浅谈广告中的营销伦理问题
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【摘要】广告中存在各种营销伦理问题，如虚假或夸大广告、低俗品味、刻板效应等问题,造成了严重的社会影响，甚至危及企业形象、信用。本文对广告中的主要营销伦理问题进行了探讨，强调营销伦理对广告的调控作用。
【关键词】广告 营销伦理 企业
一、概况
随着现代社会经济及商业的迅速发展，我们生活中充斥着各式各样的广告，其目标在于传播信息、推销商品或劳务。作为促进销售最重要的手段之一，优质的广告可以帮助企业树立良好的组织形象，也可以协助商品塑造优秀品牌形象。广告带给我们不断更新的资讯信息，成为我们选购商品的重要依据之一，也渐渐成为生活中不可或缺的部分。
但与此同时，部分广告内容也不断暴露出营销伦理道德问题，其中，以虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题居多。这在一定程度上导致了许多人对广告信息的质疑，甚至引发了人们对相关品牌及企业的信任危机。
二、广告中的主要营销伦理问题
营销伦理（Marketingethics），即指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，是当今企业社会竞争的一个关键因素。营销伦理影响着企业营销活动的各个环节，例如在产品促销过程中，要求企业与消费者进行有效沟通，包括广告策略的制定和运用、销售策略的制定、公共宣传、人员推销。
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然广告是面向大众的一种传播，那么其影响范围非常广泛。
目前，不少广告中存在着的营销伦理问题，可以集中体现在以下若干方面：
（一）虚假夸大
《中华人民共和国广告法》中明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”又如：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”真实性是企业伦理对商业广告最基本的要求。然而现实生活中的不少广告，往往在真实性这方面做得很不到位。为了博取观众注意，力争独特创新，有些广告不惜过分夸大产品的功效，对消费者是一种信息误导。这类广告中，信息资料弄虚作假，具有误导性、欺骗性，甚至侵害了他人的合法权益。
（二）低俗品味
《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康”，不得含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力丑恶的内容”。广告身负广而告之的任务，因此，如果广告内容有失得体，或低俗、恶俗到不堪入目，将会破坏产品、公司形象，带来道德问题，严重影响广告受众，甚至造成法律问题。如今不少低俗广告充满挑逗的语言、画面或宣扬物质追求，造成了一定社会轰动效应，更误导广告受众，甚至整个社会价值观的发展方向。还有一些广告图片内容涉及淫秽色情，此类问题在网络广告中尤为突出，如不少网页游戏广告，它们的存在严重影响青少年的成长。
（三）刻板效应
有时，我们习惯于将别人机械地归类，或把对某类人的评价视为对某个人的评价，从而影响对人的判断，形成刻板效应。所谓刻板效应，或称刻板印象，是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们会根据一些不太真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，形成一种偏见。例如：女性柔弱无主见，过分关注自己的外表；残疾人生活上依赖他人，无助无望；老年人思想保守陈旧；年轻人单纯幼稚、好冲动等。
随着广告业的发展，广告内容中出现了越来越多的刻板效应现象，甚至一些知名公司和品牌广告中也出现了此类问题。例如联合利华旗下的旁氏七日无暇透白系列美白產品的广告就曾被指有违伦理道德。很多观众称该广告的创意有违伦理道德，宣扬产品的同时，暗示爱情建立在金钱和美貌的基础之上。广告中女性被塑造成钻石不大就分手，或者为了取悦男人靠美白肌肤找回男友，明显有辱女性形象，其剧情设计侮辱了广大观众的智商和价值观。
《广告法》明确提出在广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。刻板印象容易阻碍人们对于某类成员新特性的认识，使人认识僵化、保守，一旦形成不正确的刻板印象，用这种定型去衡量一切，就会造成认知上的偏差，如同戴上有色眼镜去看人，甚至影响价值观。
广告中普遍反映出来的营销伦理问题远不止此，还有很多问题虽然没有违反相关法律条款，但是仅从道德伦理方面就在社会公众里造成了严重不良影响。
三、营销伦理在广告管理中的作用
广告管理，由国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。没有规矩，不成方圆，广告法对广告领域的监控是必要的，但仅仅运用相关法律法规条款对广告进行管理控制，是远远不够的。如果不合理的广告行为并没触犯法律，只能依靠营销伦理的力量进行约束。因此，我们需要靠道德与法律共同监管和调控，并充分发挥营销伦理道德对广告的监控作用，才能更为有效地管理好广告活动。
广告肩负着企业交给其的重要使命：准确传达广告信息给目标受众，在此基础上塑造并树立良好的企业和品牌形象，吸引目标受众的注意力，引导促使他们最终成为消费者；同时，因为广告具有面向大众的特点，应该满足消费者的审美要求，否则无法圆满实现其引导消费者的目的。因此，在广告完成其各项任务的同时，必须以营销伦理规范贯穿其中进行有效约束管理，接受社会公众监督和伦理规范的控制。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的企业甚至行业营销伦理规范，有条理、有针对性、明确地对营销活动，尤其是广告活动中出现的伦理问题进行规范管理和控制，设置相应奖惩措施。应当以产品的内在质量为坚实支撑，除了确保广告信息真实性以外，广告在表达形式上也有伦理道德的约束。
企业作为广告主，媒体作为广告宣传媒介，广告公司参与制作完成广告，追逐经济利益的同时，不能忽略其社会使命和责任，这些企业、机构依法守法、遵循道德自我约束十分重要。加强企业道德教育，提高员工道德境界，进行经营活动的同时，必须肩负很强的社会使命感，运用营销伦理和价值观来度量其言行。一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。在广告活动时能坚持原则，不因为追求利益而向违反道德的事情妥协，乐于为社会付出，最终形成良好的企业广告文化。
四、结语
营销就是以市场为中心，顾客至上。广告不仅要对广告主有利，而且对目标受众也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而道德伦理作为支撑社会和谐发展的隐形规则，已经渗透到营销活动的方方面面，包括广告，形成了营销伦理规范。当代社会，如果企业组织营销活动、进行广告宣传只一味追求利润，而忽视公众利益，企业的经营活动将会越来越为社会所不容，最终必定会被时代所淘汰。
营销伦理是企业发展过程中一种极为宝贵的无形资产，对各种经济行为发生作用，从而促进对企业经济目标的实现。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的营销伦理规范，在广告制作、宣传过程中，不断强调维护社会公众利益。从而逐步减少或解决广告中如虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题，树立优质品牌形象，增强公众对企业的信任。
参考文献
［1］韦尔斯，伯内特，莫里亚蒂.广告学原理和实务［M］.北京:中国人民大学出版社,2004.
［2］王方华，周祖城.营销伦理［M］.上海:上海交通大学出版社,2005.
作者简介：王晨霞（1982-），女，工作单位：无锡职业技术学院职称：助教，研究方向：市场营销。
作者 王晨霞