汽车行业消费者品牌忠诚度培养策略

【摘要】随着经济全球化的发展，各个行业的竞争越来越激烈，中国企业必须面临着来自世界各地的优秀企业的挑战，与消费者建立良好的客户关系，培养消费者品牌忠诚度成为企业发展道路上的必修课。对于中国的汽车行业来讲，要想在市场竞争中取得成功，提高消费者品牌忠诚度就显得极为重要。抓住消费者，打造品牌优势，扩大品牌差异度，提高市场占有率都是汽车行业培养消费者忠诚度的关键。本文主要对中国 ynsdjr691803 汽车行业现状进行分析，并且找出影响消费者品牌忠诚度的因素，及提高消费者品牌忠诚度的对策进行分析。

【关键词】消费者 品牌忠诚度 汽车行业

一、汽车行业消费者品牌忠诚度现状分析

汽车市场是个多样化市场，品牌建立忠诚度的道路十分坎坷，面对动荡的市场和捉摸不定的消费者，更多的企业将面临挑战。随着汽车品牌越来越多，消费者对汽车品牌的选择也随之盲目，而且近几年，一些消费者十分信任的汽车品牌，不断爆出汽车里检查出致癌物，使用沥青阻尼片，刹车存在问题等丑闻，让消费者非常失望，大大影响品牌忠诚度。不仅是汽车行业不断爆出的丑闻影响忠诚度，随着油价市场的波动，汽车的品牌忠诚度受到很大的冲击，消费者在购车的同时，必须考虑汽车的油耗情况。像北京、广州这样的大城市由于交通拥堵，已经对汽车开始了限购令，这也导致汽车行业的销售波动。在内外交加的情况下，汽车品牌忠诚不断降低。

二、影响汽车行业消费者品牌忠诚度的因素

对于汽车行业不断降低的品牌忠诚度，需要找出影响消费者忠诚度的因素，针对影响因素分析汽车行业存在的问题，从而找出提高消费者品牌忠诚度的对策。让我们从以下四点着重分析影响消费者忠诚的因素。

（一）消费者态度

1.品牌溢价比重。对于品牌溢价的态度——溢价比重，是一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果，有正负之分，标志着一个品牌的价值。对于一些高端的汽车品牌来说，溢价比重所占甚多，消费者愿意多付的价格，也就是品牌所值的价格。

2.消费者满意度。在我国，大部分消费者刚刚准备拥有第一辆汽车，对汽车品牌的了解也只存在于一些众所周知的汽车品牌，所以我国现阶段还处于品牌忠诚度构建初期。国人买汽车有一种公众现象值得注意，由于消费者在购车方面存在很大的不确定性，所以一般事先确定的车型，往往不是最后买到的车型，需要同价位不同品牌多方面的比较，相对来说满意度比较高的汽车是消费者首选。

（二）品牌知名度

1.品牌形象。品牌形象是一个企业赖以生存的根基，是获得品牌知名度的外包装，即使企业宣传包装的再出色，广告播放的再精彩，如果没有建立良好的品牌形象，也不可能得到消费者的心，很难产生忠诚消费者，更不能让下一轮的销售顺利进行。

2.品牌口碑。品牌要打下知名度，首先需要强有力的品牌传播，在传播过程中，品牌口碑的重要性是极为突出的。在产品推广的过程中，口碑传播的力量也是非常巨大的，在消费者心中，为大家熟知的别克轿车有着良好的口碑，它所特有的舒适性、安全性、动力性等优点，除了有些耗油，但都在大众消费者能接受的程度，比较符合大众消费者的口味，所以销量极佳。

3.品牌质量。产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括心理因素，如产品的分销渠道、价格等因素。一个高质量的品牌，同样具有广大的知名度，也是被消费者熟知，一个品牌的内在价值，影响一个企业的生存，消费者之所以忠诚于品牌，更多的是看重品牌的价值和质量。

（三）品牌差别化

1.品牌个性。品牌个性好比人的个性，拥有很多属于自己的特点，给消费者提供了一个很好的自我表现机会。品牌个性影响品牌忠诚度，只有让消费者可以辨识品牌之间的差别，区分品牌，认识品牌，感知品牌个性，才能对品牌有感情。

2.品牌体现价值。从产品的观点看品牌反映了价值的观点，品牌价值不仅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情诉求方面的利益。品牌体现的价值是消费者为品牌带来的，在汽车品牌中，正是消费者给予品牌更多情感，才会忠诚于品牌。

3.合资品牌与自主品牌的差别。合资汽车品牌拥有国外的先进技术的支持，质量领先，品牌知名度高，受众口碑好，拥有一大批忠诚消费者，拉开了与自主品牌的差距。虽然说合资品牌在很多方面都强过自主品牌，但也有许多消费者支持国货从而忠诚于自主品牌。合资品牌与自主品牌的竞争，对于汽车市场来说，竞争可以带来更优的发展，同时在抢夺消费者市场时，品牌差异度更是影响着品牌忠诚度，引导消费者的选择。

（四）市场占有率

1.市场地位。一个品牌在行业中的市场地位决定它的市场占有率，地位越高，市场占有率越高，消费者品牌忠诚度越高。具有较高的市场地位，其品牌竞争力是非常强大的，具有领先行业的标志，在行业中的地位也是很牢固的，所以消费者忠诚度非常高。

2.顾客渗透率。顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客渗透率是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。在汽车的市场占有率中，如果一个品牌的顾客渗透率低，那么代表它的汽车销售量低，也就是得不到消费者的信任和忠诚。

3.售后服务。对于汽车行业来说，售后服务是非常重要的，影响着品牌的可信任度，这是对消费者的一种承诺和保障，如果没有建立售后服务，那么企业在销售汽车时，抱着只做销售、不做售后的心态，那么这个品牌也无法在汽车行业中生存，更得不到消费者忠诚。

三、提高汽车行业消费者品牌忠诚度的对策

（一）贴近消费者心理，提升消费者满意度

1.提高品牌溢价比重。对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例，在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈，但是不得不面对。目前已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品，但是市场目前的认可度，售价方面的认可度还有一个过程。

2.提升消费者满意度。提升消费者满意度，就是提供最高性价比的服务，坚持以消费者为中心。现在用户越来越懂车了，用户期望值越来越高，处理方式也越来越往理性，比如之前跟经销商发生一些争执或者纠纷的时候比较倾向于个人的力量，而现在会利用公关媒体的力量，还有跟厂商去沟通，来达到平衡自己利益这样的方式。

（二）打造品牌优势，提升品牌知名度

1.建立精良的品牌形象。树立一种可信任的企业形象是企业培养消费者忠诚度的关键，在 e 时代，将会有更多的交易通过网络完成，客户只能通过网上图片和资料介绍来感受汽车产品，更多的依靠品牌形象和承诺，这恰恰体现了具有良好品牌形象的重要性。

2.树立良好的品牌口碑。一个良好的品牌口碑，在品牌传播过程中，会给企业带来意想不到的收获。奇瑞公司在其发展过程中，为了提高品牌知名度，先后打出了一系列品牌推广牌，不仅是在广告中大肆宣传，还通过持续不断的价格战来提高市场关注度，奇瑞风云是「国民车」，拉近和消费者的心理距离，打的是「情感牌」。

3.注重更优的品牌质量。企业想要稳固品牌，就必须注重品牌质量。品牌的稳固，需要不断的提高品牌质量和内在的价值，加强品牌的文化内涵，才能得到消费者的依赖，从而产生消费者忠诚度。如果一个品牌只是趋炎附势，仅专注产品的质量，而不注重品牌内在的培养，那必然会丧失品牌质量，损失更多的忠诚消费者。

（三）突显品牌个性，拉开品牌差异度

1.突显品牌个性。绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时，这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义，所以汽车品牌想要在行业中脱颖而出，保持消费者品牌忠诚，必须突显品牌个性，找到属于自己的特点。

2.提升品牌价值。根据纽约商业媒体《商业周刊》中公布的 2010 年全球百大品牌调查报告显示，随着全球销售长红，现代汽车的品牌价值较去年成长 9%，其品牌价值在全球所有的汽车厂商中排名第八，现代的品牌价值即持续稳定地成长。

3.创造有竞争力的特色产品。汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现，汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发，采取差异化从而形成较高的产品价值，创造特色产品，吸引消费者。

（四）实施全面的优质服务，提高市场占有率

1.突出市场地位。在众多汽车企业中，高端、中端、低端品牌各有千秋，但是一个企业的长久发展，必须拥有自己的领导品牌，才能带领整个企业的脉搏，在市场中占有一席之地。

2.提高顾客渗透率。汽车企业培养消费者品牌忠诚度，不仅要在市场中提高占有率，更要渗入到消费者的心中，扩大顾客渗透率。在市场竞争中抓住时机，保持市场供需平衡，得到消费者信赖和依赖，才能给消费者带来信心，从而培养企业的忠诚顾客。

3.建立良好的售后服务体系。良好的售后服务具有强大的宣传力和吸引力，这种力量是通过现有购买者去影响潜在购买者而实现的。优质的售后服务能吸引更多的购买者。高度重视和切实做好售后服务工作，诚心诚意地为顾客提供高质量的售后服务，是建立企业信誉，促进产品销售，赢得回头客，争取潜在顾客，创造最佳销售成果所必不可少的关键环节。

汽车企业为了获得竞争优势，必须站在消费者的角度，为消费者提供顾客价值。调查表明，汽车行业在中国建立品牌忠诚度还有很长的路要走，企业需要与消费者建立起密切的联系，改善服务质量，建立良好的品牌形象，从而获得消费者信任，他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。

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作者 李宏伟