CBA 商战怎一个「罚」字了得
万事达中心（五棵松体育馆）从场馆硬件环境、运行系统、人气指数等全方位衡量，都是 CBA 联赛中最有「国际范儿」的球馆。某种意义上说，从 2012 年开始，当这里成为北京金隅男篮季后赛和总决赛的主场时，受益的不仅是北京队，甚至包括整个 CBA。
但是，已经落幕的 2013-2014 赛季，虽然北京金隅队再一次登顶，球迷万众欢腾，两年前的盛景再现。但作为 CBA 中巨无霸级别场馆，万事达中心也遭遇了自己的烦恼。
都是广告惹的祸
2 月 27 日，中国篮协开出了本赛季最贵的罚单，对 21 日半决赛中万事达中心出现违规广告，罚款 30 万元人民币。篮协表示，万事达在本赛季承办的两场常规赛中已出现违规现象，季后赛八强战和半决赛中依然如此，「虽然对竞品销售及广告进行了撤除及遮挡，但其它违规广告仍存在，违反了《联赛官方手册》之商务推广工作规定第五条第二款第一点和第三点。」
篮协在通报中说：由于五棵松分赛区出现违规场次已达 4 次，违规现象较严重，为严肃联赛纪律，根据《中国男子篮球职业联赛纪律处罚规定》第六章第一条第四款、第六款以及第四条第一款、第五款规定，现给予北京赛区通报批评、取消其优秀赛区和推广俱乐部的评选资格，核减北京首钢俱乐部联赛经费共计 30 万元人民币的处罚。
虽然板子拍到了俱乐部头上，但对于这笔「史上最贵罚单」，北京首钢俱乐部和万事达中心均表示，由万事达方面来承担罚款。
首钢俱乐部副总经理袁超说，「场馆内的广告大多来自五棵松自己的招商广告，故而该罚款应由五棵松方来承担。篮协的处罚包括很多项违规，环廊内的竞品展示则要占主要部分，包括啤酒和水等竞品。篮协会给五棵松发一份关于整改的详细要求，同时俱乐部也会积极地去督促他们进行整改。」
据了解，万事达中心自己拥有的广告商中，啤酒和水的赞助商与 CBA 联赛的赞助商发生了直接冲突，称之为「竞品」。
3 月 4 日晚北京队半决赛主场迎战广东，万事达中心环廊的广告依然是自己的赞助商，虽然他们也对竞品广告进行了遮盖，但在中篮公司总经理肖红安看来，这些广告行为仍然会让他们继续被罚款。
肖红安对此的解释很明确：「规则就是规则，如果万事达中心在后面的比赛中继续出现违规的现象，那罚款肯定还会继续。一旦还出现竞品广告，处罚会更加严厉。」
事实上也正是如此，一直到总决赛曲终人散，对万事达的罚单依然源源不断。
「无论我们怎么做也无法达到篮协的要求」，谈到对违规广告的整改问题，万事达中心的一位负责人也大感无奈。他表示，万事达中心已经形成了自己的经营模式，否则无法生存下来，虽然承办了 CBA 比赛，但也要考虑自身的运营状况，「球馆拥有自己的招商广告，这在 NBA 中也是固有模式」。
但对于中国篮协来说，维护赞助商利益也是生存的根本。
在中篮公司看来，无论任何联赛，维护自己赞助商的利益都是这个联赛的生存之道。肖红安说：「我们是 CBA，就要遵守 CBA 的规矩。」
而万事达的态度是一方面虚心认罚，另一方面也要抱怨叫屈，还以 NBA 为例为自己辩白：「NBA 场馆赞助商的广告位均在观众大厅等位置，这也不会影响到赞助商场地核心权益，已经成为惯例。」他们还表示：「万事达中心作为奥运场馆，奥运会后举办了很多有影响力的体育赛事和高端演唱会，已经成为转型最成功的奥运场馆之一。如今万事达中心已经建立起了自己的品牌，并吸引志同道合的赞助商走上盈利路线。万事达中心能够有今天，同之前商业经营模式是分不开的。若打破这种模式，场馆的生存都将存在问题，很难再继续支持联赛。广东和上海正在考虑用更大的场馆来作为主场，他们也会在日后面临这个问题，若无法妥善解决，那么，对于球迷体验和联赛进步将没有任何益处。」
除了场地广告，还有一件双方「搞不拢」的事 ── 球迷 T 恤衫。
早在 2011-12 赛季总决赛第五场，万事达中心就曾给球迷派发 T 恤，18000 名统一着装的球迷使整个球场变成了白色的海洋，北京队就是在这样的氛围中战胜广东夺得冠军的。这个赛季季后赛首轮，北京对阵浙江广厦的第三场比赛前，万事达中心还打算给现场球迷统一制作 T 恤，但被篮协拒绝，声称如出现将罚款。万事达中心表示罚款也认了，但被篮协再次拒绝。篮协拒绝的理由和原因也非常清楚，依据赛手册中对赛区的处罚条例：禁止现场观众和球迷大面积穿联赛赞助商竞争对手的衣服，否则将进行处罚。
北京队主教练闵鹿蕾对那一幕永远难忘：「我真没想到球馆会给每个球迷发一件白色的 T 恤衫，主场的氛围太棒了。」
这个赛季总决赛第四场之前，万事达中心又向现场每个球迷发放了白色加油 T 恤，虽然明知道这一举动将招来篮协的罚款。场馆方面表示：为了营造这个主场氛围，我们认罚。」
根据篮协手册中对于俱乐部和赛区处罚中的第六条：观众席出现有组织的故意穿着或展示联赛赞助商竞争品牌的现象和活动，给予竞赛承办单位、主队俱乐部严重警告，核减该俱乐部联赛经费 5 万元人民币，取消其优秀赛区和推广俱乐部的评选资格；如再次出现，则核减 10 万元。
不过，就在第三场总决赛时，联赛赞助商李宁向现场派发了蓝色球迷 T 恤，输球之后，球迷直指加油衫和新疆队球衣的颜色太接近，效果着实尴尬。
各执一词背后的利益纠葛与平衡
双方的矛盾似乎难以解开。那么，NBA 又是如何运作的呢？作为一个成功且纯粹的商业机构，NBA 对于自己赞助商利益的维护向来十分严格，如果场馆有任何细节达不到联盟的要求，是不会取得承办比赛资格的。也就是说，在保护自己联赛利益这件事上，NBA 不会有什么妥协，而且一向令出必行。问题在于原则虽然不可动摇，CBA 的这些规矩是否经得起推敲，或者说，能够让参与各方的利益都有体现，并且相对平衡呢？
比如盈亏问题，万事达中心就表示，虽然非常欢迎北京金隅队将这里作为主场，但一个赛季并不能确定北京队到底能在这里打几场球，「如果打得少，我们本身就是赔钱的。要是每场都这么罚下去，我们肯定受不了」。
现在，万事达中心这样量级的场馆仅此一家，但未来，随着联赛的发展，包括上海的梅赛德斯奔驰中心和广州的广州演艺中心这样同等级别的场馆也来承办比赛，那么，眼下的问题就不是个案，篮协也必须考虑怎样完善现有规则。肖红安说：「对大型场馆是不是要有一定的特殊政策，这个问题我们也在考虑，但在新规则没有出来之前，我们还是要遵循现有的规则。」
万事达中心之前举办 NBA 中国赛时，场馆中内场的所有广告权益都归 NBA（中国）所有，不允许出现任何万事达中心的自有招商广告，环廊里的展示也全部是 NBA 赞助商的产品。因为只是一场比赛，合同约定范围细化，双方并没有什么争议。
但 CBA 联赛运行中还缺乏这样的细致，对场馆的运营要求比较笼统，这也造成了万事达中心违规产生的争议。肖红安说：「NBA 是允许球队自主经营的，但 CBA 目前是统一经营管理的，只有胸前广告等开发归属俱乐部，否则各队的经营会更加不平衡。这是两家联赛经营方面基本的不同。」
NBA 允许球队拥有广告销售的权利，但不意味着球队在选择销售对象时没有限制，比如地方电视台转播的比赛，球队可以自由选择广告客户；但一旦到了全美直播的比赛，当本地赞助商与 NBA 联盟赞助商构成竞争关系的广告，也必须回避。
NBA 联盟的官方装备赞助商是阿迪达斯，但在丹佛掘金和波特兰开拓者主场的场边广告牌上就曾经出现「中国阿迪王」的广告，即便如此「山寨」也能出现，这是联盟赋予球队的权益 ── 不错，这样的广告无法出现在全美直播的重要场次。在 CBA，球队没有场地招商的权利，场馆中是决不允许出现任何形式非联赛赞助商广告的。
在场馆方面，无论是 NBA 球队老板的自有球馆，还是 NBA 球队租用的球馆，球馆内的广告销售权益部分归球队所有，一些经营独立的场馆拥有的权益也只是球馆的冠名权和球馆内一些小酒吧及餐厅的冠名权。
此外，NBA 球馆和球队的合作都是长期的，加之 NBA 比赛多，一支球队一个赛季的常规赛就有 41 个主场，因此场馆会主动考虑 NBA 赞助商的利益。但是在万事达举办 CBA，万事达中心首先要考虑的是自主招商赞助商的利益。「如果就为了办这几场 CBA，伤害了我们自己的赞助商，那我们还不如不办」。
目前的问题是万事达这样的场馆对于 CBA 联赛的推广的确起着非常重要的作用，如果不能找到场馆利益和联赛赞助商利益的平衡点，这样的问题走势则不好判断。可以肯定的是一味罚款不是解决问题的最终办法。
就像 CBA 联赛推广商盈方（中国）董事长马国力所说，「这件事有其特殊性，中国的场馆像五棵松这样的还不多。事情完全可以协商解决的，如果大家很早坐在一起谈，就不会有冲突。我觉得下个赛季不会再出现这种问题，一定能想出解决方法。」
从广告到球鞋 罚款成了万金油
这个赛季，还有一件与罚款有关的事也曾引起球迷和媒体热议，那就是北京队球员李学林的球鞋。
一直到联赛第九轮时，北京队李学林还是穿着耐克球鞋登场，这背后，巨额罚单已「蠢蠢欲动」。按照 CBA 联赛官方手册第二章第二条规定，本赛季已经上场 9 场的李学林由于未穿着联赛装备商球鞋，他所属的北京首钢俱乐部将被中国篮协核减 150 万元人民币的联赛经费。由于「乱穿」球鞋而被罚款累积 150 万元，但李学林就是不换鞋。
自从上赛季李宁品牌以 5 年中每年 4 亿元的价码成为 CBA 装备赞助商后，王治郅、李学林等球员都在上赛季初因为未按规定穿着赞助商提供的球鞋而遭受罚款。由于考虑到各方利益，篮协在本赛季开始前想出了不少解决办法，力争最大限度保证赞助商利益。但在本赛季开始后，李学林还是因为未按规定穿鞋而被罚款。在首场客场与新疆队及第二场客场与山西队的比赛后，李学林都被通报批评，并且分别被罚款 2 万元和 10 万元。
联赛规定，外籍球员可以穿着非联赛指定用鞋比赛，但必须对鞋上的名称、标识进行完全遮盖。除以上情况外，其他球员（包含港、澳、台球员）必须穿着联赛指定用鞋参加比赛和训练。否则，将按照《联赛官方手册》纪律处罚规定进行处罚。由于在各球队提供的特许名单中没有李学林，这也让他成为本赛季球员中被罚款的特例。
北京首钢俱乐部副总经理袁超对李学林被罚款一事进行了解释：「因为耐克是李学林自己的赞助商，我们作为俱乐部也不能干涉球员的商业合同，不能要求他必须穿着哪个品牌的球鞋。」
对于李学林来说，由于身背耐克的合同，不穿该品牌球鞋上场就会违约，但如果穿耐克球鞋就会违反联赛规定，同样面临处罚。因此无论哪种选择，他都会蒙受损失。
之所以对违规穿鞋制定严格的罚款政策，篮协也是希望维护联赛赞助商的利益。李宁公司董事长李宁曾表示，「作为一家体育用品企业，我们的优势是非常理解球员和俱乐部的利益，也尽力去做好服务工作。当然，作为联赛的合作伙伴，联赛有它职业性的一面，既然是职业的，是商业的，那么我们就要遵守共同的游戏规则，希望大家能够理解。」
在关键之道体育咨询有限公司 CEO 张庆看来，罚款是为了维护赞助商利益，这并没有错，「李宁花了大价钱成为赞助商，如果其他品牌用较小的代价获得了不错的利益，这肯定是不公平的。关键是现在的这种情况，如果人家不怕罚，似乎就没有更好的解决办法，因此罚款并不是解决问题的最好方法」。张庆表示，要解决这个问题，各方应该商量一下，做出让步。目前看来，俱乐部在和篮协的关系中处于劣势。由于联赛没有类似球员工会这样的组织，因此球员的利益很难得到保护，这些都需要篮协进一步完善制度，保护各方利益。
从李学林的鞋到万事达的广告，CBA 想在市场中立稳脚跟，总会遇到这些以前没有面对过的问题。除了不断地开罚单之外，篮协显然还需要更多更有效的办法，去梳理其中的各方利益，谋求最大公约数。正如马国力所说：「很多人说 NBA 好看，但 NBA 已经走了 60 多年。CBA 这些年过来是有些进步的，虽然在硬件、软件上还不是那么完美，但一步步往上走，潜在价值还有很多。」
作者 李潇