浅析新媒介时代我国银行声誉风险控制的新形势与对策
作者
【摘要】如今的社会是一个信息化社会，日益先进的通讯媒介、日益完善的网络覆盖，让信息交流便捷度达到了前所未有的高度。目前，中国对于银行业声誉风险的研究不论是理论研究还是实践研究多停留在传统媒介层面，已不能适应目前日新月异的媒介发展环境，迫切需要进行改进和调整。
【关键词】银行声誉 风险控制 对策
汇丰银行董事局主席庞约翰曾经说过，信誉和公众信心是银行维系的根本，银行运营资本中只有较少部分是银行自有资金，只有依靠良好的信誉和公众足够的信心，方能融得占运营资金绝大部分的负债资金。可以说，银行业对声誉具有特别的依赖性，声誉是银行的生命线。如果银行的声誉受损，其有可能会对银行的运营造成致命打击，甚至引发连锁反应，导致整个行业及社会经济的动荡。
一、新媒介时代我国声誉风险管理面临的新形势
（一）新型媒介的草根化、互动化使银行声誉危机扩大
新媒介的出现改变了以往传播路径中“信息源——受众”这种简单的传与受的传播关系。类似微博、BBS、SNS等新媒介，让更多的草根群体不仅仅是被动的接受信息，而是可以随时表达自我意志和快速传播出自己的信息，使自己也成为信息源。可以说，新媒介时代，人人即媒体，一条信息的传递很可能最终演变为一群草根们的“狂欢”，成为一种社交道具、娱乐道具甚至是泄愤道具。
（二）新媒介的“反精英化”舆论导向使得银行声誉危机出现频率增加
新媒介是一个草根狂欢的媒体，很多时候所表达的舆论导向是与传统媒介舆论导向不同甚至背向的。以往传统媒体“又红又专”的主旋律，往往在新媒体中无法成为主流。“反精英”、个性、批判甚至偏激的信息往往能成为新媒体中的关注热点，负面消息的传播速度往往快于正面消息。
我国银行的声誉，特别是四大行，以往基本上是建立在国家信誉的基礎上。像农行以前就曾直白的打广告：国家的银行，国家的信誉。所以，很多偏激的人在观念中把银行业与国家体制挂钩，认为银行业是“精英代表”，是官僚化的、靠政策制定而暴利化，故而对银行的很多正常措施产生误解。
（三）新媒介的低门槛、“把关人缺失”使得银行声誉更容易受到谣言攻击
2011年12月20日，新浪微博一实名注册博主称交通银行7000万客户、民生银行3500万用户以及工行用户资料外泄，泄露数据包括用户的姓名、卡号、密码等敏感信息，并发布信息截图。在短短一个小时时间内，该微博就转发了一千多次。后该信息又经海量的转载甚至被传统媒体关注报道，对三家银行造成了巨大的舆论负面影响。事后三大银行联合辟谣，证明了该微博所指子虚乌有。但是值得反思的是，由于微博等新型媒介准入门槛很低，不论是参与传播的信息源发布者、推动传播的信息转载者还是最终的受众，往往没有判别信息真假的能力，整个传播过程中“信息把关人”缺失。同时，目前我国尚缺乏足够的法律来约束这种不负责任的信息传播行为。故而新型媒体很多时候成为谣言的诞生地、传播地和泛滥地。
二、新媒介环境下银行声誉风险控制的新策略
（一）改变以往危机公关模式，积极及时介入、引导新型媒介舆论导向
过去，传统媒体在从声誉风险萌芽到声誉危机形成的整个过程中都扮演着非常重要的角色。新的形势要求我国银行在声誉危机化解时要更加注重对新媒介的关注，积极及时的介入、引导其舆论导向。目前包括招商银行、建设银行等多家银行已经开通了官方微博，它们在声誉危机爆发若能秉承“时间第一原则”、“权威证实原则”，及时主动的发布正面引导信息，对于将危机影响降到最低会起到至关重要的作用，成功扮演信息的“守护者”和“把关人”的角色。
（二）转变以往事后管理的误区，达到日常主动管理与突发事件处置并重
目前商业银行对于声誉风险管理还存在着误区，认为声誉风险管理属于事后被动管理。其实事后管理只属于声誉风险管理的化解环节。对声誉风险完全可以采取类似于其他风险管理的“日常监管、积极防范、及时化解”的管理思路，最大限度地减少声誉事件发生或者减小声誉事件的伤害程度。针对客户，银行要见微知著，防患于未然。银行要放下身段，加强感情沟通。银行要规范服务，减少情绪冲突。一旦发现网上出现不良情绪宣泄，银行应当迅速作出反应，及时与客户和媒体沟通。同时银行可以与舆情监控机构合作，外包舆情监测工作，达到对舆情的迅速、正确掌握。
（三）加大内控力度，提高服务质量，从源头上控制声誉危机的发生
据统计，目前诱发银行声誉风险的最大原因有银行内部职员违法挪用客户资金、银行理财产品纠纷、银行服务费收取纠纷、银行服务意识差等。要控制声誉风险，最根本的是练好内功：银行应完善内控制度，建立健全具有独立性、权威性的监督检查机构，让有可能危及银行声誉的金融犯罪没有可乘之机；银行在发行理财产品时，在产品设计、市场营销到产品退市的全过程都要考虑声誉风险因素，防范该产品可能引发的声誉风险，不能因眼前利益而影响银行的整体声誉；银行应透明收费明细，收取相关服务费时加强与客户的沟通；银行应在运营中，加强“服务第一意识”、“社会责任意识”、“道德伦理意识”，当客户与银行发生利益冲突时，保持“顾客不一定是对的，但永远是第一位的”服务理念，保持良好的态度及时与产生纠纷的客户进行良好沟通，从源头控制住声誉危机的发生。
（责任编辑：刘影）
作者 付国