中高端白酒的 O2O 模式
【摘要】目前，我国白酒产业受大环境影响持续低迷，中小企业关停尤为明显。2002 年到 2012 年，白酒业经历了一个「黄金十年」。未来，中国白酒的消费特别是中高端白酒的消费将会迎来较长的下行周期，即中国中高端白酒的冬天来了。但这个下行只是一个「寒冬」周期，而非大趋势。当下，中高端白酒行业的生存环境已经发生变化，面对外部因素多重施压，中高端白酒行业的营销模式转型升级势在必行。线上线下深度整合的 O2O 模式，去中介化、轻资产、好周转、低库存，效率决胜，为转型中的酒企带来了福音。本文将深入分析现阶段中高端白酒营销的优缺点，并根据网络营销的思路，提出 O2O 模式的可行性方案。
【关键词】中高端白酒 传统营销 O2O
处于大环境深度调整的酒企，尤其是中高端白酒企业需适应形势的变化，积极改进自身营销模式，改变过去「高端酒」和「公费酒」的定位，要把眼光从政府宴会转到寻常百姓家。酒企不能再依靠「三 P」（政府、权力和公关的力量）来赢得市场，要走下「神坛」接「地气」，打造企业的「十 P」，即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上发挥品牌的正能量，而非一味降价去「讨好」市场。要善于利用网络平台，积极打造全新模式。O2O 模式就是这个不错的选择，所谓 O2O 模式就是线上下单、线下就近配送的双向互动。在 O2O 模式中，企业可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，同时线上平台也可以向消费者展示企业形象。另外，要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道进行消费。
一、白酒市场运营现状
我国目前白酒的消费群体约 4 亿，市场消费量在 400 万吨左右。随着经济的快速发展，人民的生活水平的快速提高，白酒产品也出现了随之更新换代的趋势，新品白酒不断涌现，低档白酒不断减少，中高端白酒不断上升，产品的总体质量呈现稳步提升的态势。白酒对百姓而言，不仅仅是一种物质需求，更是一种高层次的精神享受。而中高端白酒的传统渠道主要定位在公务接待，送礼，政府采购等，离百姓的消费平台有一定的距离。随着「三公消费」严控以来，中高端白酒的市场迅速下滑，而大众百姓市场却依然蓬勃向上。在这种情况下，中高端白酒市场目前的运营模式的弊端逐步浮出水面，概括起来主要有以下几点：
（一）产品分销促销手段单一
目前产品的分销策略主要是代理商制，从全国到省再到地市，层层加价，导致终端价格下不来，利润空间上不去。代理商每月都有任务，代理商的资金压力较大，完不成任务还有相应的惩罚性措施，在市场不景气的情况下，很多代理商为了完成任务，回笼资金，往往低价促销，有的甚至出现价格倒挂的现象。终端促销长年都在搞，名目繁多的促销不但对品牌造成一定的负面影响，消费者甚至认为促销就是一个「骗局」。简单的促销手段大面积的重复，一方面对企业造成经济负担。另一方面降低了消费者的信赖感，最终受益的只有促销员。
（二）一手情况掌握不够详实
很多白酒企业不了解每个区域市场的人文环境，科技水平，人群结构，消费群体的喜好与自身产品营销的关系，不清楚消费者的消费动机，不明白消费者的购买特征，摸不准消费者决定购买的关键要素，一味地追求「高、大、上」，过多关注于政府资源，甚至形成不良的利益链条，而对产品的口感、品质、包装等因素关注较少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐败联系在一起，这不利于中高端白酒的健康发展。
（三）终端恶性竞争，成本压力大
由于多年来白酒终端的恶性竞争，各种费用层出不穷，终端买断、进店费，酒店促销小姐的开瓶费，新品上架费，广告载体费，产品质量补偿费以及年终的返利活动，导致酒企的成本越来越高，实力弱的企业难以承受。随着竞争的日益加剧，许多企业已进入非理性竞争状态，在广告和促销上开展白刃战，铺天盖地的广告，一些企业因广告而兴，也应广告而亡。有些地方品牌甚至利用有关部门进行地方保护，使用暴力驱逐竞争品牌等等。终端市场货满为患，一些企业为了能摆上抢眼的位置甚至不惜重金贿赂，拳打脚踢。
（四）文化泛滥，鱼龙混杂
中国文化上下 5000 年，白酒一直贯穿中国整个文明历程，为此不少白酒企业打起了文化牌。为了迎合消费者的虚荣心，一个名不见经传的小酒企就敢称自己是多少年的祖传，弄个包装就高价出售。一些酒企总把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，这种滥用文化手段无异于文化欺诈，酒对于消费者而言有直接关系的是它的品质，与历史人物的关系纯属牵强附会。如果说非要联系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒礼等等，而不是在包装上鱼目混珠。
鉴于以上种种，又恰逢白酒的寒冬大势，白酒企业的营销模式转型已迫在眉睫。互联网与移动产品的兴起，为酒企提供了良好的平台。
二、中高端白酒触网后的 O2O
上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利彻底结束，这是普遍的看法。下一个十年，渠道为王虽然在根本上不会动摇，这些渠道非彼渠道，这个渠道是新技术带来的直接下沉到消费者的全新模式。目前，用户分散，渠道冗余，重资产、库存压力，市场竞争激烈是中国酒业身上存在的四大「痛点」，恰恰此时，正是互联网渗透的最好时机，在 O2O 模式下，能实现需求聚合、去中介化、轻资产、好周转、低库存，效率决胜，能快速有效地解决酒业的困境，因而受到越来越多的酒企的青睐。O2O 模式要实现的是点对点的服务，销售向服务迈进，消费体验将成为一个重要环节。
事实上，很多酒企已经从曾经的 B2C 模式上尝到了甜头，今天的酒类生产企业、运营商除了继续与天猫、酒仙网等传统 B2C 平台合作之外，O2O 模式也愈演愈烈因为 O2O 确实可以大大缩短消费者的决策时间。一方面应对了传统渠道销售不畅带来的库存压力，另一方面则为新渠道带来的机遇心动不已。
酒企的 O2O 模式总体思路是消费者通过线上下单，酒商依托线下实体店就近配送，这是一种以消费者为主导的模式，实现了酒企与消费者的零距离互动，为商业模式从渠道转型消费终端奠定基础。其中关键的因素是消费诉求，而消费者的诉求最重要的一点无疑是性价比，之后才是消费体验等等。线下实体店的就近配送，这就需要大量的实体店做支撑，而大量的实体店需要大量的资金成本，在这种情况下，酒企能否把终端价格降下来，这还是个未知数。实体店配送作为酒企 O2O 的一个重要环节，需要酒企能够最大限度地压缩成本，这样才能更好地发挥 O2O 的效能。酒企除了建自己的实体店外，也可以考虑借鸡下蛋，探索与大型连锁商超的合作。连锁商超由于其点多、面广、信誉高，在辐射的区域内有一定的影响力，是个不错的选择。但是存在的问题是回款期限长，耗资巨大，风险较高，这适合资金实力雄厚的大项酒企操作。对于一般的酒企，可考虑以酒行为切入点，再到慢慢扩大至大型烟酒商超，最后再进入连锁商超。
三、中高端白酒 O2O 模式的构建
本文将以酒行为例简要分析 O2O 的整个构建流程。之所以要选酒行为切入点，是因为酒行职业做酒，具有一定的渠道能力与渠道网络，涉及的面不大，操作起来比较灵活，能独立运营，具有较强的自主能力。酒企做 O2O 的第一步是平台的建设与推广，目前最具有想象力的是微信的公众平台，操作简单、功能强大。
（一）建立公众平台
最为简单的方法便是注册申请微信平台的公众账号作为酒企的官方平台。公众平台有订阅号和服务号两种模式，前期推广阶段建议以订阅号为宜。因为订阅号主要以品牌宣传为主，能每日推送一条高质量的图文消息，便于前期推开平台的知名度，而服务号则更倾向于与消费者的互动交流，提供各类服务，当订阅号慢慢成熟的时候升级为服务号也是水到渠成的事情。
（二）搭建线下实体店
精挑细选一些具有一定实力、运营状况良好的酒行作为合作对象，搭建线下实体店，做到全方位覆盖。为了减轻酒行的压力和抵触心理，需要改变以往底价、配额、返利的模式。全价返利模式是一个不错的选择。所谓全价返利是指按零售价直接给酒行，返利依据销量的多少而定，不为酒行设定任务要求，销量越大返利的比例越高，相当于销量越大其成本越低。一方面减轻酒行压力和抵触心理，另一方面能激励他们努力扩大销量以降低成本。
（三）推广公众平台
微信平台的推广主要分为线上和线下两部分。线上推广包括在微信平台上设置抽奖活动，每月设置若干中奖名额，中奖者可免费获赠相关产品，需上门店自取，通过中奖者口口相传的方式来树立产品和平台的口碑。微信平台定期推送内容活泼、形式新颖、趣味性强的产品信息，与成员之间进行互动。开设产品腾讯 QQ 账号，每天加入 20 个白酒方面的群，传播产品的广告，并把群成员导入微信平台。与搜索引擎合作，搜索引擎能够做到精确推送，迅速扩散的效果。线下推广包括定期发放带二维码的代金券，加入微信平台即可获赠优惠券，凭券可到所有合作酒行抵现金购买相关产品。在所有的产品彩页上把官方二维码印上在面，如条件允许应把二维码印在每个产品上，这样每个消费该产品的顾客便可全面了解酒企的产品信息、文化内涵，给消费者营造尊贵的消费体验。
（四）品酒会支持
鉴于中高端白酒的定位目前主要是企业招待和商务宴请，因此大宗交易的客户相对比较固定，因此提升产品在这些大客户当中的口碑显得尤为重要。品酒会是一个很好的模式，现在酒类的广告铺天盖地，消费者已经眼花缭乱，无法从中辨别出产品的优劣，甚至对酒类广告具有一定的免疫和抵触。他们更注重的是酒的品质、口感和健康。定期组织品酒会一方面可以借助酒行长期积累的渠道人脉，有针对性地在潜在客户当中推广产品的口碑。另一方面，通过品酒会建立起的口碑真实、直观，还可以现场与这些潜在客户进行互动，了解潜在客户的需求点，传播产品的内在文化，从而牢牢把握市场的主动性。
（五）利用平台进行促销推广
当粉丝数量达到一定规模之后要迅速将其转化成购买力。每段时间主推特定产品，采取多种形式把顾客引向合作的酒行实体店，或是酒行实体店进行快速配送，这其中服务质量非常重要，要为顾客营造一种高质量的服务体验。同时要实体店促销员引导到访顾客在微信平台上下单，可以相应的折扣优惠和小礼品作为鼓励，逐步促进线上线下的深度融合，并根据消费者的反馈及时微调营销方式。
这样，整个 O2O 闭环初步达成，所谓的「超级终端」也初步构建，厂商随之改变，颠覆了 B2C 电商模式，厂家可以 100% 自控市场，一对一巩固消费者的忠诚度。如此，以点带面逐步提高覆盖率，能以较低的成本开拓根据地以外的市场。
作者简介：杨平（1986-），男，汉族，江西上饶人，毕业于北京航空航天大学，北京大学在职研究生，研究方向：市场营销。
作者 杨平