浅谈商业银行声誉风险管理
【摘要】本文首先对商业银行声誉风险的特点进行了分析；然后结合现实，阐述了当前商业银行存在信息不对称、服务不到位、制度不完善、与媒介沟通不畅、经营理念有误等现象，造成了声誉风险；进而从建立完善的声誉风险管理体系、提高危机公关能力、加强品牌建设、提高员工声誉风险意识等方面提出相应对策；最后通过分析良好的声誉管理会提升客户满意度、吸引更多投资者、提高员工工作热情、促进自身业务发展等，阐述了做好声誉风险管理的意义。
【关键词】商业银行 声誉风险管理 对策
一、商业银行声誉风险的含义与特征
目前学术界对商业银行声誉风险的定义主要有三种观点。巴塞尔银行监管委员会认为「银行声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题」。国外一些理论认为「重大的负面的公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险」。中国注册会计师协会则将其定义为「由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性」。[1]
综上，本文认为的商誉风险指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险，简而言之，即与商业银行利益相关的社会公众对商业银行的某些行为做出的不满评价，给商业银行带来负面影响的风险。
商业银行声誉风险具有以下几个特点：
（一）声誉风险具有无形、难以量化性
与信用风险、市场风险、法律风险、流动性风险等相比，由于声誉风险的本质是公众对商业银行的负面评价，这就决定了声誉风险相较其他风险来说是一种无形的风险，是各种负面信息的集合，尽管国外有些经济学家对声誉风险制定了计量模型，例如 Manfred 的二维评估模型、RQ 声誉商数、《财富》杂志的 AMAC 和 GMAC 评选等等，但落实到现实中，仍难以较准确、具体的衡量和预测出声誉风险的整个发展状况。
（二）声誉风险具有未知、多样性
随着金融行业的不断发展，商业银行作为其中的重要一员，公众对银行产品和服务的各种需求在不断提高，各家商业银行间的竞争日渐激烈，导致对银行服务公众的要求相应提高，同时由于各家商业银行内部经营、管理等方面有待完善，于是在发展过程中难免会出现各种各样的小矛盾、小困境，然而出现这些问题的原因也是多样化的，也许是由信用风险、市场风险、流动性风险等其他风险衍生而来的，各种风险都有可能最终产生声誉风险，而公众对某一事件发展的反应程度也是难以事先预测到的。
（三）声誉风险具有快速传播性
根据声誉风险的定义，其本身就是基于社会公众的一种风险形式，由于商业银行经营过程中的某一事件，使公众产生不满评价，对银行形成负面影响，同时加上银行业竞争已趋于饱和状态，这就导致公众在各家银行间有更多的选择性和对比性，期望值提高的同时对银行经营缺失的批判力度也相应提高，当这一切都依附于信息渠道多元化的时代时，公众的不满情绪和负面评价就会迅速通过电视、广播、网络等等各种媒介传播开来，使得声誉风险的公众效应更加放大化。
（四）声誉风险造成的危害波及面广
商业银行若发生声誉危机，不但影响了自身的业务发展，对内会给员工带来工作压力，对外会给客户带来恐慌和信任缺失，会给股东的利益造成损失，甚至会通过连锁反应对同行业的其他商业银行造成声誉风险，更甚者会影响到整个金融行业的发展[2]。
二、银行商业声誉风险管理的现状
（一）信息不对称
近几年来，不断有新闻报道消费者在购买理财产品时遭遇到银行销售人员的误导，购买产品前收益被夸大，购买产品后资金被占用，根本不了解资金是怎样运作的，想要退出理财时碰到巨额亏损，或者在申请信用卡时并未得到银行服务人员的详细告知，在使用信用卡时对使用规则、还款方式一知半解，最终稀里煳涂的导致了逾期，产生信用污点，等等诸多由于公众对银行产品的不了解或者了解的不够全面而产生的信息不对称，都对银行的声誉造成了较大的不利影响。
（二）服务不到位
商业银行在经营过程中经常出现服务缺失，例如：老人住院，家属代其来银行办理业务，服务人员却告知其家属必须要本人前来办理业务，无法给予特殊办理，家属再三与银行协商无效后，便通过媒体曝光了该银行，在这个例子中由于老人住院行动不便，银行方不但没有主动提出为老人上门办理业务，也没有与其家属做好有效的沟通，没能为客户提供最贴心到位的服务，为客户解决困难，那么无论该银行的产品相对其他银行而言多么的有优势，只要服务不到位，一样会造成声誉危机。
（三）制度不完善
商业银行在日常经营管理中普遍缺乏对声誉风险的管理意识，没有将声誉风险管理工作切实纳入整体风险管理体系中去，以至于在面对公众投诉、突发事件等声誉危机时，经常手足无措，没有事先制定好一套应急机制，面对不同的事件没有做好风险分级，在预测到已经暴露出风险苗头的情况时，没有及时给出准确判断和动态的应对措施，总是在事情发生后，才急急忙忙的做危机公关，但治标不治本，缺乏长远的统筹规划，即使建立了相应的制度，但也只是流于形式，没有全面的向员工灌输风险思想、普及风险知识。
（四）与媒介沟通不畅
如今信息化时代，任何一个突发事件都会迅速通过网络媒体形成舆论并传播开来，例如公众的一个微博，有时会以偏概全的描述一个事件，加之部分网友的盲目跟风起哄，就会在一夜之间成为一个轰动社会的新闻，这是作为商业银行所始料不及的，然而在这快速的演变过程中，商业银行没有及时的跟媒体做好顺畅的沟通，还原事件真相，给公众一个有效的心理安抚，就导致了事态愈演愈烈，最终变成声誉危机[3]。
（五）高层经营理念有误
许多商业银行高层声誉风险意识淡薄、知识匮乏，往往关心更多的是业务指标，总是以牟取利润最大化为最终经营目标，从某种层面上说这对于商业银行的存在是无可非议的，但如果商业银行在经营过程中仅仅只是关注如何从公众手中获取更多的利益，而忽视了作为一个社会成员应该要承担的社会责任和义务，忽视了在获利后如何更好的去回报社会，那么在经营过程中必然要遭到来自社会公众的指责和疏远，这种声誉风险将是一个恶性循环、自我毁灭的过程。
三、商业银行声誉风险管理存在的主要问题
（一）对声誉风险认识不到位
从高管到普通员工，风险意识普遍淡薄。商业银行管理者把更多的经历花在一些日常指标的考核，而忽视了对风险的关注，特别是一些基层机构更加明显，风险意识淡薄，没有建立起相应的防范体系，没有将风险意识灌输到员工的思想当中。我国的绝大对数商业银行没有对员工做过声誉风险意识方面的培训，导致日常对客户反馈的信息处理不够及时主动，引发声誉时间不断。
（二）公司治理层方面存在问题
商业银行董事会在制定公司战略目标时，更多考虑的是利润，着重于存款、贷款等方面问题，对声誉关注不够，没有专门设定部门对声誉风险进行管理和控制，也没有在各个业务岗位上安排相关人员进行监督，规范性较为薄弱[4]。
（三）缺乏长远的规划
声誉风险防控不止是单纯的事后处理，还包括声誉的建立和维持，很多商业银行声誉管理缺乏长远的规划，导致「头痛医头、脚痛医脚」，没有从源头上解决问题，缺乏前瞻性、持久性。
（四）缺乏有限的监管手段
商业银行对于声誉风险事件已经发生或者恶化将导致利益损害时才采取相应的监管措施。在这之前，只能采取友情提醒、风险提示等方式进行协商解决，而不能依法要求其采取相应的措施，监管手段较为单一[5]。
四、加强商业银行省声誉风险管理的措施、建议
（一）建立完善的声誉风险管理体系
商业银行在日常经营管理活动中，应该对声誉风险管理建立一个系统的体制，在还没有出现风险前要有一套切实有效的预警系统，将动态指标与静态指标相结合，从多方面预测发生风险的可能性，做好风险排查；在出现风险征兆时，要立即采取风险分级管理，针对不同特征的声誉风险制定不同的应急预案；同时建立报告制度，高层管理人员要对整个风险管理体系做好切实有效的监督工作，而经营管理层则要把声誉风险管理工作贯彻落实到经营活动中，通过合理分工将整个声誉风险管理体系建立起来。
（二）加强与媒体间的沟通，提高危机公关能力
平时多与报社、电台、网络媒体等媒介进行沟通交流，及时发布相关经营动态，通过媒体与社会公众进行有效的信息传递；当发生突发事件时，要在第一时间舆论彻底扩散开来之前，迅速与媒体联系，通过召开发布会、通气会、发布官方新闻、发表官方微博等等形式，及时的向公众做出正面回应、澄清事情真相、报道事实、表明事件立场、澄清对商业银行不利的有关信息，积极回应媒体，保持诚恳坦诚的态度，避免媒体误导公众，造成事态扩大。
（三）加强品牌建设，注重传播企业文化
商业银行作为一种企业，经营的不仅仅只是金融产品，还应着力打造自身的品牌形象和传导企业文化，在各大银行间众多金融产品趋于同质的大环境下，社会公众更愿意选择在自己心中有良好印象的银行，这种良好的印象除了来自产品和服务本身外，还包括了一家银行向社会公众宣扬的具有正能量的企业文化以及这家银行在社会活动中所承担起来的社会责任和社会使命感，只有用心去经营，凡事本着「以人为本」的理念，才会得到社会的认可，才能化解潜在声誉风险的根本。
（四）加强员工综合服务水平的提升，提高员工声誉风险意识
每一名员工在工作中的一个小举动都有可能给整个团体带来声誉危机，因此在日常管理中，商业银行要定期、有规划的对员工进行专业素养的培训，不仅仅局限于业务范围内的培训，更应注重对员工进行思想道德培训，灌输声誉风险意识，培养员工的主人翁意识，提升员工对企业的认同感，让员工觉得企业的声誉就是自己的声誉，维护企业形象应从我做起，把声誉风险防范工作落到每一个员工身上，同时，建立赏罚分明的奖惩制度，以鞭策员工、激励员工、引导员工[6]。
五、做好声誉风险管理的意义
（一）有助于提升客户的满意度和忠诚度
一个拥有良好口碑的银行，会使它的客户更加愿意追随它、与它共同成长，客户也更乐于与这样的银行打交道，相应的客户对银行在经营过程中的失误也会怀着一颗更加包容的心去对待。
（二）会吸引更多的投资者
作为商业银行的投资者，当商业银行的声誉不断提高时，社会公众的认可度提升了，整个企业的效益提升了，投资者的盈利能力自然也会相应提高，抗风险能力增强，从而吸引更多的投资者前来投资，赢得市场的更多关注。
（三）会提升员工的工作热情
当一个企业在社会上拥有良好的信誉和口碑时，在这个企业里工作的员工就会因为能为这样的企业工作而感到自豪，归属感得到提升，激励了工作积极性，同时会更加努力去提高自己的职业素养以回馈企业。
（四）能促使商业银行自身业务得到更好的发展
在商业银行的整个经营过程中，会出现系统风险、信用风险、操作风险等等，这些风险的发生都会伴随声誉风险，并且通过声誉风险的放大作用，会扩大其他风险的危害性，所以处理好声誉风险，有利于自身各项业务的稳健发展，增强商业银行的核心竞争力[7]。
商业银行的声誉风险并非一日之寒，银行声誉的改观也不是一朝一夕的事情，所以在当前银行业面临转型的大环境下，应当将风险的关口前移，在转变经营理念方面下工夫，将声誉风险贯穿于产品开发、销售等全过程和各个环节，建立迫使业务部门，而不仅仅是管理部门来管理声誉风险，打造其与业务风险的统一性，打造更有效的风险管理模式，这也是我们商业银行风险管理的终极目标。
参考文献
[1]楼小英，周彬.商业银行声誉风险及其管理研究[J].浙江金融，2009，5.
[2]郭晶星.商业银行声誉风险管理中组织传播机制的构建[J].经济与金融，2010（12）：25-29.
[3]杨世界.商业银行声誉风险管理现状及对策[J].现代商业，2010（7）：43.
[4]廖岷.加强中国银行业声誉风险管理[J].中国金融，2010（7）：55-57.
[5]周斌.国有商业银行声誉风险及其防范[J].金融管理及研究，2006（2）：41.
[6]文介平.加强商业银行声誉风险管理的思考[J].深圳金融，2008（5）：17.
[7]黎清.商业银行转型的趋势和策略[J].当代金融家，2012（5）：76-79.
作者简介：李臻（1987-），女，汉族，福建省福州市人，厦门大学经济学院 2013 级在职研究生，现供职于中国邮政储蓄银行福州市前屿支行，研究方向：金融学。
作者 李臻