UFI 国际认证背景下大连市展会评价体系构建思路分析
摘 要：随着我国展览业的快速发展，其国际化、品牌化趋势越来越凸显，国内通过 UFI 认证展会项目也逐年递增。2019 年中国展览数据统计报告中的数据显示，截至 2019 年我国通过 UFI 认证的展会项目有 140 个，比 2018 年增加 22 个，增幅 18.6%。其中，境内项目通过认证的 121 个，比 2018 年增加 17 个，增幅 16.3%。而大连作为我国展览业起步较早的城市，除了 2002 年大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会通过 UFI 认证，之后再没有大连本土展会通过 UFI 的认证，这在一定程度上反映了大连展会品牌化、国际化发展速度相对迟缓。为了推进大连市展览业品牌化发展进程，构建展会评价体系、加强展会评价工作，从而推动展会综合质量提升便显得尤为重要。基于此，本文参照 UFI 展会认证的条件和要求，在构建原则、评价主体、评价内容、评价指标等方面为大连市展会评价体系构建提供思路参考。
关键词：UFI 认证；展会评价体系；构建思路
中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.013
1 UFI 简介
UFI 全称为国际展览业协会（The Global Association of the Exhibition industry），原名国际展览联盟，是一个非政治性、非盈利性的组织，是全球展览业最具影响力的行业协会之一。其宗旨是为会员搭建一个分享资讯和交流合作的平台。1925 年，由欧洲的 20 家展览公司在意大利米兰成立，现在总部位于法国巴黎。成立之初会员必须是展览公司。自 1944 年起，展馆、展会以及贸易协会、展览服务、展览研究机构等会展相关机构也可成为会员。目前，UFI80% 的活动主要还是集中在展览会举办行业，其主要目标是为了提高全球展会组织水平，以及分享行业资讯和办展经验，研讨行业发展趋势，除此之外还提供会员与会员间、会员与各国政府组织、半官方国际组织间交流与合作的机会。
2 UFI 国际认证对大连市展会评价体系构建的启示
UFI 国际认证主要针对的是国际展，展会申请认证时须注意以下几个方面：
一是展会影响力方面。
（1）必须获得展会所在国家有关部门国际展会认可。
（2）直接或间接外国参展商数量不少于参展商总数量的 20%。
（3）直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的 20%。
（4）外国观众数量不少于总观众数量的 4%。
二是展会现场管理与服务方面。
（1）参展商必须是生产商、独家代理商或批发商，其他商人不可以参展。
（2）展会主办方必须能够提供专业软硬件服务，展场须是适当的永久性设施。
（3）展会期间不允许进行任何非商业性活动。
（4）严格禁止现场销售展品。
三是展会展期方面。
（1）展会定期举办，展期不超过两周。
（2）申请认证时展会最少定期举办过三届。
四是申报材料要求。
所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用英语、法语、德语等尽可能广泛的外文。
根据以上展会申请 UFI 国际认证的条件和要求，在构建大连市展会评价体系时，评价内容应该包括但不仅限于 UFI 展会认证的基本条件，可从展会影响力、展会的规模，展会服务、展会管理等多个方面入手，科学合理地选择相应评价指标。在基础数据的获取方面，可以采取 UFI 相同方式，由展会主办方按照统一的统计标准提交给第三方评价机构，为了防止主办方所提交数据中掺杂水分，应当同时进行实地考察或要求主办方提供必要的佐证材料。
3 大连市展会评价体系构建思路
3.1 基本原则
3.1.1 客观性原则
评价主体应选择第三方权威机构，以避免主观影响；评价方法要公开公正，给人以信服力；此外评价的标准要明确，切勿出现评价标准不统一，造成结果误差，后续无法进行对比分析和总结。另外，切勿只采用展会主办方提供的数据，要多方位收集相互佐证和参考。
3.1.2 真实性原则
展会评价的目的是为了解展会的真实发展状况。因此在构建展会评价体系时一定要注意这几点：一是数据要真实有效；二是评价过程要透明；三是评价指标选择要得当；四是评价结果客观公正。
3.1.3 系统性原则
展会评价的内容是针对展会全方面进行系统化评价，不是针对单一角度分析。此外评价方法必须要统一，以此保证评价结果的可比性。当然评价指标也必须保证系统化，各个评价指标既相对独立又相互关联。
3.1.4 可行性原则
指标数据的收集要便捷，不能在评价未开始之前就已经消耗大量的时间与精力。此外评价方法要简单易操作，复杂化只会增加评价难度、也容易导致评价结果误差过大。此外评价结果要具有指导性和可参考性，有利于展会主办方明确问题并相应采取整改措施。
3.2 评价主体
引入第三方评价机构，该机构应该独立于政府主管部门、行业协会和办展企业，与上属单位没有直接的利益牵扯，这样可以最大限度的保证评价过程的公平性和客观性，评价结果也更为真实、可信。在选择第三方机构时必须要谨慎，所选机构本身必须有较高的诚信度，评价经验丰富，且在行业内有着较高的声望和影响力，这样其所得出的评价结果会有较高的信服力。
3.3 评价内容
评价内容应在 UFI 展会认证评价内容基础上进行相应调整。UFI 的评价内容对于大型国际展会以及专业展的适用度比较高，但是对于中小型展会在品牌化发展初期则明显不适用。而目前大连本土展会大都是中小型展，完全照搬照抄 UFI 的评价内容是行不通的。为了适应大连本土展会的实际情况，在构建大连市展会评价体系时可采用分类评价方式，即从展会规模评价、展会质量评价、展会影响力评价、展会效益评价这几个方面来综合评价。分类评价有以下几个好处：
一是可以明确展会在某一方面或某几方面的优劣势，便于后期规划调整。
二是评价更加系统化，有利于指标系统规范化。
三是有利于后续数据归纳，方便数据之间的比较。
3.4 评价指标
在评价体系的构建中，指标的选择至关重要。指标的质量决定着评价的质量。因此在这一方面，要慎之又慎。根据展会规模、展会质量、展会影响力、展会效益等重点内容，可以分别选取以下评价指标。
3.4.1 展会规模
展会规模评价可细分为展会面积、参展商数量结构、观众数量结构和展会连续性。下面简单说明下以上重点指标的内涵及指标选择的原因。
（1）展会面积。
展会面积是评估展会规模大小的一个重要指标。对于展位面积的评估可以分为：场馆租赁面积、出租展位面积。而出租展位面积与场馆租赁面积之比应该在 50%～60% 之间。这既保证了正常的人流通道，休息的需求，同时还可以达到良好的展出效果。
（2）参展商数量结构。
具体包括参展商数量、参展商与观众比率、国内参展商与国外参展商之比、参展商来源地等，选择原因如下几点：
① 参展商数量。
该指标是衡量展会规模的基本指标之一。参展商的数量越多，则展会规模越大。值得注意的是，参展商的数量同样影响展会的成效。
② 参展商与观众比率。
该指标是分析展会展出效果的一个重要指标，是参展商的数量除以参展观众的数量所得到的结果。观众越多比率越小，展出效果相对越好。
③ 境外展商与国内展商之比。
该指标是用来判定展会国际化程度的一个重要指标。当国外参展商的所占比率超过 20% 即可纳入国际型展会。其比值越大则表明展会境外参展商越多，展会国际化程度越高，相反，比值越小则表明展会国内展商所占比例越大，展会国际化程度也相应下降。
④ 参展商来源地。
这个指标的选择，是确定展会参展商的地域分布情况，了解展会的主要目标市场。为展会的营销推广重点区域的选择提供参考，也便于展会明确未来市场拓展的空间方向。
（3）观众数量结构。
重要包括观众数量、专业观众占比、观众来源等指标数据。
① 观众数量。
作为展会基本构成要素之一，观众的数量对于展会也是非常重要的，不仅可以反映展会的宣传效果，而且也可提高参展商的满意度，为参展商带来更多的商机。
② 专业观众占比。
专业观众是相对普通观众来说，专业观众所带来的商业机会以及商业价值会相对于普通观众来说要多很多。专业观众占比越大，为展会、参展商所带来的价值越大，展会的专业性也就越强。
③ 观众来源。
观众来源主要是分析展会举办会吸引哪些行业领域以及哪些地区的人。选择这个指标是因为观众来源分析可以方便下一届展会确定宣传主要方向，以此来实现展会的宣传效率最大化。
（4）展会连续性。
也就是连续办展的次数。这也是评估展会规模大小的一个重要指标。在起步和成长期，每举办一届，展会规模往往也会调整，按照一般规律，在这个阶段展会规模应持续增长直至成熟期稳定下来。所以下一届展会的规模可以根据以往的增长比率进行推算。当然，若是展会的规模不断缩小，也从侧面反映了展会必然存在很大问题，主办方应着手分析原因并采取相应对策。
3.4.2 展会质量
展会质量评价包括参展商和观众满意度、目标实现度、持续参展和观展率、下一届的参展意向等，选择这些指标的原因如下几点：
（1）参展商满意度。
参展商对与展会的满意度是多方面的，应从展前服务、展中服务、现场观众数量、现场环境卫生、贸易成交量、展会配套活动、展会宣传推广、交通住宿餐饮等多个角度进行评价分析。参展商满意度越高，代表展会的服务越好，展会质量越高。
（2）观众满意度。
观众作为展会的基本构成要素之一，其满意度必然也会直接或间接影响展会质量与收益。观众在意的是展会服务、展会价格、展会活动和展会环境等方面。服务不是单一的，是多元化的，要注意活动与环境也是服务的构成要素之一。同时活动与环境决定心情的好与坏，同时也影响着观众的体验感。体验感又影响着满意度。观众满意度越高，展会服务越好，展会质量越高。
（3）目标实现度。
任何展会的举办都有自身的目标，而展会目标实现度是评价展会质量的一个重要指标。展会目标多样，是在展会举办前按照往届或同类展会的数据推算而设定，目标完成度越高则代表着展会实力与质量越高。
（4）持续参展和观展率。
持续参展和观展率是针对参展商和观众而言的，参展商持续参展与观众持续观展是对展会品质的认可。持续参展和观展率越高，则参展商与观众对于展会的认可度越高，展会的质量品质越高。
（5）下一届的参展意向。
一般情况来说，参展商与观众的满意度越高，对下一届的参展意向也会提高。展会下一届是否能再次成功的举办、展会营销成本的高低，与参展商与观众对下一届参展意愿强烈与否有着莫大的关系。参展意向越强，下一届展会的招展招商工作越容易展开，展会展出效果越好，同时展会质量也会相应提高。
3.4.3 展会影响力
展会影响力可以细分为行业内大企业、大买家的分别占参展商和专业观众的比例、海外展商和海外观众的比例、媒体评估指标等，选择这些指标的原因如下几方面：
（1）行业内大企业、大卖家占参展商与专业观众比例。
行业内的大企业、大卖家在选择展会时，对于展会知名度、美誉度、服务质量等方面的要求很高。在选择时多半是看展会的行业影响力是否对自身发展有帮助，他们的参展行为是对展会的一种认可。行业内大企业、大买家越多，比值越大，展会的影响力越大。
（2）新增企业数。
展会的影响力不断提升，才会吸引更多新的企业参展。每届展会新增的企业数越多，说明展会在行业内的影响力也在不断提升，吸引力不断增强。
（3）海外展商和海外观众的比例。
海外展商和海外观众的数量是对展会在海外市场影响力的描述。在海外的影响力越大，则海外展商和海外观众的占比将越大。
（4）媒体评估指标。
媒体是展会宣传的重要的营销媒介，是提高展会影响力和关注度的重要手段。媒体评估指标包括：媒体的数量、国内媒体的比例等，下面对这两个重要指标进行简单解释以及选择的原因。
① 媒体的数量。
这里是指对展会进行报道的媒体数量。由于不同媒体的受众群体不同，所吸引的观众来源不同。媒体数量越多，对于展会的宣传范围越广，影响范围越广。媒体数量多少对于展会影响力的提升起着至关重要的作用。
② 国内媒体的比例。
也就是对展会进行宣传的国内媒体在展会宣传总媒体数的比例。依据这个比例还可以推算出国外媒体的比例。国内媒体的比例越大，表明展会在国内的影响力越大，其在国外的影响力越小。
3.4.4 展会效益
展会效益这一方面主要包括：成交额、成本效益比、展台利用率、展会直接收益、展会期间的间接收益、展会的贸易成交量、展会新技术、新产品、新服务所占比例，展会的社会效益等。此处选择其中前五个指标，重点进行其被选择的原因。
（1）成交额。
展会的成交额，虽然不能算是展会的直接收益，但是成交额却反映了展会的展出效果，同时会为展会带来巨大间接利益。成交额越大，展会的展出效果越好，所带来的间接利益越大。
（2）成本效益比。
成本效益是一个矛盾的统一体，两者相辅相成，但是同时又互为矛盾，此消彼长。展会的目标是为了收益，没有商业价值的展会是没有发展前途的。成本效益比描述的是展会的净利润率，计算方法是：由投资所产生的未来现金流净现值除以初始投资，比值越大展会的净利润率高。
（3）展台利用率。
展会的直接收益大部分来自展台的租赁，展台的利用率越高，所产生的直接收益越高，损失越小，则可以从侧面显示出展会在招商方面的工作效果越好，此外也可显示展会前期宣传效果较好。相反展台的利用率偏低，所产生的直接收益低损失较大，从侧面显示展会前期宣传和招商这一方面的工作效果不理想。
（4）展会直接收益。
商业性展会大多是为了获取满意的收益，而展会的直接收益主要来源是展位出租。直接收益是展会总收益的重要组成部分。展会直接收益越高，表明展会展位的售出越好，收益情况较为乐观。
（5）展会期间的间接收益。
展会除了展会的直接收益之外，还存在展会期间通过产业连带效应所产生的间接收益。展会期间的间接收益同样是展会总收益重要组成部分，且所占比例要远远高于展会的直接收益。展会期间的间接收益越多，展会的总收益水平越高，展会举办的效果越好。
4 结论
以上所述是对大连市展会评价体系构建所提出的一点思路和设想。不论是评价主体选择，评价内容的设定，还是评价指标的选择都是根据展览业高质量、品牌化发展的实际要求进行初步构想的。具体操作时评价指标的具体选取和计算方法还需进一步考察定夺。
在积极参与 UFI 国际认证的背景下，要实现大连市展览业更快、更好地发展，科学合理地构建评价体系具有较高的现实意义。评价体系的构建不仅可以帮助政府主管部门和行业协会组织更好地对展览业进行规范化管理，而且有利于行业信息的传递以及资源的优化整合，必将推动大连展览业国际化、品牌化发展进程。
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作者 唐琥梅 王冬梅