腾讯游戏的品牌发展战略探析

摘 要：腾讯游戏自创建以来发展迅勐，多年稳居行业第一。在其品牌建立和发展的过程中，建立了明确的品牌理念，注重品牌的战略转型，保证了品牌稳定发展。从以上角度对腾讯游戏进行品牌发展的梳理有利于我们更好地认识游戏品牌发展的模式，对于游戏产业未来的发展也有一定启发。同时，通过梳理探索出其他游戏品牌需要向腾讯游戏借鉴的优点和腾讯游戏自身发展的不足之处。

关键词：腾讯游戏；品牌发展战略

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.030

1 明确的品牌理念——「用心创造快乐」

2011-2018 年中国网络游戏市场规模的增长率逐年下降，游戏市场规模在逐渐趋于饱和，人口红利被吃尽。所以传递品牌价值和理念，提升品牌认知度成为游戏品牌发展的重中之重。

2010 年 12 月，腾讯游戏在品牌建立伊始提出「用心创造快乐」的品牌理念，致力为用户打造「值得信赖的」、「快乐的」和「专业的」互动娱乐体验。

1.1 从目标受众角度分析其定位

「值得信赖的」、「专业的」体现在腾讯游戏对于「永不掉线」技术的不断开发。早在 2007 年，腾讯游戏开始尝试用云技术来服务游戏开发和运维，是国内最早应用该技术服务游戏领域的国内云服务商。在之后的发展中，游戏领域和云业务相辅相成地发展，在 2014 年实现了游戏用户可以「永不掉线」的企盼。腾讯游戏在技术层面的提升，对于用户体验的不断完善体现着「值得信赖的」、「专业的」的品牌理念。

1.2 从内部管理策略角度分析其定位

从企业管理的角度而言，对内进行品牌理念传播可使公司内部氛围和谐统一。腾讯建立 Support 产品交流平台，让用户直接与产品经理表达和反馈产品体验信息，腾讯将每个产品线上的用户体验人员结合起来组成公司级的用户体验和研究部，是为数不多可以将用户体验上升到战略高度的品牌企业。由此可以窥见其「用心创造快乐」的品牌理念。同时，腾讯游戏内部采取「内部赛马」机制管理员工，通过绩效等审核标准进行组别淘汰。在这种鞭策型的管理制度下，员工需要更为谨慎地对待产品，不断增强自身的专业素养和能力。体现出其对于「值得信赖的」和「专业的」的品牌理念的不断实践和更高要求。

2 正确的发展战略

2.1 全方位发展战略

纵观腾讯游戏的发展历程，两次决定性的战略计划对其发展起到了重要的推动作用：市场细分方式找寻并占领更多目标市场和兼顾三种运营模式使其拥有更多的选择权和自由度。

2.1.1 市场细分差异化战略

在品牌发展的最初，马化腾提出要构建「游戏金字塔」形式的品牌体系，以 QQ 游戏大厅作为基础，承载音乐、舞蹈、赛车和战争类等中小型游戏作为金字塔中层，而顶层是大型的网络游戏，例如当时的《地下城与勇士》、《QQ 华夏》等。在当时这三种游戏类型便可以基本满足用户的不同需求。从性别角度分析，偏向于即时作战等较为激烈的游戏的男性用户可以参与大型的网络游戏，而偏向于节奏较慢游戏的女性用户可以选择中小型游戏。并且即使在端游展现疲软态势，移动端发展态势愈发强劲的今天，这种策略仍然指导着腾讯游戏的发展。网游、端游和手游同步发展，既有故事情节精彩，氛围浓厚的《天涯明月刀》、《剑灵》等大型角色扮演游戏，也包含《英雄联盟》、《使命召唤》等用户粘性极强的竞技游戏，同时《梦幻诛仙》、《王者荣耀》等手游也发展状态良好。

「游戏金字塔」背后的通过细分市场来占领全部市场的差异化思想大大加快了腾讯游戏的品牌发展，使之可以在短短五年的时间内从一文不名成为行业龙头。

2.1.2 运营模式兼顾战略

自主开发、代理合作、联合运营三种模式的兼顾战略让腾讯游戏拥有了更广泛的选择和进入新兴市场的门票。在腾讯游戏最初决定主要发展轻量小型简易类游戏之后，面临运营模式的选择问题，当时的主要运营模式为自主开发和代理合作。刚刚起步的腾讯游戏做出了一同兼顾的发展战略。这种发展战略对腾讯的飞跃发展起到了决定性作用。因为之后的代理游戏《穿越火线》、《地下城与勇士》，同时最高在线账户数分别突破了 220 万和 150 万，成为第一批国内垄断性的枪战类游戏。而相继上线的自主研发游戏《QQ 飞车》和《QQ 炫舞》用户数也分别超过百万级，让腾讯游戏正式开启爆炸式发展，在之后的品牌发展过程中也拥有了更大的自由度，可以进行联合游戏产品运营。

2.2 前瞻性的转型战略和技术革新

根据艾瑞咨询发布的 2016 年中国移动游戏行业研究报告，2016 年的移动端游戏在网络游戏市场中占据了 49.9%，而客户端游戏市场份额为 37.8%，据预测到 2018 年还会继续下降至 30.1%，而移动端游戏会占据全部份额的 60.5%。对比于曾经兴盛一时而如今市场份额只有 12.2% 的网页端游戏和逐年下降的客户端游戏，游戏企业需要尽快在手机端游戏铺设产品发展道路，并拥有自己的垄断性产品来占领移动端市场。腾讯在 2015 年 11 月推出的《王者荣耀》是十分具有前瞻性的产品战略转型，腾讯游戏的端游代表代理作品《英雄联盟》在全球的月活跃用户高达一亿人，正处于产品的繁荣期，《王者荣耀》与《英雄联盟》均属于 MOBA 多人在线即时战略游戏，采用 PVP 对战模式，且其游戏玩法和规则基本相同，所以实现了将客户端 MOBA 游戏移植到移动端进行完美还原，也因此可以基本复制相似玩家，甚至吸引更多较为依赖移动端便捷性的用户群体。《王者荣耀》在仅仅一年后的 2016 年 11 月荣登 2016 中国泛娱乐指数盛典「中国 IP 价值榜-游戏榜 top10」。让腾讯游戏在媒介变革的新浪潮中仍然占据风口位置。

2.3 泛娱乐化发展思维

随着中国网民规模的扩大和互联网普及率的不断提高，互联网行业整体需要向规范化、价值化发展。光纤网络和移动 4G 网络的全面普及等硬件条件也为互联网行业发展提供了基础条件。因此互联网企业需要开拓更多的细分领域去满足互联网用户多种多样的需求。根据 2016 年第 39 次中国互联网络发展状况统计报告，在全体网民的年龄结构上，90 后、00 后群体占比增加，其爱好更加新颖独特，需求更加多样化。而从早期的互联网内容角度观摩，娱乐内容形式虽然多样丰富，但以往各种形式的内容之间往往呈割裂状态势。随着国内互联网市场的发展，许多可被多样化开发的 PGC 和 UGC 资源不断产生或被发掘。所以基于市场发展趋势、用户特征改变和丰富的内容资源等原因，发展多维形式的娱乐内容是互联网企业发展的重要方向。

而腾讯游戏在利用流量优势和较为优秀的产品完成从点到线的游戏市场的布局之后，需要构建更宏大的发展方向，完成从线到面的过渡，构建完善的娱乐线上生态系统，去适应日新月异的市场和用户的需求多样化。所以基于外部原因和自身发展的内部原因，腾讯游戏需要构建更完美的互娱构架。

2012 年腾讯游戏首次发布「泛娱乐」战略，将其概念阐述为以 IP 授权（知识产权）为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多元化商业开发模式。经过 5 年时间的探索，从最初时和明星代言的双向合作、聘请艺术级顶级大师作为资深顾问团等针对游戏行业这一条行业线与娱乐圈、艺术界的联合到如今形成了以 IP 为核心，将游戏、动漫、文学、影视、电竟等布局彻底打通的共生系统。以文学、动漫的热门 IP 作为起点内容，将其发展为游戏、影视等娱乐形式，同时游戏、动漫、电竞也是不可分割相互融合的产业链条，真正实现了互娱生态系统的构建。

3 腾讯游戏品牌发展战略中值得借鉴及其不足之处

3.1 腾讯游戏品牌发展战略中值得借鉴之处

3.1.1 对于同层次的行业领导者

加大对于品牌的宣传力度，积极承担促进行业健康发展的责任。

对于行业领导者而言，除去传统的宣传形式，需要注意宣传内容和社会热点的结合，采取新兴的传播媒介，加大与目标受众的接触程度，更加高效地传播品牌形象。同时承担起构建更加和谐健康的行业氛围的责任。

3.1.2 对于中等水平的行业跟随者

注重品牌维护和消费者体验。

对于这些企业而言，继续做好品牌维护工作至关重要，在一定的起点上加强品牌创新，在游戏内容和硬件水平上不断提升，满足用户体验，增强自主研发水平，杜绝依靠之前的品牌口碑进行「圈钱」的行为。

3.1.3 对于独立游戏团队

深入挖掘用户需求，合理利用资源进行产品宣传。

独立游戏团队应该利用其运作灵活度高的特点制作趣味性高、传播性强的宣传内容，以实现通过较低成本达到病毒营销的结果。

国内其他同产业品牌均需要时刻关注环境变化，做好品牌战略转型。

3.2 腾讯游戏品牌发展战略中的不足之处

3.2.1 品牌美誉度需继续提升

由于品牌发展最初期采取紧跟社会热点，创造相似游戏并利用流量优势迅速赶超的手段，导致被冠上「抄袭王」的称号。并且之前对于较为青睐的游戏企业或团队基本上采取收购的策略，也致使其带有「垄断专制」的色彩。

所以基于以上两点，继续建设更加开放的品牌形象，加快自主研发的步伐是腾讯游戏需要关注的部分。

3.2.2 品牌发展仍存在一定的封闭性

尽管腾讯游戏经历了「3Q」大战后，采取较为开放的发展策略将原本封闭的内部资源向合作方无偿开放，但在发现触及其利益的竞争产品时，仍然会采取较为激烈的手段阻碍其发展。例如，以自身竞争产品为由封停一款叫作《佣兵天下》的 3D 网游的广告投放，阻碍其产品的宣传。所以，腾讯游戏需要以更加开放性的姿态发展品牌。

3.2.3 游戏审核制度需继续完善

由于游戏产业在国内的发展较晚，许多行为没有相关规定可以界定其对错，导致一些不良现象的猖獗。在这种情况下，作为游戏运营商的企业应该制定合理的规章来保障所有用户的权利，在这一点上，腾讯游戏仍然需要加强管理和完善审查制度，为用户提供更优良的体验。

参考文献

[1]吴晓波. 腾讯传[M]. 杭州：浙江大学出版社， 2017.

[2]中国互联网络信息中心. 2016 年第 39 次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.

[3]赵宇新. 腾讯游戏云的领先之道精于游戏更懂游戏——专访腾讯副总裁邱跃鹏[J]. 互联网周刊， 2015，590（8）： 3233.

[4]上海艾瑞市场咨询有限公司. 中国移动游戏行业研究报告[R]. 2016.

[5]上海艾瑞市场咨询有限公司. 中国网页游戏行业研究报告[R]. 2016，（7）.

作者 张思琦 