「双 11」商家赔本赚吆喝的真正意义

2015 年电商「双 11」已经落幕，其中阿里交易总额高达 912 亿元，同比去年增长 59.7%。然而，在这场声势浩大的电商集体狂欢节中，超过 90% 的「双 11」参与商家，却只是赔本赚吆喝，他们除了赚到销售额和用户量，利润实在乏善可陈。有经济学者因此质疑道：光棍节的互联网启蒙意义已然消失，我们真的还需要「双 11」吗？

七年来，电商「双 11」可谓越做越旺，从最初的 5200 万元，到 9.36 亿元、52 亿元、191 亿元、362 亿元、571 亿元，再到今年的 912 亿元，每年增长的销售额越来越大。电商节的影响力已经由阿里独家注册的企业节日，演变为整个电商行业的共同节日，并成为电商行业集体打造性价比更高的重要品牌活动。

俗话说，赔本的生意没人做。但是，如今为什么却出现九成电商赔本现象呢？「双 11」真的就像某些业界人士所说的那样走到尽头了吗？我认为，电商行业的这种节日性故意临时亏损现象，其实才应该是电商节庆的真正本质。或者说，电商行业在一年三百六十五日中，专门拿出一天时间为消费者竭诚免费服务，甚至适当补贴反馈消费者，进而改善买卖双方关系，其实是一种利润更大化的体现。

实际上，电商节之所以引发全民购物狂欢大潮，最关键的因素就在于其对外承诺产品价格远低于平时，甚至不惜血本。而这种短暂的亏本行为，其实只是电商经营者们诚信地践行诺言而已，一切皆在预算之内。即使真正亏损了，其幅度也极为有限，并不会给电商平台经营造成困难。

那么，「双 11」超九成商家赔本赚吆喝的真正意义究竟在哪里呢？我认为，商家做生意是一个长久的事业，极少有商家能通过电商节一天的促销，就大幅度实现企业的总体盈利战略目标。因此，商家们偶尔放弃一两天的盈利计划，开展品牌营销活动，提升品牌曝光度，进而挖掘潜在客户、发展新客户、增强老客户的忠诚度，其产生的长远经济效益，必然远大于「双 11」当天额外增加的销量所带来的利润。其具体效益至少体现在以下三个方面：

首先，品牌竞争已经成为电商行业竞争的核心武器。由于电商平台的经营模式普遍相似，相同行业的平台所销售的产品和销售渠道同质化现象也较严重，因此，各平台间的广告战和价格战日渐激烈，而那些知名度较广，美誉度较佳的知名品牌电商平台，则往往在竞争方面占有更大的优势，如果销售同等类型的产品，它们的销量就会更大，而且由于平台的品牌会带来溢价收入，其获利能力也会更强。

其次，电商平台通过「双 11」的低价策略，在消费者云集平台之际，普遍能够产生较大的市场反响，直接吸引到更多的消费者，并诱导老客户提高产品使用量和使用频率，为下一步占领更为广泛的市场份额作好准备。当然，电商平台努力促使销量提升的前提，必须建立在产品质量有保证的基础上，否则会给品牌造成负面影响。

最后，电商通过「双 11」黄金时期的大力促销，其产生的品牌口碑效应更为持久有效。因为这段时间，消费者对产品互动分享式的评价也是最为集中的，那些性价比更高的产品，特别是真正履行诺言降价甩卖的产品，往往会令消费者印象特别深刻，他们不仅今后会反复购买此物，还极可能通过良好的口碑效应，带来更多的消费人群。电商平台在获取用户成本越来越高的当下，「双 11」适度亏损的销售策略，无疑是成本最低、效果最好的可行性方案。

作者 郑楚彬