广告与可持续利润之间的关系

【摘要】随着合作和国际业务的发展，广告在现代社会中发挥着越来越重要的作用，它不仅带来巨额效益，而且为客户提供有用的信息和指导。可见广告是帮助企业吸引客户注意的有效途径。

【关键词】广告 信誉良好的企业

一、广告在当今社会的作用

对于信誉良好的公司来说，最有用的活动是能带来巨额利益的广告。通常来讲，一些专家指出广告更能直接和成功地建立基于客户的品牌资产（品牌资产一词是指知名品牌的价值），它能带来长期持续的累积效应（Wang 等人，2009）。消费者的品牌认知是基于客户的资产的基础（CBBE；Keller 1993）。一旦信息被储存在大脑，人们的记忆会持续很长一段时间，关联度降低得很慢（Loftus 和 Loftus 1980）；那就是广告为什么可以持续累积地影响客户选择的一个最重要的原因。例如，通常情况下，客户可以确定和认为一个被大众接受十年的品牌会比两年的品牌好。据我们所知，很多人会承认过去一些流行的广告观点，所以广告似乎是连接客户与公司产品形象、主观质量和满意度的桥梁。

二、广告如何影响客户的选择

从客户按内部和外部线索去判断产品质量的角度看，主观广告支出会以不同的方式影响品牌资产规模（Rao 和 Monroe，1989）。通常情况下，按这种外部质量线索可以看出主观广告支出（Milgrom 和 Roberts，1986；Kirmani 和 Rao，2000）。一些研究表明，广告支出和外部质量的积极联系会促使品牌得到有力的宣传（Yoo et al.，2000；Bravo et al.，2007）。因此，大量的广告支出与品牌资产和联想存在积极关联，这将促使更多的品牌资产产生以及企业与老客户之间的忠诚度得到加强。

同样地，大量广告投入有助于产生良好的品牌回忆和认知（品牌知名度）。这意味着广告支出的结果能提高品牌出现的范围和频率并增加品牌知名度的积累（Chu 和 Keh，2006；Keller，2007）。因此，广告可以建立有利、牢固和独特的品牌形象，这不仅能加强信誉良好的企业和客户之间长期发展的关系，而且可以带来巨大的效益以及开发更多尤其潜在的客户。

最后，广告也可以产生有益、牢固和独特的品牌联想（Cobb- Walgren et al.，1995；Keller，2007）。品牌联想似乎源自客户—品牌之间的关系。例如，广告能够产生、修改或提高与每个新环节之间的联系，这有助于建立品牌联想。因此，较高的广告支出可以在顾客脑中产生大量更强的联想，这将推动客户在市场中持续做出选择（Bravo et al.，2007）。

一般来说，广告的持续投资似乎是吸引人们的注意力和抢占大范围市场份额最有效的方法。例如，最着名的可口可乐饮料历经 107 年后已经成为国际品牌。客户选择它有着内在和外在因素。这个品牌的历史悠久，持续吸引其客户，这将形成其独特的产品和吸引不同人群的创新广告。为了吸引某些潜在客户和保持老客户群体，可口可乐建立了大型信息系统以在市场上投放不同口味。虽然广告战略不同，但是可口可乐公司已经完成了高销售额并获得长期可持续发展。

三、应该考虑的问题

另一方面，广告会让企业产生预算。一些信誉良好的企业花费大量金钱开发广告，甚至这使得这些公司必须占用大量应投入产品研究、人员福利和其他投资等领域的利润。正如一些专家所说，某些广告预算问题应该从不同角度考虑（Nielsen，1999）。例如 2005 年美国花费在广告上的费用高达 2670 亿美元，相当部分是其他国家的跨国集团投资的。这一数字自 1990 年以来增加了 60%。同样地，还有其他方法可以加强企业和老客户之间的关系以及开展货币促销活动，如折扣和优惠券（Buil 和 Chernatony2011）。虽然对这些工具给品牌忠诚度带来的影响仍然存在一些看法（Palazon 和 Delgado 2005），但是实证表明这些工具存在某些消极影响。与它们相比，广告在积极的关系中可以直接和间接影响品牌忠诚度。

总之，为了在竞争激烈的商业营销中令不同产品脱颖而出，通过创造品牌资产来建立强大的品牌和更多老客户是一项成功的战略（Robert，J.1994 引述 Aaker，1991）。广告在促销活动和营销发展方面发挥着重要的作用，这为抓住机会提供可持续累积效应。虽然它对企业有着某些负面影响，但是它也为企业和老客户创造越来越多的利益。品牌忠诚度已经成为他们之间的紧密联系，并在很大程度上加强他们之间的关系。然而，某些国际企业也应平衡投资预算问题，避免某些无效的误导性广告活动。

作者 汪晓