如何理解投资顾问业务是经纪业务转型的合适切入点
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【摘要】证券经纪业务作为传统业务，是证券业生存和发展的基础，随着佣金率持续走低，在传统的经纪业务渐步入发展瓶颈之际，券商经纪业务转型已是当务之急，本文通过对当前经纪业务现状的分析，阐述了投资顾问业务是经纪业务转型的合适切入点。
【关键词】投资顾问经纪业务券商转型
一、经纪业务的现状
经纪业务收入逐年下降，2008年券商经纪业务收入为71.84%，到 2011年上半年这一比例下降至43.87%。究其原因主要有：
（一）同质化的服务水平和佣金价格大战，营业部营业收入持续下降
经纪业务一直是券商收入和利润的主要来源，作为利润贡献的大头，券商的收入来源非常单一，就是交易通道费用，而在国外成熟资本市场，券商的主要收入来源来自增值服务。在营销手段单一，服务同质化的情况下，只有拼价格，拼礼品，佣金率下滑的最本质原因还是券商同质化竞争局面没有得到改变，各家券商提供的服务类同，都是“一勺烩”。同质化的竞争和价格血拼，使得营业收入直线下降。
（二）新设网点数量激增和营销费用的增加，营业部营业成本不断提高
同业之间的竞争方式最典型的是“跑马圈地”运动，通过增加营业部数量和人海战术来抢占市场份额。网点放开后，新设营业部如雨后春笋一般冒出来，可是店多米少，特别是新开业网点为了“立住脚”，大手笔投入营销费用，争夺客户的战争不断“翻新花样”，而当地老牌营业部为了“护脚”，也只好被动应战。同时为了抢占市场份额，提高市场占有率，各家券商开始大量招聘客户经理，组建营销团队，人工成本和营销费用不断提高。
（三）行情的不稳定，收益水平不稳定
券商交易佣金收入高度依赖于市场的成交量，当行情暴涨时，赚得盆满钵满，而当行情低迷时，可能会颗粒无收，甚至亏损，正所谓“三年不开张，开张吃三年”，这种高度不稳定的收益模式，对券商的经营管理造成了巨大冲击，这就迫使券商必须寻求交易佣金之外的其他盈利模式，走出收益大起大落的宿命。随着新设网点的增多和佣金水平的下降，即使再来一个07年一样的牛市，也很难再现07年的利润水平，经纪业务收入下降已不可避免。
二、经纪业务的转型
尽管现在券商之间不再上演2010年那样惨烈的“佣金战”，但上半年券商交易佣金费率呈继续下降之势，幅度达14.4%，受宏观大环境影响，股市持续低迷，经纪业务仅依靠佣金生存的经营模式已经越来越受到严重的挑战，在激烈的市场竞争中突围转型，挖掘内生动力，提升服务的附加值，实现由“通道”向“服务”的转型，已成为业界的一致诉求，而投资顾问业务的开展在提升服务能力、形成差异化竞争的大背景下，成为转型的突破口，无疑将给证券公司带来更大的创新动力，也将为受到交投、佣金费率下滑‘双杀’的证券经纪业务注入新的活力，是经纪业务转型的合适切入点。
（一）从“交易通道”到“财富管理”，传统盈利模式发生转变
通道服务一直以来是证券公司安身立命之本，不过随着资本市场的逐渐成熟与证券行业市场化竞争的日益激烈，靠守住一两个通道“发家”的日子已逐渐远去。在“通道服务”阶段，交易通道是券商获利的主要来源，随着信息技术的不断进步，仅靠技术手段很难与竞争对手拉开差距，各家券商纷纷通过全员营销、渠道营销、大力发展经纪人和客户经理队伍等手段，来争夺客户，提升自身的获利能力， 通过“通道服务＋营销服务”，主动出击、组建自己的营销团队、实施“关系营销”等手段将客户拉进来。
日益增加的客户规模和券商间竞争的白热化使得客户更加看重自身财富的保值和增值，谁能够为他们提供高水平的投资咨询等增值服务，谁就能取得客户资源， “通道服务＋营销服务＋增值服务”成为券商新的服务模式，通过初步的客户细分，根据客户不同的需求和偏好，推出不同类型的产品和服务，通过提升客户服务水平，来吸引和留住客户。
随着经济的发展，未来券商不仅面对同行业内的竞争，也要面临来自银行、基金、保险等多行业的竞争，经纪业务转型必须在两条线上推进，一是建立全覆盖、差异化的客服体系，二是改进收费模式，提高服务性收费比重，扭转靠天吃饭的局面。经纪业务的发展趋势是为客户提供投资顾问业务和财富管理服务实现收入，通过深入的客户类型、偏好和需求细分，为客户定制财富管理计划，使券商通过由“交易佣金收费”模式转向“管理收费”模式，基于收费模式的财富管理对券商的好处是不言而喻的，因为这使得券商有了长期稳定的收入来源，反映了券商提供增值服务的价值，更使券商不再只是依赖于短期交易的佣金收入，有效地淡化了股市起伏对券商业绩的影响，使得券商的收益趋于稳定，这无疑是未来券商盈利模式转型和发展的重要方向。投顾业务是转型的合适切入点。通过投顾服务，证券公司可以向客户收取服务增值费，券商可以将签约客户的佣金比例提升至千分之三。投顾业务也成为券商提供了新的盈利增长点，假设目前全行业的平均股票交易佣金率为万分之八，接受投资顾问服务的客户佣金率提升至千分之三上限，那么10%的客户签约率相当于为全行业贡献了万分之二点二的增量佣金率。
（二）从“免费午餐”到“服务收费”，细分客户需求，提高服务含金量
中国经济的高速发展给老百姓带来了富足的生活，大多数普通投资者对财富管理的需求也极为迫切。证券公司经营了这么多年，也积累了大批的客户，客户的需求是多样化的。虽然各大券商也曾提出过诸如亲情服务、咨询服务、增值服务等价值主张，但更多地是停留在理念上，竞争还是依靠价格战、人海战术、小恩小惠的物质诱惑等低层次水平。其实若投资者那么关注佣金，则大可不必进行股票类的投资，事实上大家都是想通過投资来达到增值的目的，主要是目前证券公司的服务并没有得到投资者的认可。
随着市场这么多年的建设，投资者已经积累了大量的经验，越来越多的投资者希望每天有专业的投资顾问，能解答自己的问题，提供专业的建议，而不满足于仅仅看券商的晨报、研告。也有越来越多的投资者开始愿意为专业的投资顾问服务付费，但关键是我们的服务必须要跟得上客户的需求。券商提高佣金的基础是投顾能给客户提供差异化的服务，其关键不在于给客户提供差异化产品，而是要真正了解客户的需求。也就是说，投顾的作用不在于能给客户推荐多样化的产品，而是在了解客户的基础上，给客户提供适合他的产品。它要求投资顾问与客户面对面交流，全面了解客户的市场认知能力、风险偏好和风险承受度。但现阶段，很多券商对客户的了解工作做得并不够。部分券商仅依靠一份只有10个左右问题的简单业务问卷做调查，根本无法了解客户的真实情况。当投资顾问对客户的真实需求不了解，其推荐的产品的收益就会偏离客户预期，投顾的服务，自然无法令客户满意。除了要了解客户，券商提供投顾业务，也对券商的专业能力提出高要求。
目前证券公司多将精力放在营销方面，通过人海战术拉客户扩规模，而随着新股民入市速度的放缓和新设营业部放开，经纪业务竞争日趋激烈，在成交量低迷的弱市行情下，指望“以量补价”明显不现实，唯一可行的方向提高服务含金量，提供有价值的投资顾问服务。以前的投资顾问业务大多是免费午餐，新规的发布为投资顾问业务收费提供了制度基础，这种投资顾问服务不应当只局限在“荐牛股”的层面，更应当包括针对不同客户需求的资产配置建议，投顾对客户的账户资产配置提供建议，不再是提供满天飞的信息，而是管理真实的投资。投资者想要获得这些服务，也必须承担更高的佣金率。
券商借投顾业务转型是大势所趋，投顾业务的开展将有助于保持合理佣金费率水平、实现经纪业务由“价格制胜”向“服务制胜”的转变，同时提供新的盈利增长通道，而投顾要成为经纪业务的突破口，也必须具备五个基本条件，一是专业投资顾问队伍，二是让客户信任投资顾问的产品，即投资组合或投资方案，三是深入了解客户，建立信任关系，四是培育客户从炒股文化转向理财文化，客户愿意接受投顾的服务，五是券商的客户服务平台。
作者简介：刘小娟（1981-），女，汉族，安徽桐城，学士，华福证券福清营业部，研究方向：金融学。
（责任编辑：赵春辉）
作者 刘小娟