浅析格力品牌战略发展及其建议
【摘要】近年来，随着全球气候的变暖，全球经济也在迅速的发展，人们对空调的需求也日益加深。格力作为空调行业的龙头老大自然要大力发展其企业的品牌战略，做好企业核心竞争力，以及创造能力，才能在行业中立于不败之地。本文通过对格力的品牌战略进行深入分析，阐述了品牌战略对企业发展的重要性，并对其进行了品牌规划，最后提出合理的建议，以促进企业经济的快速展。
【关键词】品牌战略 核心竞争力 品牌规划
在中国空调市场的不断发展成熟阶段，企业之间的竞争愈演愈烈，在行业中各企业的多元发展，价格持久战下，作为我国空调业界的老大，在全面而准确的了解格力电器的经营现状及明确公司所处的环境下，格力电器将如何打响品牌战略，进行品牌规划才能在行业中独树一帜成为本文研究的重点。
一、格力电器背景及现状
（一）格力电器公司介绍
珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）成立于 1991 年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。现拥有九大空调生产基地，员工超过七万人，商用空调年产能 550 万台。2014 年实现营业总收入 1407 亿元，利润 157 亿元，每股收益 5.233 元。连续 12 年上榜美国《财富》杂志「中国上市公司 100 强」，连续 2 年荣登中央空调市场占有率冠军，成为国内首个中央空调销售额突破百亿的空调企业。
格力产品：多联机、离心机、单元机、模块机、螺杆机、户式机、风管机、热水机、终端空气处理设备、特种机及冷冻冷藏系列在内的十大系列、一千多个品种的中央空调产品，可广泛用于地产住宅，商业办公，餐饮娱乐，医疗卫生，交通运输等各类场所。其拥有自主研发的 1 赫兹低频控制技术，超低温数码多联机组，多功能地暖户式中央空调、永磁同步变频离心式制冷压缩机及冷水机组等 12 项，「国际领先」产品技术，有效地填补了行业空白。
（二）品牌战略含义
品牌战略就是指企业的核心专长，企业将品牌作为核心竞争力，来获取差别利润与价值的经营战略。品牌战略对企业的发展起着至关重要的作用，其关键点在于如何控制消费者在购买时的内心驱动力，而又能使消费者觉得物有所值，从而为企业增加市场需求力及创造更大的利润空间。
（三）品牌战略的优势
1.有利于提升产品的质量和企业的形象，同时也有利于产品主动参与市场，从而获得竞争力。品牌是企业参与市场竞争的无形资本。企业为了在激烈的市场竞争中取胜，势必要花大力气去维护品牌的商誉。企业为了获取较高的利润空间，那么必然重视品牌的质量，因为它害怕砸了自己的招牌。创名牌有利于产品积极参与市场的竞争，其过程必然是产品的质量不断提高以及树立良好企业的形象，具体表现为公司的品牌具有识别商品的功能的能力，而且为广告宣传等活动为后期发展奠定了坚实的基础，对消费者购买本产品也起着重要的导向作用，通过这样的方法加强了商品的吸引力，从而提高了市场的占有率。
2.有利于保护消费者的合法权益。因为品牌可以帮助消费者识别出品牌的制造商、产地、日期等基本要素，来区别于同类其他产品。这样能够更好地为消费者迅速找到所需要的产品信息，使消费者在搜寻产品的过程中减少不必要花费的时间和精力，既贴心地服务了消费者的心理，又为自己公司赢得好的口碑，何乐而不为呢。选择影响力好的品牌就可以帮助消费者降低金钱风险，同时也为消费者提供更加优质的产品和服务的保障性。公司的品牌经过多年的发展，最终能够积累出属于它自己特有的个性以及丰富的蕴涵，也能够满足不同用户的需求。当产品质量出现问题的时候，消费者能够及时地对损失获得补偿。
3.有效的降低企业营销的成本。对于企业而言，企业的品牌就是集企业文化、制度、精神等为一体的表现。那么需要如何去体现它，这就需要企业在营销中，或者是在企业的品牌战略中去实现，而具体在营销过程中的表现就是可以让消费者了解企业的这种精神和文化，让用户了解企业的核心精神，让消费者在消费的过程中对企业有一个美好的印象并且有所憧憬，进而转化为对产品产生强烈的购买的欲。企业在营销的过程中，对于企业来说，是在原有的基础之上，不仅体现了企业精神文化，同时也没有增加营销的成本。在这种品牌战略为导向的营销过程中，大大提升了消费者对产品的良好印象，若是能够牢牢把握住这一点的话，能为公司的品牌带来了更好地发展。具体来说做营销应该要集中在一个点上，而不是分散开来，这样做可以高效率的减少那些不必要的营销，或者是广告带来的不必要的营销成本儿产生的损失。
4.对企业的建设起督促作用。品牌，对于企业来说，其核心就是表达企业内在的精神的一种文化。世界上的一些大型的企业，无一不是围绕企业的品牌战略来做的，如 IBM，HP、可口可乐、德克士、麦当劳、肯德基等，这些世界上的大型企业的其内在建设就为品牌做了一个很好的引导，并且长期以来坚持它正确的发展方向。营销对于企业品牌有好的效应，同时也有负面的效应，要做好它也得要企业领导者把握好一个度。近年来，我国的一些企业，特别是一些中小型企业，还没有形成它独自的完善的企业精神，这就为企业的长期发展势头减弱了不少。我国的一些企业在实施品牌战略基础上应当把建设企业精神文化放在首要地位，如此，企业的发展才会有一个明确的导向这样，也深受消费者喜爱这样销量才会更如人意，消费者对企业的反映也表明其对企业有很好的督促作用。只有这样，企业在建设企业精神文化上才会有一个好的开端，也便于开展今后企业的健康发展之路。
（四）品牌战略的动机
1.满足企业内部需求。比如格力在美的，海尔，志高等十大空调行业中排首位就说明其发展的速度惊人，在市场竞争激烈的状态下，格力也始终坚持质量第一，能量高效，节能环保，坚持核心科技等方面来全面实施品牌战略，从而使格力能在市场上蒸蒸日上，立于不败之地。
2.满足企业外部刺激因素。比如格力电器因其内外部宣传得当，并且价格合理，产品的多样性而被很多消费者接受，从而加大了市场需求，也间接为公司提升了知名度。
3.跟上世界格局发展的脚步。当今世界各行各业的竞争是非常激烈的，要更好地发展下去就必须跟国际接轨，去学习新的技能，独立研发出自己的一套专项品牌，也更加符合消费者需求的产品，以使企业壮大发展。
二、格力电器品牌战略发展的现状
（一）格力空调行业发展现状及其趋势分析
格力空调自成立以来，发展到今天己有 24 年。随着我国的国民经济发展，我国居民的生活水平也在不断地提高，同时购买能力也有了进一步的提升，对生活的舒适度要求呢也越来越高，伴随着其生产技术的不断提升，生产的成本也随之降低，使得空调的价格越来越合理，现如今，各种型号的空调都符合平常百姓心目中能够承担的价格，实现真正意义上走入寻常百姓家的目标。另外，由于外部因素影响，全球气候不断变暖，也为空调的销售数量提供了有利增长空间。在 2008 年，国内的空调市场处于平衡发展的趋势。虽然受到美国经济危机的影响，我国各大空调企业的出口份额形势不容乐观，然而在 2009 年 2 月份，国家推行的「家电下乡」政策，为空调在中国广大的农村地区市场的发展提供了新的有利契机。目前格力空调行业主要呈现以下发展趋势：
1.格力电器市场份额加大。随着现代发展越来越好，人们的居住水平也越来越好，中央空调，作为格力的主打产品之一，也在随着市场的发展变得越来越深受广大客户的信任，人们自然而然的对中央空调的需求呈逐年上涨趋势。现在中央空调将进入越来越多客户的家庭，从窗式空调到分体式空调，而家用空调也已经步入了中央空调这个大时代，并且将最终成为未来发展的新趋势。虽然在 2008 年面对经济危机所导致格力在海外市场环境恶劣的影响，销量也在行业中面临寒冬，但比较起其他公司来说还是有大的改善，这就足以说明龙头企业在技术，规模以及渠道等方面优势明显，御寒能力更强，因此，可以预见，格力在未来空调市场集中度将进一步提高。
2.由价格战到品牌战时代。任何一件产品如果其最先在价格上没有打好这场仗，那么它之后的发展也许会不尽如人意。我们看到的格力电器的发展，首先是打好价格战，被消费者认可，继而在质量上深入人心，获取消费者对这个品牌的承认，才能使消费增强品牌意识，那么，越来越多的用户就愿意多花钱购买产品质量和产品服务好的品牌。目前，我国空调市场价格竞争依然存在，但是已经呈现出向品牌战略格局转化的趋势，尤其以格力空调最为被消费者喜爱。
3.健康、绿色环保，节能美观的新需求。格力已然发展了这么多年，消费者对其的需求也日益加深。今天，消费者的需求已经从简单的制冷功能到实现健康，绿色环保以及节能美观的有机结合。能够产生无噪音污染，能效高的环保型空调，负氧离子自动换气、自动清洁、杀菌除螨的健康型空调，已经越来越符合消费者的需求。在消费者购买产品的同时，其设计新颖，大方，独特的空调更能促使消费者的购买欲。格力已经随着时代的变化做出了其相应的改变，所谓顺势而为，抓住时代给予的机会，大概就是如此吧。
三、格力电器品牌战略规划的建议
（一）品牌规划的含义
品牌规划就是指将塑造的强势品牌建设提升到为企业经营战略发展的高度，其核心在于建立独一无二的品牌识别，从而为品牌建设设立目标、方向及指导的策略，为日后的具体品牌建设战术的行为。
（二）格力电器的战略规划
1.格力电器的价格策略是战略规划的基础。目前市场上很多空调企业为了确保空调的基本利益，往往会以新产品上市的方式来转移产品价格的上涨。库存的空调则采取降价或其他的促销方式减轻库存压力。格力空调的定价都定位于中低档市场，格力空调要想在销售上取得优势，就必须在价格上有所调整，如今的产品品牌层出不穷，让人眼花缭乱，格力要想在产品的竞争中扩大市场份额，就必须尽可能地扩大消费群体，比如，应该率先用价格打动消费者的心理，为品牌树立良好的形象，从而抢占市场先机，这就为企业扩大市场份额占据了有利的条件。
2.格力电器品牌的管理策略是战略规划的核心。一般地，格力空调品牌管理可以分为三个步骤：
第一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并选择最优的品牌化战略和品牌化结构框架。规划核心价值为中心的品牌识别系统是一个品牌实施战略规划必不可少的因素，它在无形中为消费者宣传产品信息，从而为企业节省很多不必要的开支品。品牌的战略化和品牌化结构框架是品牌战略规划很重要的一项工作，它能够在无形中为企业赚取更多的利润。
第二是进行理性的品牌延伸扩张，是进行品牌研究策略的最终目的。很多公司为了赚取差价，不断盲目地生产出低质量的品牌，虽然最开始能够吸引消费者的好奇心，能够为企业带来一丁点的利益，但长此以往并不是稳定持续发展的好道路。也有一直以来为了长期发展而不断进步，创新，改革的公司，例如，格力就是一个很好的例子，其经过二十多年的洗礼，终于能够在国内成为龙头老大，不仅如此，格力并不满足于现状，它转战国际市场，其在德国、意大利、乌克兰俄罗斯、越南等地都设有营销网络，已经在慢慢走向世界了。合理的品牌延伸能够为企业带来真正有价值的东西。
第三是进行科学地管理各项品牌形成的无形资产。说到底就是如何意识到这项资产，从而去管理好这项资产的过程，首先，作为企业领导人就需要树立创建具有个性的品牌的意识，并且不断累积其丰厚的品牌资产。其次，在此基础上要完整理解品牌资产的组成因素，全面综合分析各个指标项目之间的联系。最后，在品牌的原则下，以品牌资产目标作为向导，富有创造性地策划出具有较低的营销成本并且能够提升品牌资产的策略。
（三）下面是本人为格力发展提出七点的建议：
1.掌握核心科技，不断提高产品质量，为广大用户带来各自的需求。企业核心竞争力的标志是难于模仿的，格力空调近 24 年时间里成为中国的空调主力，并且始终遥遥领先于其他空调公司，其价值就在于创新及资源的有效结合，充分发挥核心竞争力，并且在这些因素方面不断去追求和完善其产生的价值所在。
2.提高技术改革，从促销战、广告战、价格战三战中巩固其霸主地位。目前格力空调在技术上做得很好，但需要注意的是在产品的宣传及价格战中要有效地把握，领导者应多关注竞争对手的举动，并结合自身情况做出好的决策。
3.不能纸上谈兵，要进行市场调研。了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，如果已经改变了应该相应地做出调整，同时也要时刻关注并分析竞争者的情况，这就是所谓的「知己知彼，百战不殆」。
4.要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。格力空调在不断创新的情况下，也要不断有效地获取资源来创造出具有独特魅力的产品品牌形象才能成为空调业界的时尚宠儿，当然，质量这一关是必须要牢牢控制住的。
5.保持产品的特色，突出产品特点。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。企业要有做大做强的意识，并不断钻研产品特色才是企业持续稳定发展的基础。
6.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。所以说要做好品牌规划，时刻掌握品牌的发展方向，并带动一系列的服务做出相应的改变。
7.牢记品牌定位创新的基本原则。为了品牌新的定位，一方面要在品牌的内涵中增加新的价值，另一方面要扩大原有的目标消费群，使品牌在消费者中保持好的口碑，进实现目标利润的最大效益化。
21 世纪的世界经济格局除了科技以及品牌为代表的市场依然必不可缺，其中品牌最为重要，所谓得品牌者得天下。身处这个激烈的社会中，格力唯有不断创新品牌，坚持核心科技，利用好品牌战略，以及为品牌做出好的规划才能为公司做好形象，深入消费者购买观念，这样公司才能更好地发展壮大，在历史上留下光辉的足迹。
参考文献
[1]中国注册会计师协会编.公司战略与风险管理，2014.3.
[2]彭丽红.企业竞争力，版本（第 1 版），北京：经济科技出版社，2001.
[3]管益析.论企业的核心竞争力，北京：中国经济出版社，2000.
[4]方红星，池国华.内部控制，版本（第二版），2009.6.
[5]季先如.谋求竞争优势，北京：经济管理出版社，2000.
作者简介：江真（1991-），女，汉族，重庆长寿人，学生，研究方向：财务管理（会计）。
作者 江真