学校比邻型商圈的调查分析
【摘要】学校比邻型商圈依赖庞大的学生消费群体通常经营状况整体良好，而经营者往往因此放弃了对商圈的优化升级，错失了实现利润最大化的良机，本文以对上海宝山区弘基广场的市场调查分析为例，通过对采集的一手数据进行分析，为同类型商圈的改良提供借鉴方案。
【关键词】市场调查 比邻学校 特殊型商圈
一、研究方法
通过发布纸质调查问卷和实地考察的方式来搜集基本信息，利用 excel 软件和 SWOT 分析法对搜集到的数据进行统计和分析，从而了解宏基广场目前的优势和缺点以及消费者的消费倾向。
二、研究内容
（一）商圈概况
16.1 平方公里，现有实有人口 10.3 万人，常住人口 4.08 万人、暂住人口 6.15 万人、境外人员 612 人（祁连派出所官方网站）。其中上海大学（宝山校区）学生约为：2.8 万人。
分析：商圈附近人口数量大，学生比例相对较多，暂住人口数占到居民总数一半以上，有一定小规模的境外人员。沿聚丰园路分布的有快餐店、便利店、美容美发店、联华超市、祁连副食品商场等，大型的弘基文化休闲广场、沃尔玛购物中心也开设在这里。
（二）消费者调查及分析
1.消费群体。在消费者调查分析中，调查的 170 名消费者中，得到了 163 份有效问卷，其中男性 89 人，女性 74 人。
调查分析的对象有：消费群体年龄分布、收入、消费频率、消费领域，消费者餐饮消费预算，娱乐消费预算，消费习惯以及对弘基广场满意度等方面。
在消费者年龄分布上，消费群体中 25 岁以下人群占了绝大多数（81%），数量大幅领先其他年龄段人群。25 到 35 岁的青年人群其次，占了 16%，35 岁以上人群加总约占 3%。可以看出弘基广场目前的消费者基本上都是青年人，一方面体现了弘基广场现有状况在吸引年轻群体方面的成功，另一方面体现了对中老年人吸引力的不足。
消费群体收入方面，分布主要集中在：0 到 1500 元/月，这部分主要是学生群体。收入 1500 到 3000 元/月的占 20%，3000～4500 元/月的占 10%，4500 元/月的占 11%，值得注意的是虽然商圈比邻学校，学生数量庞大，但居民消费群体仍占据了近 40% 的比重，整体上月收入 3000 以上人群之占 21%。潜在消费者的购买力有限，所以在安排商铺时，商铺的消费水平不可太高。
再对消费群体进一步分析，弘基广场的消费主体是附近学生，比例占到了近 70%，接下来是附近居民占 17%。而附近居民和附近学生仅仅占了 15%。学生一共占 75%，居民占 25%。由此可见，弘基广场的经营状况主要受学生群体影响，对学校的依赖性强。规划需考虑到学生放假，开学、毕业、迎新等因素。
2.消费群体消费习惯。从消费者的消费频率来看，一半的消费者一周会来多次，三分之一的人每周会来一次，而一月光顾一次和很少光顾的消费者所占比重分别是 9% 和 7%。由此可见宏基广场有很多忠实消费者，消费者的总体需求因消费群体的固定并不会发生太大的变化，同时商家要注意在行业内的推陈出新，避免消费者的审美疲劳。
经调查，消费者来宏基广场主要消费目的是餐饮，占消费目的的 70% 而娱乐也占到了 16%。服饰和日用品各占 8% 和 6%。消费者中将近一半左右的人餐饮预算为 20 到 40 元/餐，30% 的消费者预算为 20 元以下。40～60 元与 60 元以上的分别占 14% 和 9%。娱乐预算中，60% 的人娱乐预算在 100 元以下，27% 的人为 200～300 元；而 200～300 元及 300 元以上分别仅占 10% 和 3%。消费者的日常消费中，倾向购买国际及国内二三线的人数共占了 44%。倾向更低层次的平价大众产品的占 33%。而倾向于一线名牌产品的消费者仅占有共 23%。按照国际国内品牌来分，喜欢国际品牌的消费者占 35%。喜欢国内品牌的占 36%。而更低档次的非品牌类占 33%，且全部为国产。
从图 1 可见餐饮店的数量占据所有商店数量的将近一半，为 46%，娱乐及房产中介分别占 4%，服饰占 24%，而其他类型的商店总和占据 22%。这与消费者的消费目的有一定差异，所以弘基广场在店铺种类分配方面还可以进行优化。
3.消费者体验与期望。一是顾客的消费体验。约七成的消费者消费体验一般，约三成消费者有愉快的感受，极少数觉得糟糕。弘基广场没有给大部分消费者带来愉悦的消费体验。二是费者喜欢弘基广场哪些方面。主要的消费群体的消费能力处于中下层，因此人们对于弘基广场目前的定价区间较为满意。小摊聚集众多则为人们提供了低价消费的机会，所以最受大众青睐，中低层消费者最注重的就是物美价廉。其次，周围的交通线路众多也为人们的出行提供了方便，弘基在饮食方面的店铺最多，给消费者们提供了多元化的选择。三是消费者不喜欢弘基广场哪些方面。弘基广场自运营以来已经历了好几个年头，在经营管理上也体现出了许多优缺点，调查中普遍反应最大的问题就是环境，卫生设施以及财产安全，弘基的黑街存在的环境问题最为严重。由于管理稀缺，环境也随着时间越来越差，地沟油染黑了路面，没有卫生管理可能对消费者造成伤害，因此卫生监管是必须改善的，重新装修可让弘基广场焕然一新，每家店都需要有卫生经营许可，定期的抽查也很必要。其次，财产安全也是人们的顾虑之一，常有丢手机的时间发生，可多增设摄像头来加强监管等。四是顾客的期望。顾客最希望弘基广场增加的店铺是娱乐场所和大众餐饮店，体现了弘基的现状，娱乐场所稀缺或是缺少符合大众口味的娱乐场所，因此可以保留原有的桌球房、网吧，如增加上海歌城等「物美价廉」的 KTV，有特殊视觉效果的电影院（如 imax），以及一些新型娱乐场所（如密室等）。大众餐饮店（即有品牌，价位水平较亲民的餐饮店），可以为人们提供比「黑街」更安全放心的美味。
（三）交通状况
弘基广场附近的公交站多，有 12 个公交线路，但是距离最近的站点也有 465 米远。通过公共交通来消费的群体只占消费群体的百分之十三，小于通过摩托和自行车前来的消费者数量。众多的交通站点对弘基业绩的贡献并不大，改善交通或许可以对弘基广场的规模发展及影响力发展起到重要作用。虽然开车来的人只有百分之六，但是实际上，弘基广场附近的马路上总是车满为患，交通拥堵。停车难是我们在问卷调查中时常听到的抱怨。如果能够增加停车位，也会吸引更多自驾来的顾客。当然，因为与相当一部分人骑自行车或摩托来消费，提供安全可靠的自行车摩托车车位管理服务也会大有裨益。
另外，由于大多数是附近大学生及居民，步行方式占比例超过半数。
（四）主要经营行业分析——餐饮行业
根据我们对宏基广场附近餐厅的实地调查，得到如上数据。对数据分析，可以发现，黑街上都为小规模商铺；聚丰园路上餐厅数目多，且规模大小不一，以小规模为主，4 家极大型的分布在沃尔玛购物中心处；宏基广场楼内主要为购物娱乐，只有一个小规模的餐厅；新建的上坤城市广场共有 13 家餐厅，总体档次较高，环境较整洁，商铺也较大；现有的弧状建筑，此处称之为宏基楼：宏基楼一楼规模明显小于二楼，一楼大部分为小型餐厅，2 楼有 20 家餐厅，规模普遍较大。黑街即弘基广场最东侧的南北向小吃街。
调查发现黑街，弘基 1 层，2 层，上坤广场，楼内店铺经营状况不佳的比率分别为：17%，25%，20%，31%，50%。上坤城市广场和楼内的店铺普遍经营状况更不理想。其原因可能是：楼内除娱乐场所外，其他服饰，理发等店铺容易被楼外店铺替代，消费者在楼外有充足选择，所以应重新搭配楼内外店铺组合；楼内亦缺少可以吸引消费者「走进去」的商铺，人流量较小；上坤城市广场建成不久，不为消费者所熟知；调查中，上坤城市广场中，消费水平较高的商铺如日本料理等经营状况欠佳，而平价连锁的 Happy Lemon 等生意兴隆。而黑街的生意不佳比例最低。
三、结论
（一）增加餐饮店及娱乐场所
1.餐饮。通常消费者到此消费的领域，以餐饮为主 70%，娱乐第二 16%，服装、日常用品等需求相对较小。目前弘基广场商圈的店铺中，餐饮行业以 117 家占据了 46%，虽然已经占据近半数市场但是基于人口基数及消费群体特点，餐饮行业仍建议扩建。从有 25% 的消费者期望增加餐饮店这一点上也可以得出这一结论。这 25% 的人群中，期望扩建高档餐厅与期望扩建大众餐厅的人数比例为：9：16。可参照这一比例增加相应档次的餐厅数量。
2.娱乐。最多的消费者（22%）期望弘基广场能够增加娱乐场所，而消费者确实在娱乐领域消费的频率仅居餐饮之后，为 16%。那么应该增加多少，什么规模的娱乐场所呢。我们从数据中发现，商圈内娱乐场所的比例只占到 4%。这与消费者消费频率 16% 相差很大。因此娱乐场所的增加比例甚至应该要大于餐饮店增加比例。增加娱乐场所，是大幅增加盈利的首要途径。
（二）改革或减少一些领域的商店
服饰行业商店在弘基广场占据 22% 的比例，统计过程中发现，这些服饰店九成以上是大众平价店，商品档次低。希望增加服装店的顾客有 38%，其中希望增加名牌店的顾客占 27%，希望增加平价店的占 11%。消费者的日常消费中，倾向购买国际及国内二三线名牌产品的人数共占了 44%。而倾向于平价商品的顾客占 33%。但消费者在弘基广场的消费目的当中仅仅有 8% 为服饰。通过对服装商店经营状况的统计，我们发现弘基广场的服装店普遍生意比较差。然而沃尔玛附近也有大量小型服装商店和少量品牌店，品牌店数量不多但是生意较好。综上，我们认为弘基广场应该将服装店铺改为餐饮和娱乐。
（三）建筑结构上的改变
通过统计店铺经营状况与店铺位置，我们发现黑街和楼内的餐饮及服装店实体店普遍经营相对较差（排除黑街网上订餐影响）。同样的商店，位于弘基广场当中经营就明显更红火。所有的娱乐场所，虽然也是主要分布在与黑街条件一样的位置或是楼内，但普遍经营状况非常好。因此，建议做出调整如下：重改黑街，在弘基广场建设一站式购物的建筑，实现休闲娱乐购物一体化。
（四）改善安全及卫生环境
我们发现消费者对弘基目前的商店种类，价格等方面比较满意，集中反映亟待改善的是环境卫生和人身财产安全，基础设施不足（如停车场和洗手间）。因此，在新建的商场上增设摄像头和保洁人员等。
（五）个性化可以促进对学校资源的利用
黑街地段进行重新装修，推出廉价出租店面，支持大学生创业，建立友好关系。
利用 SWOT 方法对弘基广场进行分析：
优势：靠近学校和生活小区，交通便利，价格实惠，店铺选择多；
劣势：购物环境欠佳、安全保护措施缺乏、部分店铺的档次较低等；
机遇：弘基广场周围有大量的学生，消费人数众多，消费潜力大；
威胁：聚丰园路上大量的超市、商店和新兴的上坤广场，竞争激烈。
作者简介：刘伟（1991-），男，山东无棣县人，本科在读，研究方向：通信与信息工程。
作者 刘伟等