浅谈企业网银营销的影响因素

【摘要】网络经济的快速发展客观上要求网络金融特别是网上银行的大力发展，而建设银行企业网上银行能够提供目前业界领先的银行服务，具有功能丰富、流程灵活、友好易用、方便快捷、节约成本、安全可靠等特点，是针对企业客户设计的一款成功产品。建设银行企业网银客户覆盖度现已达到 67% 以上，三分之二以上的企业客户开通使用该行企业版网上银行，但就全国范围来看，各省分行的网银使用客户覆盖度层次不齐，比如，深圳分行电子银行渠道交易量是柜面渠道交易量的 3.5 倍，而我行与之相比仍然存在一定差距，以下从营销人员的角度对我行企业网银的客户接受度现状做简要分析，在此基础之上探讨相应的对策。

【关键词】银行企业网银营销影响因素

企业网上银行作为一项新的信息技术，但又不完全等同于别的信息技术，它涉及到企业的财务支付等核心的问题，因此，客户是否签约建行企业网银需要考虑三个方面的因素：

一、对网银这项信息技术产品本身的接受程度

产品的安全性、操作便利性是影响客户选择的主要因素，另外，财务管理人员的年龄、性格、上网习惯等因素将会不同程度地影响最终的决定。企业的规模也与企业网上银行的使用有着一定关系，一般情况下企业的规模越大，企业对网上银行的使用意愿越强。

二、对建行企业网银的品牌的认知程度

品牌认知是企业竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为，建行网银起步相对较晚，对客户使用建行网银的习惯培养力度仍显不足，客户忠诚度还需进一步提高，如果对公客户的财务负责人或者相关财务人员已经存在品牌倾向，那么对建行的企业网银接受程度就会降低。

三、对服务费用的敏感程度

新增客户在初次了解建行网银服务费用的同时将会与已使用过的他行网银进行对比，价格的高低对客户接受度的影响是显而易见的。考虑到财务成本的因素，尤其是中小企业，为了压缩开支，在这一点上敏感程度是非常高的。还有一些客户对银行费用收取合理性的质疑，从心理上就有抵触，这也会加大营销企业网银的难度。

针对以上三个方面在实际工作中进行了信息收集和调查分析，通过了解客户的意见，反馈的信息和相关要求，浅谈一下几点看法：

（一）建行企业网银营销的切入点

根据客户的反馈，了解到企业的网上银行使用，从发起到决策进而到购买，其整个流程均在财务部门内完成，故大多数企业的财务决策人员在网上银行服务的购买中集发起者、使用者、决定者、批准者、购买者和控制者等身份于一身，因此，无论是前文提到的哪种因素都会通过决策人员体现出来，财务决策人员的性别、年龄、学历、上网频度、电脑水平、个人网银使用情况等方面会综合影响对网银产品的接受程度。因此作为柜面人员或者客户经理，在营销企业网银的时候应该避免单一化的营销方式，不应急于向客户推荐网银产品和介绍网银功能，对于新增客户，需通过初步沟通来建立关系，找到客户感兴趣的话题，营销人员可以准备一些产品推销以外的话题，通过生活中的热门话题了解客户，建立友谊，在此基础上逐步深入了解企业的相关情况，从而掌握决策人员对网银的态度和偏好，在此基础之上寻找合适的切入点，有的放矢地进行营销。

（二）营销时突出建行企业网银优势

营销时尽量避免将我行产品与他行产品进行对比，首先，营销人员如果不能全面了解他行企业网银的特点反而容易在营销过程中自摆乌龙，其次，没有必要向客户强调建行网银是否优于他行网银，客户完全可以并行使用，客户的真实体验更有说服力。另外需要淡化建行网银的价格劣势，在目前多家银行网银免费或者费用较低的情况下，建行的企业网银服务费没有任何优势可言，降低客户对建行企业网银服务费用偏高的印象，增强客户在功能性、便利性方面的记忆是营销成功的关键点。营销人员应该重点强调建行网银的特色，营销时无需全面介绍各项功能甚至功能子项下的菜单等内容，只有在真正了解客户需求的基础上有的放矢地介绍产品，才能增强客户的满意度和接受度，比如，有的企业财务管理较为严格，处于资金安全的考虑，常规的业务三层级处理流程无法满足客户的需求，而建行网银的业务层级灵活配置功能可以打消这方面的顾虑，因此这项功能就应该作为营销要点为客户介绍。总之，迎合客户需求，强调建行产品优势是营销成功的必要条件。

（三）做好售后服务工作

在当前银行业竞争日益激烈的大环境下，由于各家银行的电子银行产品越来越趋向同质化，产品的附加值逐渐成为赢得客户的关键，而附加值最重要的体现就是售后服务。企业网银当然也不例外，作为高科技信息产品，即便银行提供了相应的操作指引也无法全面覆盖网银所有功能，客户在使用过程中遇到的问题更是趋向复杂化、多样化，客户体验一旦受到影响，客户对产品的忠诚度必然降低，因此银行后续的服务就显得尤为重要，做好网银的售后服务可以为营销工作的开展奠定扎实的市场基础，能够扩大顾客群体的宽度和深度，发展忠诚客户甚至终生客户，更是有利于银行优良形象的整体对外输出，提高建行产品的信誉度和美誉度。

以上是针对建行企业网银营销影响因素做出的相应分析以及由此得出的注意要项。营销不是一个时间段的工作，而是一项持续性的工程，从接触客户到识别客户再到了解客户、获得客户的信任，发展忠诚客户，营销已经不单单是推销产品这么一个简单概念，如今的营销完全贯穿于整个客户的生命周期之中，无论在哪个阶段，只要把握住客户的特性、客户的需求，提供优质的服务，就必定能为成功的营销打下坚实的基础。

作者朱秀岭