体品牌。另外，从销售量来看，2015 年 1-9 月高端女装（高端品牌）网络零售销售量增速较上年同期基本持平。
图表 20 2015 年 1 月-2015 年 9 月高端女装（高档品牌）网络零售销售量排名 TOP20 品牌
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 21 2014 年 1 月-2015 年 9 月高端女装（高端品牌）网络零售销售量（万件）和成交均价（元）
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
（三）男西装：实体品牌过半，价平量高
2015 年 1-9 月男西装网络销售量前 20 品牌中，罗蒙、太平鸟、GXG、杰克琼斯等均为实体店品牌，实体品牌数量超过一半以上。另外，与去年同期相比，前 9 个月男西装成交均价与上年同期基本持平，销售量则呈现小幅提升。
图表 22 2015 年 1 月-2015 年 9 月男西装网络零售销售量排名 TOP20 品牌 数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 23 2014 年 1 月-2015 年 9 月男西装网络零售销售量（万件）和成交均价（元）
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
（四）女式牛仔：快速增长，价格竞争明显
2015 年 1-9 月女式牛仔网上零售销售量呈现较快增长的态势，特别是 3 月份以后各月销售量均保持在较高水平，其中，9 月单月销售额增速达到 330.1 万件，创年内月度最高销售量。从成交均价来看，各月价格波动幅度较小，在 90 元-130 元之间，总体处于较低水平。其中前 20 位品牌交均价为 141 元，基本属于低档次低价格竞争。
图表 24 2014 年 1 月-2015 年 9 月女士牛仔网络零售销售量（万件）和成交均价（元）
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 25 2014 年 1 月-2015 年 9 月女士牛仔网络零售销售量排名 TOP20 品牌及成交均价（元）
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
（五）女式文胸：增速明显，品牌竞争激烈
由于商场女士文胸价格较高，加上文胸尺寸标准较为统一，网上购买较为方便，近年网络文胸销售呈现较快增长，2015 年前 9 个月女士文胸零售销售量与销售额明显高于去年同期。但从销售靠前的品牌来看，2015 年 1-9 月销售前 20 位品牌中，除了前 5 强品牌优势明显外，其余品牌销售量之间的差距非常小，表明彼此之间存在激烈的竞争。
图表 26 2014 年 1 月-2015 年 9 月文胸网络零售销售量与销售额变化趋势 数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 27 2014 年 1 月-2015 年 9 月文胸网络零售销售量排名 TOP20 品牌
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 28 2014 年 1 月-2015 年 9 月文胸网络零售销售量排名 TOP20 品牌价格
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
（六）户外：销售增速明显
近年，专业、时尚的户外穿着、装备越来越流行，从户外鞋和冲锋衣的网上销售来看，也呈现出明显的增长趋势。
图表 29 2014 年 1 月-2015 年 9 月户外鞋网络零售销售量与销售额变化趋势
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
图表 30 2014 年 1 月-2015 年 9 月冲锋衣网络零售销售量与销售额变化趋势
数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司
（七）双 11 服装品牌销售业绩
2015 年天猫「双十一」服装品牌销售额继续快速上升，其中绫致集团实现销售额 5.27 亿，旗下品牌 Only、Verymode、Selected、JackJones 粉丝数分别达到 412 万、335.3 万、108.5 万和 334.4 万人；骆驼品牌实现销售额 4.12 亿元，粉丝数达到 279 万人；太平鸟实现销售额 3.83 亿元，粉丝数达到 191 万人；韩都衣舍实现销售额 2.84 亿元，粉丝数达到 923 万人；GXG 男装实现销售额 2.55 亿元，粉丝数达到 230 万人；拉夏贝尔实现销售额 2.05 亿元，粉丝数达到 237.8 万人；
双十一当天，京东商城上的服装品牌销售同样火爆，服饰家居类 1300 万单占 3200 万单总数的 40%；男鞋 SKAP 下单量增长 450%；女装 MO&CO；销售增长 600%；Forever21 销售增长 650%。
表 31 2015 年双十一天猫服装品牌销售额（亿元）和粉丝数（万人）
四、未来消费市场发展趋势及对服装销售的启示
（一）零售业进入消费者为王的时代
根据马斯洛需求理论，随着我国消费者收入水平的提高，当前消费者的消费需求，已经不再是一种纯粹的物质需求，而变成了一种融合更高精神和文化需求的生活方式的需求。而且零售霸权的时代已经渐行渐远，在过去商品短缺的时代，消费者只能被动地接受，而这一情况正在发生重大改变，消费者开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角。「我的消费，我做主」是消费者主权时代很重要的特征。当下，零售商们需要放下身段，倾听消费者的心声，将竞争的重点放在为消费者的服务上。
消费者的另一重大转变是越来越多的选择在网上购物，甚至一些消费者在商场看好什么商品，转身就从网上购买，消费者的这种做法使得电商直接威胁传统统零售的业绩。不过，实体零售商仍具有不可替代的优势，购物是一个体验的过程，现场氛围对销售的带动作用不可忽视，虚拟网络无法提供丰富、感性的环境，因此实体零售商应该充分发挥门店的体验优势，例如网店的优势在于购买便利、性价比高，但其他实体零售渠道也有自身优势，百货店具有提供现场高端服务的能力，应加强对高端消费人群的服务；购物中心的优势在于做好多种业态的混搭，聚拢人气，高街店的优势在于服装款式更新速度快、款多价低，因此，各渠道都是无法替代的，应该发挥各自的优势。
（二）文化提升、激活顾客消费
当前，我国居民消费正在发生着巨大的变化，在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实，并出现新的消费文化浪潮，诸如运动文化、极客文化、绿色乡村文化等深刻的影响着消费者的消费主张。例如，过去几年中全民健身日益升温，国民健身热情持续高涨，健身、跑步、走路、户外运动日渐流行，与其相匹配的是，健身设备、运动辅助装备、运动护肤品、洗涤品以及各种运动食品饮料的热卖。其次，随着极客概念的大众化以及科技的快速发展与普及，国内越来越多的消费者开始认同并响应极客文化，追随极客精神。更重要的是，消费者以「极客」来作为区隔自己、展示自身优势的标签。最为普遍的一个现象是，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。第三，绿色、乡村文化也在很大程度上影响着消费。例如，在流行时尚的同时，人们发现，不时尚的产品就会被丢弃，成为环境的负担，如何对这类产品再设计，使其发挥新的活力，如何在产品设计中充分体现自然的关怀，突出绿色的设计，延长产品寿命和提升生命力，也是设计师的责任。可以说，新的消费时代已经到来，未来所有的企业包括服装企业都需要重视并抓住这股新的浪潮。
（三）未来是体验经济的时代
首先，从消费者的需求来看，单纯依靠商品和服务已经无法满足消费者的需求了，消费者需要通过创造惊喜的体验（快乐，知识，科技、美景，休闲）留下美好的回忆。感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲。企业需要从产品、营销等多方面进行创新，以满足当前消费需求的变化。
其次，面对电商的冲击，实体零售无论转型还是创新，关键还在于以顾客为中心，弥补电商无法提供的体验感，进一步完善店铺的服务，这将成为实体零售的盈利筹码。
第三，当前已经到了商品严重供过于求的时候，需要商家不断创新才能吸引消费者购买。体验营销是在商品极大丰富的时候，通过体验把差异化体现出来。
因此，未来的实体店必须让消费者参与和体验，使之在体验过程中产生更多的感性消费。目前，有些零售商已经意识到了这一点，也在向体验营销的方向转型，并取得了比较好的效果。
（四）向「save」营销模式转变
随着消费环境、消费群体、消费习惯和心理的变化，我国零售业产品为王的时代一去不返，产生于上个世纪 60 年代，并在之后几十年间被奉为经典风靡全球的「4p」营销模式也将不复适用，被一种全新的「save」模式所取代。
首先，现在是一个物质空前爆炸的时代，市场中供过于求的现象突出，再加之以收入的增高和财富的积累，消费者在进行购物时，简单功用性的产品（product）并不能够充分激发其兴趣，消费者想要的，是一种能够代表其生活方式和个人风格的解决方案，即 solution；其次，在传统零售业中，渠道（place）是产品销售中非常重要的一部分，甚至在上个世纪有人以「渠道为王」的说法来强调其重要性，但经过了互联网和电子商务的迅勐发展，生产商与消费者的距离被无限拉近，消费者获取商品的方式不再依赖于一层层的经销商和零售商，而是变得随地可得，在这种情况下，获取方式（access）的便捷性日益重要；第三，基于产品成本的定价（price）方式已经过时，消费者根据产品提供的价值（value）承担费用，并愿意对能够提供独特价值（如品牌价值、社交价值、自我认同价值、个性化价值等）的产品支付高溢价，而对产品「成本加一定溢价」定出的价格不予买单；最后，基于上述三点，传统的营销方式（promotion）已经难以促成消费者的购买行为，这就需要厂家与消费者之间构建信息的传播和知识上的沟通，通过教育（education）引导消费者进行满意消费。
作者 王耀