《熊出没》现象与启示
今年春节以来，一部动画片《熊出没》火遍全同，超越《喜洋洋和灰太狼》成为国产动画片的翘楚，更是让看惯了《猫和老鼠》等国外动画片的人们看到了国产动画片崛起的强劲势头。仔细分析和研究「熊出没」现象及其成功的原因，对江苏文化产业的发展有积极意义。
「熊出没」现缘
《熊出没》是深圳华强文化科技集团倾心打造的原创动画作品，满口东北话、憨态可掬的狗熊兄弟和砍伐森林、屡败屡战的光头强一夜之间成为人们喜爱的「明星」，连幼儿园的小朋友也学着动画片里的东北腔说话，足见其受喜欢的程度。一组数据可以更加直观地描述「熊出没」现象：自从 2013 年 2 月《熊出没之过年》在央视少儿频道播出以来，其 3.85 的超高收视率刷新了央视少儿频道开台以来的收视纪录，其播出收视率远超美国系列动画《功夫熊猫》；根据爱奇艺的数据统计，《熊出没》单日网站点击数千万，从 2012 年春节至 2013 年春季，累计点击两百多亿，位列百度「中国动漫指数」榜单之首；该动画片获得国内外多个动漫大奖的青睐，还凭借其「环保」的特色主题，荣获全国绿色生态动漫作品展「最受观众喜爱动画片」奖；《熊出没》还销售到俄罗斯、伊朗、美同等几十个国家及全球知名的迪斯尼儿童频道，仅在国内参与播出的就有 200 多家电视台……《熊出没》已然成为一块「金字招牌」，吸引着观众的眼球，吸引着世界的目光，也吸引着我们对它成功之处的关注。
成功的背后
《熊出没》的成功有先进的创作模型、准确的品牌战略以及多方位媒体的大力推动，但仅仅依靠这些是不够的，从技术的角度、创新的角度以及商家最关注的营销模式的角度，或许可以找到更多的答案。
积极融合中国文化元素和高科技制作手段。自从《功夫熊猫》动画片上映以来，其成功的效应至今仍在，而其中可爱、幽默、憨厚又具有传统英雄色彩的熊猫形象更是深入人心，刮起了一股「熊猫热」。通过现代高科技手段演绎中国传统文化的方式被人们津津乐道，什么时候中国的国产动画片能做到这一点呢？《熊出没》给出了一个答案。它借鉴《功夫熊猫》的成功范例，以熊为题材，符合观众的审美情趣，容易打动观众。从片头主题曲开始，到处充满了「中国风」和「中国味」。熊二操着满口东北腔，让人不禁想起赵本山的小品；熊大和熊二的嬉戏打闹，又像极了东北二人转；光头强的造型设计、语言风格和动作肜态都体现着一个「中国爷们」的特点；还有北方的森林、居住的房屋、特有的风土人情等等，这些独到的中国文化元素让观众感受到了亲切和自然。同时，该片借助三维动画的高技术手段，更加注重细节处理，在视觉效果、画面质感、人物表情动作等方面极大地增强了表现力。《熊出没》通过将中国传统文化和高科技手段有效整合，让国产动画片跳出了抄袭国外、缺乏想象、制作水平低下的怪圈，使得国产动画片更具感染力。
创新塑造更符合实际情况和观众口味的动画形象。同产动画片中不乏像孙悟空、哪咤这样能力非凡的英雄，也不乏拥有黄金身材比例的美女酷哥。而《熊出没》中的两只熊似乎并不好看，它们不像日本轻松熊那般五官端正、萌态可掬，也不像美国泰迪熊那样粗眉囧脸、滑稽可爱，这两只熊也没有俊朗的外表、健硕的身材和敏捷的身手，它们似乎有点「丑」、有点「呆」，完全不像一个英雄人物。这或许正是它们深受观众喜爱的原因。《熊出没》的取材基本来自人们真实的生活，使得片中场景和人物更加贴近实际，更「接地气」，走了一回「群众路线」。熊大和熊二头上没有了英雄主义的光环，变得更加平凡和不完美，它们或憨傻、或勇敢、或机智，都让它们看起来更真实、更轻松、更有喜感，也就是在它们的互相打闹和与光头强的对抗中，以一种轻松的方式给观众释放幽默的情绪，让观众开心一笑。而光头强就是现代人的投影，天天辛苦工作，天天还被老板骂，虽然有时看起来挺坏，但也有他的无奈，基本上每个上班族都可以在他的身上找到自己的影子。《熊出没》抛弃传统的英雄观，在故事情节和人物形象方面进行了大胆创新，符合各年龄层的口味，虽然在暴力情节方面受到一定诟病，但总体上是成功的。
大力开拓衍生品的营销市场。尽管《熊出没》已经凭借第一市场收视份额荣获「成功营销」的称号，但只有实现真正的盈利才意味着「成功营销」。据报道，美国迪士尼公司制作的动画片《狮子王》投资 4500 万美元，到目前为止，其动漫衍生品的收入已经高达 20 亿美元。《熊出没》大力开拓衍生品市场，一方面在全国各地主题公园打造《熊出没》特色主题专区，通过文化产业带动旅游产业，在这里「熊迷」们可以与「熊大」、「熊二」、「光头强」亲密互动，还可以购买正版的动画公仔、图书、光盘等产品，打造出一个中国版的「迪斯尼乐园」。另一方面进行《熊出没》授权活动，完成在玩偶、图书、电子设备等多个领域的授权合作，根据原动画片剧情内容印制而成的抓帧漫画版《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》已发行数十万册，熊大、熊二的玩偶以及光头强使用的玩具枪等已成为小朋友喜爱的时髦物品。此外，《熊出没》还走上大银幕，以动画电影的形式给观众呈现更丰富多彩的内容、更搞笑好玩的剧情，并通过这种方式赚取更多的人气、赢得更多的收益。同时加强了在新媒体上的宣传推介力度，「光头强」活跃在微博上，经常和「熊迷」们沟通联系，定期发布消息，在新媒体上始终有「熊出没」的声音存在。
对我们的启示
动漫产业被誉为 21 世纪最具发展潜力的朝阳产业。近年来，江苏动漫产业总体呈现后来居上的趋势，在苏南经济板块也形成了一定规模的产业群。今后，应把大力发展动漫产业作为加快转变经济发展方式的一大举措。
首先要处理好两个关系。一个是政府引导与企业主导关系。文化产业和科技融合，作为一种新的工作内容和发展方向，更加需要政策的引导和支持。另一个是自主发展与开放合作的关系。利用和整合省外相关资源，是促进江苏文化产业与科技紧密结合的突破口。
同时应大力培养创新人才。人才是推动文化产业和科技融合的原动力。动漫产业的发展离不开人才，有了一流的人才才能创作出一流的动漫作品。江苏目前拥有一些能够培养动漫人才的高职院校，但还没有培养出能够进行原创开发和市场开拓的高端人才。要进一步整合现有教育资源，做优做强动漫专业院校，完善动漫专业体系，形成动漫人才的培养基地。不仅要培养专业技术人才，还要培养产业研发和经营开拓人才。要促进企业和学校联合办学，解决动漫专业人才培养的资金和就业问题。
再者须着力培育优质企业。加大资金扶持力度，提高动漫企业的「造血」功能，确保动漫企业可以顺利完成产品的开发制作。要加重对原创作品的奖励激励，鼓励动漫企业结合江苏风土人情和历史人物创作出更多更好的符合观众口味的原创作品。通过举办动漫展、动漫节等方式，造浓商业氛围和创作氛围，为动漫企业展现自身实力、开展良性竞争提供宽广平台。
此外还需利用文化大省优势。充分利用靠近上海这个经济中心的便利，整合江苏动漫制作、玩具制造、服装生产、电影电视、新闻出版、休闲旅游等行业企业，大力开拓动漫衍生品市场，为整个动漫产业链的集聚发展打牢坚实基础。
责任编辑：汤建奎
作者 何益等