硅谷网红公司瞬间垮掉的反思
美国榨汁机公司 Juicero 的创建，源于创始人道格·埃文斯发现，随着减肥健身、轻断食等风潮兴起，人们越来越爱喝冷压果汁。所谓「冷压」就是用螺旋柱状结构把果汁挤压出来，比起把水果彻底打碎的传统榨汁方式，冷压出的果汁营养更丰富，口感也更好。但要享受冷压果汁，要么很麻烦：要购买价格不菲的冷榨机，要将果蔬洗净、切块再压榨，喝完果汁后，还得清洗榨汁机上的果蔬残渣；要么很贵：那时，市场上一小瓶冷压果汁大约 10 美元，这可真不便宜。
痛点在哪里，商机就在哪里。2013 年道格·埃文斯建立了 Juicero，并拿出了包含榨汁机、果蔬包、App 在内的整套冷压果汁生成企划方案。企业生产内含洗净、切好果蔬的果蔬包，用户只需把果蔬包放进榨汁机，按动按钮就可以轻松优雅地享用新鲜果汁，不用倒残渣，不用清洗机器，果蔬包装还可以回收再利用。这完全击中用户的痛点，实在太美好了。不仅如此，道格·埃文斯声称 Juicero 更重要的意义在于，它将搭建起一个互联网平台，能连接贯通水果从「农场到杯子」的整个过程，下游的果汁用户通过 App 订购果蔬包，能带动整个产业链持续循环运作——农场生产、冷链配送、用户享用。道格·埃文斯对整个方案的核心，榨汁机的研发极其讲究，甚至请来硅谷最负盛名的设计师伊夫·贝哈尔来设计产品。
从市场需求到盈利模式，Juicero 都很有说服力，因此创业后的两年内经过四轮融资，获得了包括谷歌母公司、食品巨头金汤宝等在内的多个明星机构约 1.2 亿美元的投资，成为美国 2016 年最受关注的智能硬件公司，风头一时无二。
2016 年 3 月，Juicero 公司终于发布了首款榨汁机、果蔬包和 App。如同之前预设，榨汁机包含超过 400 个定制零件、能产生 4 吨巨大压力、可以通过 WIFI 连上互联网，外形酷炫，整体非常高大上。扫描果蔬包上的二维码，用户可以追踪生产农场名称、果蔬营养成分等信息，并能实时监控榨汁机的使用情况。App 界面亲切友好，订购果蔬包非常方便，还能根据用户摄取果汁的情况，向用户智能推荐下周果蔬包的种类，帮助其平衡营养摄取。
整个方案科技感十足，用户体验很好，果汁也很鲜美，受到健康生活方式爱好者的广泛好评，《纽约时报》刊文介绍 Juicero，伊万卡·特朗普、脱口秀主持人欧普拉也成为其粉丝。虽说定价 699 美元贵了些，但随着产品降价至 399 美元，市场叫好声不断。
看起来一切都很美好，很硅谷，但转折点猝不及防地到来了。2017 年 4 月，彭博网上的一个测试视频显示，用人手直接挤压 Juicero 果蔬包，只需要 90 秒就可以挤出 220 克的果汁，而用 Juicero 榨汁机花了 2 分钟也只多挤出 10 克。一时舆论哗然，其后，公司经营情况每况愈下，最终在 2017 年 9 月，宣告放弃项目、停止运营。
现在，Juicero 公司已经从硅谷神话变成硅谷笑话，还有人将其视为 Theranos 验血公司的后继者，并由此看衰硅谷创新的能力和机制，这在「钢铁侠」埃隆·马斯克将特斯拉送上太空后，显得太过悲观。不管怎样，在这一事件中，人们至少可以从项目本身、项目进程、创新心态等方面，反思当下硅谷创新、创业存在的问题。
就项目本身而言。创业者道格·埃文斯是素食者，也有经营素食餐饮的经验，他在其熟悉的领域创新、创业是非常自然的事，这也是目前常见的创新模式。整个项目运营模式也是好的，创业团队也很优秀，但项目的荒谬在于：果蔬包根本不需要道格·埃文斯所津津乐道的 4 吨压力。这一先天不足在立项之初并非无从预测，只是一旦融资成功，便是骑虎难下、只能战略性忽视了——榨汁机是公司的卖点，也是公司能融到资的原因，若无榨汁机，仅仅生产果蔬包就属于传统食品产业，和高科技行业没关系，更难达到其最高约 2.7 亿美元的估值，这样，号称做智能家电的 Juicero 就没有存在的意义。
从研发进程而言。即便榨汁机有存在的价值，也不值得 Juicero 花两年时间、耗资 1.2 亿美元去打造。风险投资家本·爱因斯坦在分解设备之后，认为榨汁机拥有复杂精妙的工程设计，但这种复杂性是不必要的，之所以会如此，他认为是 Juicero 钱太多了。有时候，初创公司创业资金太多可能并不是好事，这会让企业忽略创新成本，并跳开正常的企业发展阶段，错过试错的时机。假使 Juicero 公司没那么多资金，先打造一款或许没那么精美但能实现部分功能的产品，投入市场测试，再基于市场反馈进行迭代，结果可能和现在大不一样。
从创新心态而言。说到底，道格·埃文斯太急于创新了，他希望能在农场、加工企业、果汁、互联网之间找到创新切入点，希望自己在这一领域做出类似于史蒂文·乔布斯在电脑产业、智能移动终端上的成就，并能像史蒂文·乔布斯那样创造出具有极致美感和功能的产品。但创新的本质是解决问题，是专业性很高的领域，远不是只讲故事而已，非凡的工业设计、繁复的工艺、美好的体验都需要基于产品或服务有用、有效。事实上，不仅是道格·埃文斯心太急，整个硅谷投资人的心都太急，都在等待「好」项目，以至于一个看起来很美的企划案出来后，投资人都被美妙的创意、想象中的盈利能力蒙蔽眼睛，等不及细想，便扑上去，然后掉下去。与资本同样心急的，还有媒体，他们既是创新的鼓吹者又是创新的拆台手。企业初创时，媒体往往不明就里地大肆宣扬，让创新企业迅速膨胀；企业问题暴露后，媒体又会痛打落水狗，让企业跌下神坛，难以翻身。
创新是凝聚人类智慧的复杂过程，需要科学系统化的项目管理，也需要开放包容的心态，万万不能心太急。
（作者单位：南京艺术学院）
作者 许文骏