精准营销模式下「准告」形式探讨
作者（湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉 430000）
摘 要：近两年来，杂志的广告量在世界范围内面临整体销量下降的趋势，而手机广告却一改往日低迷的状态，开始有了平稳的发展。与此同时3G技术的普及使手机广告的表现形式变得丰富和生动。部分原来青睐杂志广告的商家，分流到网络和手机媒体的麾下。他们根据细分市场，带给客户有价值的、区别于以往形式和内容过于单一的商业广告信息，并在不打扰手机用户正常工作和休息的前提下，适时的把广告信息简洁明了的传递给目标受众。这比传统的杂志广告要及时，形式也比传统杂志广告更加生动，而且手机比杂志携带起来也更方便。只有在手机用户感兴趣的情况下，广告效果才能得以最好的实现。 而“准告”能够顺利推广的前提,正是得到广大手机用户的许可。
关键词：“准告”；手机用户；精准营销模式；运营商；广告主
中图分类号：F49 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0125-01
1 “准告”的概念
“准告”往往是手机用户提前订制的感兴趣的商业信息，商家通过短信等形式，在不打扰其工作和休息的前提下发送给手机用户。此外，订制“准告”的手机用户可以随时取消订制。运营商通过进一步细分手机用户市场，通过与客户关系的维护，做到有的放矢的“精准营销”。
2 “准告”的背景
近年来，便携通讯手段的增加，如手机和掌上电脑给杂志类的传统媒体带了很大的冲击。在杂志广告逐渐下滑的同时，我们看到了手机日益成为广告主们的新宠，而构建精准、高效、消费者欣然接受的运营模式显得非常关键。
据国外媒体报道，IDC称，随着智能手机的迅猛普及，2014年全球移动广告规模预计为18亿美元。很多国家已经开展了定位式直销，即以开展维护客户关系为依托，针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告，效果显著。比如，儿童节时，当母亲们带着孩子经过某商场时，商家或代理商会把一些儿童服饰的打折信息发送到妈妈们的手机上。
CNNIC7月15日在北京发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2010年6月，我国手机网民数达2.77亿, 较2009年底增加了4334万人，增长率为22%。数量庞大的手机用户、手机媒体特有的网络环境、拥有多种个性化的手机应用服务都预示着手机无线互联网市场将有着巨大的发展前景。CNNIC报告显示，手机上网主要还是集中在娱乐休闲类应用，音乐、文学、游戏、视频等应用都名列前茅,因此,在得知手机用户有这些需求的前提下,把能带给手机用户实惠的广告适时的传递给手机用户必将达到很好的广告效果,例如可以将新书上架的广告传递给有定制手机杂志的手机客户等等。
3 “准告”的优势
及时性强：运营商可以将广告内容在第一时间内发送给数据库里与营销目标相对应的每一个手机用户,這种“一一映射式”的传播，能让客户在相对安静没有干扰的状态下，独立分析广告能带给他们的实际价值。
带有强制性：一般情况下，只有用户看过信息后才能判断该条信息是否是广告。
易分析性：根据客户手机网上阅读、搜索、游戏等业务的使用，我们能很容易的做到查看阅读率和点击率，收集广告发布和阅读的数据，在整理数据的基础上适时的根据客户的喜好和上网时间等等来调整手机“准告”内容、发布“准告”的时间和地点。
4 “准告”的运营模式
补贴式:在细分手机用户的基础上，将广告进行分类后发送给受众。标题就注明接受广告将获得话费，接受一条广告短信赠送1～2分钱，必须设置每天最高接受短信的数额,让受众自己决定是否回复。
会员式:商家为会员提供新产品上市、产品促销的信息，如大型超市向会员定期提供折扣信息及举办促销活动的信息。
定制式:将广告资讯按照房产、汽车、时尚等分类，并将广告形式演变成资讯类信息,让用户自愿免费定制。此模式运作需要将广告资讯化，试行初期应严格控制广告内容，重点发展实用性强的产品广告。
互动式:建立内容全的广告数据库转发平台，用户注册成为会员后，即可查看或下载感兴趣的广告内容。会员在对象手机号码前加拨平台号码，广告信息通过平台成功转发后，用户参与广告互动赚取积分，然后凭积分换取礼品、话费或者参与抽奖活动。这种形式尤其适合针对青年群体的品牌，如美特斯邦威等。
总之要在细分客户、了解其喜好和需求的基础上，带给客户有价值的广告内容，并附送“软文广告”，挖掘与之相关的其他需求。目标是能产生手机支付行为，达成手机上的商务交易。
5 “准告”的发展趋势
由于“准告”受手机屏幕大小、手机供电时间、手机存储容量等因素的限制，所以，好的广告创意常常被限制了，有些需要画面精美，文案丰富的广告就不会考虑“准告”这种广告形式，而每一种媒体都有自己的优势和劣势，在媒体融合的呼声越来越强烈的背景下，我们可以将手机“准告”与杂志广告、网络广告有效的结合起来使用，实现媒体的优势互补。比如，耐克公司计划以举行球星现场签名、秀球技的活动来促销体恤衫，广告主可以提前在体育周刊上用球星高清晰、很精美的画面吸引运动品牌爱好者的关注并详细介绍活动时间、地点和内容，同时广告主可以在体育论坛或其他社交网络上发布活动信息，另外可以将活动信息发布给订阅了手机体育新闻的朋友，做到三种渠道的同步信息轰炸，原则是要精准定位，目的是要达成交易。
参考文献
［1］代手机广告中太发展走向［EB/OL］.新华网（xinhuanet.com），2007.
作者 汪涛 蒋琛