市场营销组合及影响因素分析

【摘要】市场营销的实质是依据消费对象的需求制定出相应的促进销售的策略并将之赋予实践的过程，其本质决定了市场营销组合产生的必要性，如何制定出最佳的营销组合就不得不仔细分析与之相关的营销因素了。

【关键词】市场营销组合 营销组合 营销组合策略 市场营销 策略

一、市场营销及其本质

「市场营销是通过市场交换以满足现实或潜在需求的综合性经商销售活动过程。营销的真谛就是发现未被满足的需求，并设法满足它。」营销主体向潜在的消费群体即营销对象通过诱导或者刺激等营销手段，在向消费群体推荐一组「有利的、积极的、联合的利益」的同一时间，获得对方获利后所回赠的回报——消费群体或者用户以及购买者的回报。

二、营销组合

（一）出现在 20 世纪 90 年代的 4R 理论、4C 理论和 3R 理论

4C 组合指的是消费者、花费的成本、是否舒适，所带来的满意度、交流与沟通；3R 组合策略主要是针对服务行业提出的，服务行业应做到的三点要求便是如何尽力留住顾客、联系顾客需求，投其所好，向顾客推荐其感兴趣的产品以及服务、鼓励消费者向其身边的朋友亲人推荐其感到满意美好的消费经历；4R 代表的分别是 Relevancy、Respond、Relation、Return，即关联、反应、关系、回报。

（二）产生于 21 世纪初的 4V 和新的 4R 组合

4V 组合策略，即区别对待的营销、功能性强的营销、增添额外的关联价值的营销方式，想消费者所想，理解它的所求等四种方式组合在一起形成的营销理论。

新 4R 营销组合之所以会被称为新 4R，主要目的是为了和前面的定义相区别。新 4R 组合认为 4R 应该指的是即与顾客的关系、开源节流，降低销售的成本、关联、回报及馈赠。

三、市场营销组合的影响因素及应采取的策略

（一）目标明确的市场营销策略

企业要想使营销因素处于可控范围内就必须从自身客观实力出发，采取目标性强烈的营销组合策略。进行市场主体信息的调研，更加仔细小氛围地分析市场，对市场进行详细确定的定位等办法来抉择出目标确定明显的市场，明确市场营销所要面对的人群，详细了解营销最终的目标的相关信息，围绕该目标利用可控的营销因素，从而确保能够做出最优的营销的完美组合，防止毫无目的忙乱的组合。

（二）产品主导的市场营销策略

不管用的是哪一种营销组合，必须明白的是，营销因素的主次地位是有分别的。产品价格是由产品的各种性能和质量所决定的，针对不一样的物品必须采取区别的促销方式，找到与之相适应的分销渠道。因而产品之于另外几种市场营销组合的组成因素来说，它造就的影响是很大的，起主导的决定性的作用。无论是价格还是分销渠道甚至是促销策略都是必须以相应的产品为基点的策略为前提，这就要求在做出市场营销所力求的最优组合的完美决策时，最好是采取主导性策略。就是坚持以产品为中心，一切围绕产品出发，分析产品，根据产品特征，找出最适合的产品组合，进而依据这些已获得的数据制定相应的策略组合，便于形成最有利的市场营销组合。

（三）系统考虑的策略

市场营销组合有多个阶梯级别划分、因素也是很复杂的，并且不同级别阶梯交错、因素与因素、阶梯中的层次与因素之间相互依存制衡，任何一个层次中的任意因素的改变，都将对组合所能产生的整体效果带来巨大的变化，且这种变化是不可测的。故运用系统性策略组织市场营销组合决策是很有必要的，把产品组合放在第一位，系统地考虑其他营销因素间的协调配合，使整体组合的效果达到最好。

（四）重视信息的策略

市场营销组合系统是动态的而且极其复杂的，想要此系统达到最佳状态就必须依靠大量有利的精确无误并且具有时效性的信息。但市场营销所处的营销环境以及企业本身所拥有的内部条件也是变幻莫测的，要不断更新适用的营销组合必须依据及时更新的信息，于是采取信息化的营销策略是必要的。

（五）保持竞争意识的策略

影响企业所采用的市场营销组合的还有其竞争对手的市场营销组合，若是企业自身所制定的市场营销组合的各层次中的各因素相应的能力水平及效用不如竞争对手相应的影响因素的水平，那么企业在市场竞争中就将处于劣势地位，难以打击甚至应付其对手。故而企业必须时刻保持竞争意识，在决策市场营销组合的时候尽最大的可能运用现有的条件争取最优的能力水平和最高的效率，以使自己有最大可能打败竞争对手。

（六）用量适度的策略

产品的边际效用在上升到一个固定值后是会持续下降的，因而要使营销组合的作用得到最大发挥，就必须找准彩虹顶端的点，要预先确定这个点即能使销售额达到最高水平的点是决策的难点，所以在决策中必须注意适度的原则，在组合水平达到最高点时不可继续增加各因素间的影响作用，应维持在最高水平上不变。

（七）及时调整变化的策略

市场营销组合是依照当时当地产品所面对的目标市场所处的营销环境以及企业自身的实力水平所确立的，但是这两个影响决策的条件本身也是在不断变化的，所以决策也必须随之不断变换、更新、修改并加以调整。

参考文献

[1]裴英，杜佳.基于「4Rs 营销组合」理论的商业银行市场营销策略分析[J].经济师，2011（04）.

[2]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情（理论研究），2010（04）.

[3]李妍.市场营销组合策略研究[J].知识经济，2012（07）.

作者简介：周晨（1981-），男，汉族，江苏启东人，硕士，西安工业大学经济管理学院助教，研究方向：关系营销与决策技术。

作者 周晨