品牌战略与电子商务消费行为中的锚定效应

摘 要：

锚定效应是普遍存在的一种现象，它是指在不确定状态判断过程中，人们会以最初的信息作为参照点来调整对事件的估计，这往往会导致错误的判断。锚定效应在很多领域都得到了验证，最主要的领域则是经济领域。首先介绍了锚定效应的研究历程及其理论模型，其次总结了锚定效应对消费行为的影响，最后提出了在消费行为中减少锚定效应影响的建议。

关键词：锚定效应；消费行为；购买决策

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）25005502

1 引言

1974 年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和特维尔斯基进行了一项关于人类决策的实验。实验中，被试被随机分成两组，两组被试都要对从 1 乘到 8 的乘积作出估计。但给第一组被试的形式是：1×2×3×4×5×6×7×8，第二组被试的形式是：8×7×6×5×4×3×2×1。结果显示，第一组被试估计的平均值为 512，第二组被试估计的平均值为 2250，但正确答案为 40320。在升序数列中，被试首先进行的计算是 1×2，而在降序数列中，被试首先进行的是 8×7 的计算。很显然，8×7 的乘积远远大于 1×2，这就是为什么被试对降序数列的乘积做出的估计远远大于升序数列的原因。

卡尼曼和特维尔斯基使用了「锚定」的概念来解释上述现象，并将其称之为「锚定效应」，也就是说，个体的判断是以一个初始值或者是「锚」为依据的，然后进行并不充分的调整，最后得出一个看似合理但实际上并不合理的结果。锚定效应一经发现便在不同领域得到了验证，最主要的领域在于经济行为领域。而经济行为中，最明显、最容易产生锚定效应的就是买卖行为中的价格评估。

2 锚定效应的理论模型

目前对锚定效应的解释主要有不充分调整模型和选择通达机制。不充分调整模型认为，当个体面临一个比较选择问题时会先判断目标值是高于还是低于给定的锚定值，然后再根据给定的锚定值对目标值的具体数值做出调整，最后给出一个满意的值。显然，个体一旦发现了一个满意的目标值后就停止了调整，换句话说，个体给出的具体数值更接近可行目标值区间的两端或边缘，而不是中心区域。所以，这种以给定锚定值为基点的调整是不充分的。

选择通达机制将锚定效应解释为一种人们长久形成的思维模式，个体在回答比较问题时，往往会首先思考目标值与锚定值的相似性，这种相似的程度就决定了个体给出的目标值与锚定值偏离的程度。例如当个体被问到法国的年平均气温是高于还是低于 20℃ 时，个体首先会考虑年平均气温为 20℃ 的地方处在什么气候区或经纬度，然后再从自己的记忆中提取关于法国的位置的信息，最后将以上两步获得的信息进行比较，进而得出结论。

3 锚定效应对消费行为的影响

3.1 独断锚影响消费者的购买和支付意愿

独断锚在实际的消费行为中可以理解为商品的标价，消费者的购买意愿是指个体在不考虑商品价格的情况下愿意购买该商品的意愿，支付意愿是指在不具备强烈的购买愿意时愿意支付该商品售价的程度。消费者在购买商品时会考虑标价与该商品对自己的价值的比率关系。具体而言，消费者认为商品标价超出其对自己的价值时就会减弱甚至打消购买该商品的意愿。相反，当消费者认为商品标价低于其对自己的价值时，即使没有强烈的购买意愿也会具有较强烈的支付意愿。

3.2 首次消费决定再次消费的目标选择

研究发现，在相同的消费情境中消费者做第二次消费选择时往往把第一次消费选择作为锚，如果第一次消费产生了良好的消费体验那么第二次消费者很可能也会选择与第一次相同的消费目标；如果第一次消费体验不好，那么消费者很可能会对第二次的消费目标作出调整。正是因为第一次消费体验的锚定作用，所以消费者在第二次消费目标的选择时很少采用折中办法，亦即前后两次消费目标要么很相同，要么很不同。

3.3 品牌锚定效应

有研究（王新珠，2011）发现，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显着提高了对一般手机的价格估计；而相反，当以一般手机为低锚点时，消费者对名牌手机的价格估计没有显着降低。正是因为品牌锚定效应的存在，所以一般品牌的商品在外观设计上会刻意使自己的商品接近名牌产品，在销售铺面的选择上也尽可能的接近名牌产品的铺面。对于消费者而言，在想拥有名牌产品但没有足够的经济能力时，以「适当」的价钱购买与名牌产品「相似」或「相近」的一般品牌产品也能给自己一种心理上的满足，也就是说此时在心理上，一般品牌起到了名牌产品的作用，这自然增加了对一般品牌商品的估价。

3.4 市场标价锚定消费者内部估价

消费者对于某件商品的估价一方面来源于内部估价，另一方面来源于市场标价。当该商品的市场标价高于内部估价时，消费者就会对内部估价做出适当的提高，也就是说，较高的市场标价会导致消费者较高的出价。如果再加上打折销售，消费者就会觉得自己现在购买该商品能够节约很多钱，所以支付意愿更强烈了。商家利用消费者这种判断错觉的经典例子就是提高商品标价，且同时向消费者表明现在能够以很低的折扣买到该商品。由于市场标价对内部估价的锚定，消费者最终的出价决策也是不理性的。

4 减少锚定效应影响的建议

一，对想购买的商品不表现出强烈的购买欲望，例如看了又看，这样做的目的在于不让卖家确定自己是否对该商品有购买欲望，从而在讨价还价中不处于被动地位，同时也不给自己太多的出价调整空间。

二，对于自己不太熟悉的商品应该事先查询该商品的信息，以免在购买过程中受到不充分调整的影响。对于自己不熟悉但又想购买的商品，一方面卖家更倾向于只介绍该商品的优点而不谈其缺点，另一方面买家也相信自己买到的是好东西，这两方面在一起就会让买家对购买行为形成一个好的感觉，在讨价还价的过程中更倾向于给出比较高的价格。

三，在购买某种商品之前，自己可以确定一个价位区间，按照价位区间选择商品，这样也能有效的避免锚定效应的负面影响。事先确定一个价位区间也就是给定一个内部锚的过程，一般来说，内部锚更加客观合理，对内部锚进行调整之后给出的价格也不会有很大的偏离。

四，有研究发现，锚定效应发生的前提条件是对锚定值给予足够的注意（唐卫海，徐晓惠，王敏，冯虹，刘希平，2014），这就说明如果个体不太注意给定的锚定值就不太会受到锚定效应的影响。在实际的消费行为中，对于自己熟悉的商品，买家可以忽视卖家的标价，因为对于自己熟悉的商品个体会对其价格有大致把握，这样就能避免在购买高价格熟悉商品时受到锚定效应的负面影响。

五，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显着提高了对一般手机的价格估计（王新珠，2011），也就是说买家在购买商品时更容易受到「名牌产品」的暗示从而给出较高的价格。这就提示，在购买行为中，买家应该分清商品的质量和层次，事先了解名牌产品与一般品牌产品的价位区间，从而减少锚定效应的影响。

参考文献

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作者 郭娅丹 侯小富