浅谈金牛卡在业务发展中存在的问题与对策
作者【摘要】内蒙古宁城县农村信用社从2008年发行第一张金牛卡至今，已走过了整整三个年头，由初出茅庐到逐渐壮大，金牛卡的到来给我们中京大地的金融市场带来勃勃生机。如今，金牛卡是宁城地区发卡量最大，知名度最高的银行卡之一，它为许多农民朋友带来银行卡的初次体验，为宁城县农村地区金融服务的创新做出了很大的贡献。这不仅是机遇，同时也是一种挑战，在竞争日益激烈的银行卡市场中如何让金牛卡占据一席之地，为宁城县农村信用社带来了新的利润增长点，是我们今后一个时期需要思考的课题。笔者以忙农信用社为例，对金牛卡业务的发展现状进行了调查，并简单探讨其中存在的一些问题及对策。
【关键词】金牛卡 问题 对策
一、现状
目前忙农地区的银行卡市场主要有三种，分别是邮政储蓄银行的“绿卡”、中国农业银行的“金穗卡”和农信社的“金牛卡”。农信社的“金牛卡”虽然初来乍到，但通过宁城县农村信用联社的有效宣传已逐渐深入人心，特别是在金牛卡成为宁城县财政部门各项惠农补贴款的专用卡后更是声名鹊起。随着忙农信用社ATM自动取款机和POS机的安装，方便高效的金融服务已经为这张小卡片赢得了越来越多的忠实用户。
金牛卡分为惠农一卡通和借记卡两种，惠农一卡通承担着国家财政补贴的发放任务。有粮食补贴、种籽补贴、林地补贴、家电下乡补贴、保险、低保、退伍军人安置费、贫困学生补贴等十几种，有其不可替代性。
而金牛借记卡与其他金融机构发行的银行卡属同质产品，是银行卡市场的主要竞争点，根据近两年忙农信用社发放金牛借记卡的用卡情况来看（如下表）：
忙农信用社2010年金牛借记卡统计表
从上表可以看出，第一，借记卡的存款占比较小。第二，作为重要的发卡对象，当地农户对借记卡存款贡献率较低。第三，商户和教师职工虽然持卡占比较小，但存款贡献率较高。第四，外出务工人员和学生的持卡率有所提高，即便是存款余额较小，但对中间业务收入贡献较大。
二、存在的问题
1.当地百姓对银行卡不了解，用卡的积极性不高。
与金牛卡相比，老百姓更愿意使用存折，因为存折相对直观，交易日期、余额一览无余，用百姓的话说，看着心里踏实。在对150名持卡用户的调查显示，用卡的经历仅仅是支取粮补的，有101人，占67%，了解金牛卡储蓄功能的有98%，了解有转账功能的有37.6%，了解有刷卡消费功能的仅有34人，可见金牛卡在群众中虽然有很高的知名度，但农村的老百姓对银行卡的服务需求较低，除了存取款功能外，金牛卡的附加功能很少被利用到，多数农民还没有体验到金牛卡带来的方便、快捷的服务。截至2011年5月末忙农信用社发行的2664张金牛卡中已有229张“睡眠卡”，占发卡总量的8.6%，造成了很大的资源浪费。
2.银行卡的风险防范意识较差。
在日常工作中发现，因为客户对密码保管不善而蒙受损失的现象时有发生。特别是农户的惠农一卡通，尽管全辖信用社都张贴重要提示，告之持惠农一卡通的顾客及时更换原始密码，防止因种种原因造成财产损失，但还是经常有顾客因疏于管理密码或卡片而形成风险。
3.用卡环境有待提高。
用卡环境主要表现在硬件环境和软件环境。硬件环境，到目前为止忙农地区各类银行卡的发行总量应超过2万张，但与之配套的自助设备仅有信用社提供的一台ATM自动取款机和两台安装在商店和医院的POS刷卡机，覆盖面还远远达不到需求。受条件限制忙农信用社在营业大厅内安装的依附式自动取款机，无法实现24小时服务，网点营业终了，持卡人无法实现取款功能。
软件方面，各家银行对银行卡业务知识宣传较少，手段较单一、覆盖率较低、不够深入、缺乏系统性和针对性，不能够有效提升广大农民朋友的用卡积极性，当百姓对银行卡有疑问或遇到操作故障时解释渠道相对滞后，即便有潜在的金融需求亦无法转化为有效的现实需要。
4.市场细分不够
从上表可以看出，忙农信用社目前十分缺乏使用率高的优质客户。金牛卡的主要客户群体为当地老百姓，但真正起到存款贡献的是个体工商户和当地的教师职工，但这个群体的持卡率较低，他们大多有良好的经济基础，接受新事物的能力较强，对于银行卡的服务环境、附加功能要求较高，应作为存款储蓄的有力补充和刷卡消费的重点人群进行深入挖掘和培养。而外出务工和外出求学的学生，虽然持卡人数有所上升但仍有很大的挖掘空间，这一群体虽然存款贡献率有限，但却是重要的中间业务收入来源之一，并且可作为潜在力量来培养的关注。
三、对策与建议
1.加大宣传力度，改变宣传方式
充分利用媒体，向广大群众广泛宣传推广、使用银行卡的意义，提高其用卡意识。一方面，应该注意提高员工业务素质，着重培训银行卡的基本知识，以及金牛卡的申办手续和正确的使用方法，常见的故障排除和安全防范事项，另一方面，应在营业大厅内安装自助设备的地区，配备一名大堂经理，指导客户对金牛卡进行取现、转账和查询，第三方面，可以在群众中间搞一些金牛卡的有奖知识问答，同时不定期举办几场用卡知识讲座，引导群众快速从认识金牛卡到了解、信任、使用金牛卡的層面上来。
2.加快基础建设，优化用卡环境。
加快农村地区基础建设，切实改善农村用卡软硬环境；彻底解决自助设备安放不足带来的供需矛盾。一是要加大自动柜员机的配置力度，在有条件的地方可以让自动柜员机进村服务，特别是在那些省区交界处，通过为客户带去方便，来吸引大批优质客户。二是加大POS机的安装普及力度，努力扩大特约商户的覆盖面，将农村地区的种子、化肥农药门市和较大型超市、医院和学校等都发展为特约商户，引导广大农民朋友积极用卡。三是可以仿效大型商业银行，实行刷卡消费积分制，累积到一定分值时，可以兑换一些奖品，以此调动广大持卡用户的刷卡积极性。
3.细分客户群体，加大营销力度
一是建议上级联社考虑组建一支营销团队，由业务素质过硬和市场运作能力较强的干部担任营销指挥。二是施行全员营销，提高金牛卡的发行数量和发行质量，倡导全员要树立银行卡业务是农信社的主要业务，而不是附属业务，是今后利润的重要来源，而不是附加来源的意识。三是由“等”客户向“找”客户转变，大力拓展银行卡特约商户，积极抢占市场；以公务员和个体工商户为重点，抢占高端客户群体。第四，要充分发挥农村信用社的渗透功能，特别是对那些曾经给予或正在给予其贷款支持的商户和在农信社开户的企事业单位，可以实行捆绑营销，从领导到员工都将其发展成为银行卡客户。第五，金融机构特别重视的优质客户，及时耐心的排除客户在使用金牛卡中遇到的各种问题。
4.加快创新步伐 提升服务功能
金牛卡作为农信社现代金融创新的一项重要成果，应尽快从以储蓄和现金存取为主的较低层次上升到有附加价值的较高层次上，来满足各个层次的客户需要。
作者简介：范宝泉（1970-），男，宁城县农村信用合作联社，研究方向：金融理论。
作者 范宝泉