商业银行品牌建设主要措施及经验借鉴
摘要：本文通过对比研究「2019 年 BrandZTM 最具价值中国品牌 100 强」① 榜单排名靠前的工商银行、招商银行的品牌管理历程、实施的经验和特色，为 ×× 行品牌建设提出对策和建议。
关键词：商业银行 品牌建设 经验借鉴
在经济全球化、金融市场化和信息化不断发展的时代背景下，近年来越来越多的商业银行已经意识到谁能够抢占品牌建设的制高点，谁就能够更从容地应对未来激烈的市场竞争，逐步实现从低端的产品竞争升华为高端的品牌竞争。品牌的打造已经成为了银行提高竞争力的重要途径，占据了当今商业银行市场竞争的核心地位。
一、商业银行品牌建设主要措施
（一）铸造品牌内涵
文化就像人的性格，人的性格各有不同，只有将品牌赋予文化内涵才能形成品牌的差异性。如，工商银行一直强调其「源于社会、回报社会」的理念，作为「您身边的银行，可信赖的银行」，积极支持实体经济，深入推进绿色金融、热心投身公益事业，来不断提升其品牌美誉度，打造其负责任的「百年老店」「大国工匠」品牌形象。招商银行「葵花向阳」所代表的独有的强调客户价值的品牌文化是招行从众多银行中脱颖而出的品牌能量，「因您而变」的服务理念，注重客户服务体验，积极推进服务升级，服务品质始终保持领先是引领招行获得战略优势的重要因素。
（二）明晰品牌定位
在银行业务同质化严重的今天，只有突出差异化特色，提高受众宣传的针对性，才可以顺利突围、打造品牌特色。如，招商银行在发展之初，通过差异化消费者，细分出城市的中高收入者作为自己的目标市场，将自身定位为创新型银行、服务型银行、零售型银行。这样的定位能使品牌更加关注目标细分市场，以便集中公司资源进行高效的有针对性的整合品牌传播，达到传播效果之最大化。早在 2002 年，招商银行就提出了客户分层服务的概念，又在 2005 年提出全面优化接触点，改善客户体验。在确保品牌一致性的前提下，招商银行针对性地满足不同客户群体的诉求。目前，在服务高端人群方面，招商银行已经形成「金葵花」贵宾、「金葵花」钻石贵宾、私人银行在内的客户分层管理体系，针对不同财富阶层的个人理财客户提供针对性、差异化的金融服务。
（三）设计品牌识别
创建统一的品牌形象识别系统（CIS），进行整体品牌形象传播是商业银行品牌打造实施的第一步。通过形成统一的视角风格，可以提高传播效率，强化品牌认知。如，工商银行 1996 年推行现代企业标识管理体系、2009 年推广品牌架构及视觉应用规范、2010 年适应全球化发展设计「ICBC 标识组合」并推出集团形象管理体系。招商银行一开始就建立了统一的品牌形象识别系统，鲜明独特、富有冲击力的行徽，生动诠释其因势而变、因您而变理念的行花向日葵，品牌形象代言人「郎朗」这三个核心品牌形象因子树立了招商银行鲜明的有特色的品牌个性。
（四）构建品牌架构
对品牌构架进行重新回顾和系统整理，建立「整体品牌——子品牌」科学有效的全新品牌体系，使得品牌管理制度化、流程化、统一化，方便银行品牌战略的推进。如工商银行的「品牌整合项目」，确定了层次分明、重点突出、与业务和客户双向紧密联系、系统化的全行品牌架构视图，搭建了由「核心品牌」「重点品牌」「支持产品」构成的层级框架，创新了「品类」「年度热点品牌」两个概念，细化了「准入标准」「营销要素」「命名规范」三大内容，对现有产品进行了跨部门、跨领域、跨渠道的提炼和整合，完善了资源配置有重点、不同条线有联动、营销要素有内容、品牌命名有规范的管理体系。
（五）创新产品服务
银行在产品和服务两个方面的创新代表了营销策略方面对银行品牌创建的最强大的、最直接的支持。产品和服务是品牌传播的基础，产品和服务如能得到客户的广泛认可，品牌形象的树立也就水到渠成。如，早在 20 世纪 80 年代，招商银行沈阳分行「咖啡 + 牛奶」的服务创新实践使得「服务好」成为其吸引客户和拓展市场的金字招牌。在服务为招商银行带来良好口碑后，又把品牌传播的工作进一步落实到产品上。从客户视角出发，1995 年针对客户多帐户管理繁琐不便的困难，推出「一卡通」率先消灭存折；1997 年针对客户网点排队时间长、服务体验不好的需求，推出「一网通」；2000 年国内首家推出手机银行服务；2002 年针对日益高涨的理财需求，推出「金葵花」理财；2003 年率先在国内同业中推出对公业务「点金理财」品牌体系；2007 年招商银行正式启动私人银行业务，成为国内首家推出私人银行业务的股份制商业银行。
（六）整合营销传播
通过高强度、大范围、全渠道向社会传播正面信息，持续强化品牌形象，增进公众对银行的价值认同和品牌认知。如，工商银行传播渠道实现对传统和新兴媒体的全覆盖，受众范围从国内到国际，形成了多元化、整合化、国际化的品牌营销传播格局，为形象塑造、业务营销、客户沟通提供了直接有力的宣传推广支持。招商银行为配合「二次战略转型」，品牌传播亦从单纯投放媒体广告，向整合传播转型，既重视在传统媒体上的广告投放，也重视线下活动的跟进、网络广告、微博等新媒体的整合传播。特别是在网络渠道建设上，招商银行打造了一个包含 159 个招商银行认证微博、40 人团队的招行空中理财专员以及数百人组成的招行微博群，通过精细化管理，将其打造成企业品牌公益活动的发起平台、客户关系维护的互动平台、金融理财信息的资讯平台、金融产品服务的营销平台及品牌声誉管理的维护平台。
二、对 ×× 行品牌建设的思考
从工商银行、招商银行品牌建设的先进经验来看，视觉系统、传播系统是品牌建设的外壳，基于客户需求管理的产品和服务创新及优化才是品牌建设的内核，品牌建设不仅仅是企业 logo 设计，也不仅仅是媒体宣传，而是一项以战略为基础，以客户为核心，以产品和服务为支柱的体系工程，×× 行应从更为广义的视角来理解和推动品牌建设。
（一）将品牌建设融入战略规划落地过程
当前，×× 行的五年发展战略规划中，对客户、产品以及区域都提出了明确的定位。在大力推动战略规划落地工作过程中，可以探索建立品牌管理部门和产品部门、业务部门的有机联动机制，将品牌建设工作同产品和服务的创新、优化工作结合起来。
（二）把客户放在首位
一是通过客户细分筛选价值顾客。经验数据认为，企业利润的产生遵循二八定律，在品牌建设方面，应当结合目标客群及客户贡献，做好客户细分工作。对公方面，做实客户四象限分析；零售方面，根据六类目标客户的价值贡献度，进一步做深各个群体下的客户细分。二是建好客户数据库。利用客户关系管理系统建设的契机，建立起包括客户基本信息、产品使用频率、种类、投诉情况、服务咨询等在内的客户数据库，通过对客户群体的定期分析，深刻的理解客户的期望、态度和行为。三是做好客户需求管理。首先，建立发现客户需求的渠道。基层一线的员工最贴近客户，最能发现客户需求，可以考虑制定一定的激励措施，鼓励基层员工通过 OA 平台中的「建言献策」板块，将日常工作中遇到的，「客户提出而我们无法解决的问题」，「其他行可以做而我们行做不了的业务」等信息，以及基层员工的创新性想法收集整理起来，形成我行客户需求管理的清单。其次，建立客户需求的响应机制。产品方面的需求，可以考虑同产品研发部的需求管理职能相结合，用好客户投诉信息和客户需求清单，对相关信息进行初筛，对筛选出的有价值的信息，联动有关业务部门进行进一步开发，品牌管理部门参与其中并牵头后期的产品促销工作；服务方面的需求，由业务部门和品牌管理部门协作，研究优化的可能性，并结合我行品牌建设要点，统筹全行相关活动并开展相应的传播活动。
（三）与企业文化有机结合
×× 行目前正在进行企业文化体系的构建工作，在品牌建设工作推进过程中，也应把握好企业文化建设与品牌建设一体两面的关系，把企业文化渗透到品牌建设的全过程，使品牌建设和企业文化建设融入到管理制度、管理体系、管理流程之中，融入到经营管理的各项活动之中。特别需要注意的是，在品牌建设过程中，要积极推广普及企业品牌建设理论知识，帮助广大员工深刻理解企业品牌理念的精神实质，增强品牌认同感，只有将品牌理念融入每一个员工心中，才能通过工作使品牌形象深入到客户和社会中去。
（四）开展整合性的品牌传播
除了传统的媒体投放外，用好公共关系传播、事件传播、线下活动等传播手段。公共关系传播方面可以和企业社会责任管理中的公益活动相结合，通过公益慈善子品牌的创建，树立良好的企业形象；事件传播方面，可以结合节日、目标客户群体的关注点和事件热点等，和文化、体育、艺术方面的赛事、活动等开展合作；线下活动方面，可以结合目标客户特点，开展系列活动，增加同客户的互动及合作。
注释：
①「2019 年 BrandZTM 最具价值中国品牌 100 强」由全球最大的传播服务集团 WPP 与凯度华通明略发布。
作者单位：贵州银行股份有限公司
作者 涂今鸿 邓涵涵