品牌介入对品牌发展影响探析
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摘要：品牌被认为是企业最重要的资产，已逐渐成为消费者考量企业的主要因素。要从消费者的角度着手，浅析消费者品牌介入程度与品牌发展两者的关系，从而为企业制定品牌管理决策提供相关依据。
关键词：品牌；介入
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0135-01
随着品牌时代的到来，品牌成为消费者作出购买决策的重要依据。同时品牌也是吸引和联结消费者的重要的营销手段，建立和维护与消费者良好的品牌关系成为了理论界和实践界关注的焦点。但是目前企业传递品牌信息的方式大都是一种单向式的沟通，消费者大多是被动、随机地接受品牌信息，而不是主动地介入品牌以搜集并理性考量品牌。如此以来消费者忠诚度很低，不利于企业品牌的长远发展。因此本文将以消费者的视角来浅析品牌介入对品牌发展的影响情况。
1、相关概念的界定
在研究消费者品牌介入对品牌发展的影响之前，有必要对有关概念进行界定。
1.1品牌定义
对品牌的研究经历了上百年的时间。最早，菲利普，科特勒认为“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务”。“品牌总体上的性格”(大卫，奥格威)决定了不同的消费者选择不同的品牌。随后朱向群认为品牌与消费者之间要进行理性和感性的互动，消费者要能够亲身参与。恰恰是因为“顾客对品牌的认识”，他们“对该品牌营销的不同反应”就能够形成“品牌资产”(凯文，莱恩凯勒)。孙日瑶从经济学的角度阐述了品牌能够“与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低选择成本”，使目标顾客“不假思索且持久购买”。
1.2介入定义
对于消费者介入的研究起源于上世纪60年代。最早从营销学的角度上提出介入的学者是克拉格曼。普遍接受的观点认为介入的最本质特征是个人关联，即由消费者的需要、目标和价值观与产品属性之间的关系所决定的消费者能感知的相关程度。根据介入对象的不同可以分为广告介入、产品介入和购买决策介入三种。本文以购买决策中的品牌因素为介入对象，阐述品牌介入对品牌的长远发展产生的影响。
2、品牌介入的影响因素
从品牌定义的发展过程可以看出，品牌越来越强调与消费者的关系以及消费者对品牌的介入程度。高介入程度会使消费者了解品牌，体验品牌，继而不假思索地选择该品牌。所以要找到品牌介入的影响因素，并引导消费者高度介入品牌。
理查德，佩蒂在其细节可能模型中提出了品牌传播的核心途径和辅助途径。其中辅助途径主要是广告、人员推销等。此时消费者只需要极少的思考，通常只依赖正面或负面辅助线索的品牌联想，如广告内容、购买经历等。而核心途径的态度形成需要消费者必须愿意仔细地评估品牌，记得必要的品牌和产品或服务信息，并且有充分的时间和合适的地点。
2.1消费者的主观意愿
消费者行为的产生与人的心理活动有密切关系。班杜拉认为个人因素(即认知和感知)中的感知涉及感情方面，而认知涉及思考和知识结构。当消费者由于生活环境、受教育程度以及需求的满足程度不同而形成不同的需要和欲望，在面对纷繁的品牌选择时，客观上出于时间成本和精力成本的限制而不可能对所有品牌都有很高的介入程度。主观上凭借着能够象征着身份地位的包装，或是符合胃口的品牌形象等而怠于高度介入品牌。
2.2品牌信息量
科学技术的发展催生信息时代的到来，消费者也变得越来越有辨别力。有数据显示，进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。所以消费者可以从众多的渠道获取信息，包括传统的报纸、电视媒介，以及新兴渠道如手机短信、直邮产品目录等。消费者经常会对过量的信息持反感和躲避态度，这无形中阻碍了消费者对品牌的介入。
2.3时间和渠道保证
社会的发展使消费者变得很忙碌而没有足够的时间评估品牌，因而难以高度介入品牌。如前所述，企业正是基于这个原因向消费者传递大量信息来降低其搜寻成本。但是，企业可以转变一种新的方式和渠道来达到降低时间成本的目的，口碑即成了高度介入品牌的现实保证。
3、品牌介入程度与品牌发展的关系
品牌介入程度可以分为高度介入和低度介入。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于品牌进行深度考量与评价，进而形成态度、购买倾向和实质购买行为。反之，低度介入往往和习惯性、冲动性和模式性的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。观察消费者的购买行为发现，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标。据调查，大多数的人事先只有朦胧的欲望，只有少部分购买者才是在有明确的购买计划下进行的。所以在碰到某种广告宣传或促销活动这种要临时作出购买决定时，消费者就没有充足的时间以及适合的渠道去了解该品牌，而只能根据商家的一面之词判断该品牌。所以很多消费者购买了自己原本不需要或者不想买的产品或服务，而后产生后悔的感觉。而以往的负面经历会对消费者的购买行为产生阻滞作用。所以从一个较长期的角度来看，消费者对品牌的介入程度比较低会阻碍品牌的发展。相反，如果对品牌的态度形成是基于积极地搜集品牌信息，并且对品牌深度考量与评价，那么即使是面对竞争品牌的促销活动，消费者也会保持对原有品牌的忠诚度。
4、提高消费者品牌介入程度的策略
品牌传播的目的始终围绕促使品牌与消费者建立联系从而实现销售。而消费者之所以选择某个品牌是因为它具备了许多他们看中的因素。有调查显示，消费者考虑的因素顺序是：(1)高质量和可靠性；(2)稳定的性能；(3)熟悉程度……(8)客户服务；(9)广告。这些因素实际上隐含了共同的特征，即信任。所以企业必须推动消费者的认知、理解、尝试、偏好和忠诚，需要消费者能够高度介入品牌。
4.1提供優质产品
产品是品牌的载体，品牌只有通过产品才能着陆。品牌要想成功，首先必须有一个高质量的产品作后盾。消费者对于品牌提供的利益点首先进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取，然后围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度地降低购买风险。如果产品的质量要素与品牌诉求的利益点不相吻合，消费者就会有上当受骗的感觉，继而会对类似于此的负面刺激产生回避、阻滞或反应缓慢，这对于品牌的塑造是非常不利的。
4.2把握品牌传播频率
由于消费者对品牌信息的初次接受，留在大脑的痕迹不深，很容易忘掉。所以品牌拥有者有意识地采取重复的方法，反复刺激以加强印象。但是随着重复次数的增加，其效应先是曲线上升，然后经历一个拐点后下降。“拐点”一般是在呈现的刺激简单或呈现时间比较长的场合出现。恒源祥及脑白金的广告被评为“恶俗广告之首”，收获了知名度却丧失了美誉度。所以品牌信息应适度重复与变化重复，加强并巩固与消费者的联系。
4.3做好公共关系
品牌传播由5个基本途径组成，分别是广告、直销、促销、人员推销和公共关系。前面几种途径与消费者并没有形成一种理想的互动关系，还属于单向传播，也就是说消费者对于品牌的认识和理解还只停留在表层的认识阶段而没有涉及到品牌的实质。而公共关系能够吸引消费者的参与，并借参与产生互动，促使消费者接受品牌所传递的信息，有助于加深消费者对品牌的介入程度，是品牌拥有者所应该重视的途径。
4.4强化品牌管理意识
最终决胜的是整体的品牌化运作能力，其核心在于强化消费者的信任。消费者信任对消费者行为意向有重要的正向影响作用。在品牌的营销活动中，传播的品牌信息要真实可靠，终端陈列以及促销员的宣传要必须能够方便消费者收集品牌信息。品牌真正的挑战在初选考虑和购后阶段，所以企业需要量身定制宣传信息，并将主要资金投资于消费者主导的营销活动，如口碑、在线研究、线下或平面媒体的评论等。
参考文献：
[1]周云，品牌学——原理与实务[M]，北京：清华大学、北京交通大学出版社，2008
[2]张静，基于消费者介入的市场细分及营销启示[J]，经营之道，2008，(6)
[3]DavidGout，在最能影响消费者决策的时候出现，市场营销
作者 邓黎黎