湖北知音传媒集团核心竞争力分析
摘要：核心竞争力是企业持续竞争优势之源。基于价值链理论和核心竞争力的识别标准，通过分析湖北知音传媒集团历年数据和具体业务，识别其核心竞争力。
关键词：知音；传媒集团；核心竞争力；价值链分析；识别
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）05-0029-01
根据战略管理理论，企业能够长期保持竞争优势，获得良好的成绩的关键在于其有意识地建立并充分发挥了自己的核心竞争力。湖北知音传媒集团成立 20 多年来，一直保持良好的经济效益，其前身知音杂志社是全国报刊出版界第一个完成公司制改造，由事业法人转变为企业法人的杂志社。在报刊遇冷的数字时代湖北知音传媒集团能够逆势而上，关键就在于其坚持围绕其核心竞争力展开的多元化战略。
1 核心竞争力理论概述
1.1 核心竞争力与价值链理论
1990 年，美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）在《哈佛商业评论》上首次提出核心竞争力（core competence）这一描述性概念，认为核心竞争力「是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识」。
鉴于传媒集团特有的公共属性，对传媒的社会影响力和对受众的认知提升的贡献将会直接影响到其竞争优势，故将社会影响力和认知提升贡献作为本文核心竞争力的识别的重要标准，传媒产业的核心竞争力定义为：企业明显优于且不易被竞争对手模仿的各种资源和能力综合作用产生的合力，这种合力表现为企业在从原材料供应商到最终消费者等一系列价值活动中的某个或几个战略环节上保持长期竞争优势，通过更好的实现传媒的社会功能和提升受众的认知价值，获取稳定超额利润。
波特把价值活动分为两大类：基本活动和辅助活动。其中基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。这些活动还可以再细分为各种子活动，细分之后就可以确定企业的价值链，分析企业创造的价值究竟来自何处。真正的核心竞争力是价值链上的战略环节，也就是关键的价值增值活动，这些价值增值活动能以比竞争者更低的成本进行。
1.2 核心竞争力的识别标准
（1）一致性，是否与企业的目标和长远规划相一致。
（2）价值性，具有价值，能够提高企业经营管理效率，对最终顾客有突出贡献。
（3）独特性，是否独具特色和个性，难以被模仿，有助于企业进行差异化经营。
（4）延展性，是否可以在新环境下运用。
（5）不可替代性，难以被竞争对手所替代。
2 湖北知音传媒集团核心竞争力分析
湖北知音传媒集团是国有独资、企业性质的传媒集团。1985 年现任董事长胡勋璧使用湖北省妇联拨付的 3 万元创立知音杂志社，2011 年将核心业务注入湖北知音传媒股份有限公司谋求上市。目前已经建立知音传媒集团公司、知音文化投资公司、知音传媒股份公司三级公司架构。2010 年集团总资产 7.94 亿，净资产 6.32 亿，利润 9400 余万元，经济规模和综合实力在全国期刊界居首位。下属 9 刊 2 报、7 个子公司、2 个网站及 1 所学院，拥有三份百万报刊。
实行同心多元化战略，规模经营，形成了以《知音》杂志为核心层，以核心层衍生出的知音系列刊报为第二个层次，与刊报出版密切相关的广告、发行、印刷等业务作为第三个层次的媒体产业链。集团积极进行其他领域多元化的扩展，如知音物业公司和武汉信息传播职业技术学院。
2.1 湖北知音集团价值链分析
将知音集团的价值链与一般传媒集团价值链对比，按照降低成本和最大共享的原则，确定知音集团在采购、生产、人力资源管理开发、技术活动环节具有明显异质优势，如图 1。考虑到成本因素和共享问题，本文认为编辑部门、湖北知音印务有限责任公司、「知音管理模式」、研发新刊物是知音集团的关键战略环节。
（1）编辑部门在知音集团的整个价值链中起到链接作用，在原料提供者、采购环节、生产环节、售后环节、技术活动环节均为关键因素。通过编辑部门，各个环节可以共享整个集团的知识储备，提高内部资源整合的效率和研发新刊物的成本。
（2）湖北知音印务有限责任公司保障了知音集团的核心产品—「报刊」的印刷质量和生产效率，最大限度的降低了成本。知音印务公司承担了《知音》及其系列刊 50% 以上的印刷制版业务，有效解决了印刷质量不稳定、拖期甚至刊物在工厂被盗卖的问题，年产值 5000 余万元，年利润 400 余万元是湖北省最大的期刊印刷基地。
（3）「知音管理模式」造就了抓到耗子就是好猫，一切看经济效益的核心精神，提高了内部效率。绩效工资、鼓励竞争的人才机制和健全科学的行政后勤及经营管理制度。主要负责人的收入与集团的社会效益与经济效益直接挂钩的目标责任制。
（4）集团屡屡通过创办新刊挽回颓势，再创新高。1998 年集团面对都市类报纸纷纷期刊化，期刊争市场竞争激烈的状况，将《知音》改为半月刊，发行量由 320 万上升到 400 万。2006 年面对集团营业收入大幅下滑，由 2005 年的 3.19 亿缩水为 2.8 亿的颓势，创立《知音·漫客》，月发行量达 400 万册，成为国内漫画第一刊。
2.2 湖北知音集团核心竞争力识别
由于知音集团是我国报刊出版界第一个转企的杂志社，所以集团创立 20 多年来集团战略的制定、内部资源的整合以及重大的业务调整，都是依据市场情况自己决策，极少受到上级行政管理单位的掣肘。与其他行政色彩强烈的传媒集团相比，知音集团能够更加适应市场化竞争。自负盈亏是知音集团主动创新改革的原始动力。
「普通大众消费者的消费体验为第一的集团定位」是由其自负盈亏的企业性质决定的。知音集团所有的制度设置，业务扩展其实都是围绕提升普通大众消费者的消费体验这一核心理念开展的。如《知音》的海量组稿，成立法务部，保证每一篇文章的文学质量和故事的真实性，就是因为读者想看能打动人心的真实故事。《第一生活》的创办，就是为了适应武汉人民的日常生活文化需要，根植于本地文化的一个刊物。
知音集团最大的显性竞争优势，就是其对普通大众文化的心理的了解，使知音集团能够时刻紧跟时代变化的潮流。从《知音》改版旬刊，到打造中国发行量第一的漫画连载杂志《知音漫客》，再到潮流的「第一生活网」。一次又一次的华丽转身，都是其市场适应能力的证明。
知音集团坚持提供高质量、有灵魂的刊物，围绕核心刊物《知音》发挥品牌优势，注重业态创新。所以其核心竞争力集中体现在高效率的发挥「自负盈亏，主动创新改革的企业文化」，「普通大众消费者的消费体验为第一的集团定位」和「能够紧跟业态的适应能力」的协和作用。
3 总结与讨论
（1）知音集团的价值链偏向于向后整合，在原料料采购（内容和载体）环节、生产环节、管理环节实力十分雄厚。但是在销售和售后服务两个环节发展不够。特别是在与读者的互动和运用新媒体上投入不足，对于集团今后在数字时代和 WEB3.0 中的发展十分不利。
（2）知音集团的核心竞争力集中体现在高效率的发挥「自负盈亏，主动创新改革的精神」，「普通大众消费者的消费体验为第一的集团定位」和「能够紧跟业态的适应能力」的协和作用。知音集团并不拥有单一因素的绝对竞争优势，但通过高效率的内部资源整合知音集团达到了 1+1>2 的结果。
（3）随着文化产业的转企改制工作进入尾声，知音集团在创新能力和满足普通大众的消费需求的能力上的竞争优势不断被削弱。
（4）《知音·漫客》的成功和多元化产业群的全面盈利，说明知音集团「能够紧跟业态的适应能力」的在不断提高，内部资源的高效率整合协作能力不断增强。
（5）过于重视经济效益，造成「知音」品牌的俗文化含义过于浓重，受众以中低阶层为主。这对于知音集团进军了高利润的高端传媒产品业务有很大的影响。近年来知音规模扩大的同时利润减少，除去竞争激烈和决策的原因，根本在于没有高利润的高端产品链。
参考文献
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[2]胡勋璧.相互助推方能相得益彰——知音传媒集团的品牌延伸与多元化经营[J].传媒，2008，（9）：55-56.
[3]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005.
[4]黄齐朴.基于价值链分析的企业核心竞争力研究[D].成都：西南财经大学，2006.
作者 黄潇