中国网络视频行业并购绩效的财务分析

【摘要】一个行业由产生到逐步成熟的过程中，企业为谋求发展会选择用并购这一手段来拓展经营，增强实力，扩展市场，达到企业的增长与发展的目标。随着我国企业竞争力的不断增强，企业并购活动也越来越频繁。从 2005 年中国网络视频行业诞生到现在迅勐的发展，行业竞争日益激烈。2012 年，作为行业排名前两位的优酷与土豆进行了合并，而优酷并购土豆案例成功或者失败对于今后国内网络视频行业并购活动都具有十分重要的借鉴作用。文章侧重于并购案例的财务分析，通过对重要财务指标并购前后的对比进行剖析，透过优酷并购土豆案例来研究中国网络视频行业并购绩效。

【关键词】财务分析 绩效研究 并购

随着市场经济的发展以及全球化的加深，企业更加依靠并购这一手段来拓展经营，增强市场地位。据清科中心研究表明：2012 年中国并购市场共完成并购 991 起，其中披露金额的 883 起并购案例交易总金额达 507.62 亿美元。这也说明了随着中国经济的发展，我国企业的并购活动越来越频繁。在 2012 年 3 月 11 日，优酷与土豆宣布两者以 100% 换股的方式进行合并。此次的并购对于网络视频行业格局将会产生了巨大影响。本文想通过对优酷并购土豆案例的财务分析，来研究网络视频行业横向战略并购对企业并购绩效的影响，希望以此案例的分析能对未来中国网络视频行业间企业并购起到一定作用。

一、案例分析

（一）案例背景

优酷网于 2006 年 6 月 21 日创立，以「快者为王」为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，优酷不断实践「三网合一」的使命，使之成为中国视频网站中的领军势力。于美国东部时间 2010 年 12 月 8 日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市。

土豆在 2005 年正式上线，是中国最早和最大的视频分享平台，用户可以通过其平台轻松发布、浏览和分享视频作品。尽管土豆在业内的评价以及用户体验都十分出色，但是经营多年不见盈利，并且财务危机逐年加深，这让土豆网的股东深感被套牢，一直在寻找脱身的机会。优酷给出的条件优渥，与其合并能使土豆的股价溢价 154%，这让土豆股东欣喜不已。

在 2012 年 8 月份优酷与土豆以 100% 换股的方式完成了合并，成立优酷土豆股份有限公司。合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约 71.5% 的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约 28.5% 的股份。

（二）财务分析

优酷对土豆的并购是基于企业长远发展的战略需求，行业间的战略并购是由企业战略驱动的企业行为，其根本目的在于追求竞争上的长期战略优势，使企业适应不断变化的竞争环境。所以对优酷并购土豆后的财务数据分析时，不仅要从企业财务指标大幅改善来评价并购绩效的，而且还应从优酷并购土豆前后的财务数据来研究合并带来的「化学反应」。首先本节中将土豆与优酷 2010 年、2011 年及 2012 年 Q1 和 Q2 的财务数据根据合并会计准则，进行合并处理。这样是为了将双方合并前后的财务数据统一口径，便于通过环比与同比的增减速来发掘并购带来的影响。

1.合并前后营业收入的趋势对比。

优酷与土豆是 2012 年第三季度完成合并的，从第三季度的营业收入来看，环比下降了 10.21%，其原因是被合并的土豆业务受到了影响所造成的，对于刚合并的企业来说，是一个正常的现象。而 2012 年 Q4 的营业收入达到了 6 亿 3583 万，达到了历史最高水平，环比增长率 26.61%，同比增长了 33.64%。收入的增长以及土豆营收的恢复要得益于优酷土豆集团的战略单元化经营模式。首先将集团现有业务分成两大业务单元来经营，业务单元不单独销售以及单独核算等，其次是整合平台，统一推广，扩大广告覆盖范围。在传统视频营收较低的 2013 年 Q1，同比增长也达到了 25.72%，优酷并购土豆后在营业收入的成绩方面是可喜的。这也说明了集团在并购后所采取的营销战略举措是正确的，使得合并后的优酷土豆营业收入大幅增加。

2.营业成本并购前后结构分析。

从优酷并购土豆后，成本结构分析来看，带宽成本占收入之比一直在下降。由合并前 11 年 Q4 与 12 年 Q1 的 38% 和 45%，下降至合并后的 27%、26% 及 32%，这是在视频网站的流量在持续高速的增长的前提下。合并后优酷土豆集团在宽带成本方面的协同效应开始显现。在根据 ComScore 三月份数据显示，在流量数据上，优酷和土豆网在第一季度表现持续优异。优酷、土豆网两大品牌月度视频浏览次数分别达 41.98 亿次和 18.01 亿次，总接近 60 亿次，远远超过竞争对手，以绝对优势保持行业领先的位置。在带宽成本方面的节约上，显示了优酷并购土豆的成效。

3.费用并购前后的趋势分析。

从费用环比走势图来看，2012 年 Q3 费用环比下降 22.62%，这其中主要由于土豆业务受到影响导致的费用急剧下降。而后的 Q4 尽管土豆营收恢复但是费用并未出现大幅的增长。与此同时，合并后的 2012 年 Q3 优酷土豆集团费用较去年同期下降 52.38%。从环比同比走势图可以看出，合并后优酷土豆的费用增长得到了控制，趋势放缓。这要得益于集团整合销售平台，在确保营业收入的同时节约营销费用。集团着眼于未来经营需要，加大了对研发的投入，希望能开创新特色，打造品牌新形象。使得合并后的优酷土豆集团迅速实现盈利的目标。

4.毛利润并购前后的对比分析。

从毛利率合并前后的趋势可以看出，在完成合并后，毛利润实现了 1 亿 2540 比 Q2 增长了 6761 万，较同期增长了 168%。而 Q4 的毛利润也较同期增长率 62%。这是优酷土豆集团在并购后调整企业经营模式，制定符合优酷与土豆两个战略单元的发展路线所取得的成绩。

5.净亏损并购前后的趋势分析。

目前来说，国内视频网站基本都处于亏损状态。优酷与土豆也不例外，从目前来看并购后比并购前亏损的情况有所缓解。在 12 年 Q3 净利润率较上期增加了 20.1%，Q4 的净亏损较去年同期缩减 43%，而 13 年 Q1 的净亏损较同期也减少了 8%。在优酷土豆集团在合并后，优酷土豆进行了销售平台的整合，优化贴片广告的运营模式，能够帮助客户实现更广泛的覆盖，并且避免了重复投放。合并的顺利进行也得益于优酷土豆双品牌差异化经营的战略。在成本方面的表现也尤为显着，在流量持续增加的前提下，带宽成本进一步下降。合并还提高优酷土豆对内容提供商的议价能力，进一步降低了对版权影视剧的依赖。尽管目前优酷土豆仍然处于亏损状态，但是拥有庞大的用户群，持续增长的广告客户以及良好的品牌口碑，这都是优酷土豆实现盈利的坚实基础。

二、优酷并购土豆绩效研究

从优酷并购土豆前后的财务指标直观来看，优酷土豆的营业收入得到了大幅提升，成本结构得到进一步改善，毛利润同比大增，净亏损收窄。并且在合并后，优酷土豆现在是中国最大的在线平台，按内容数量、页面浏览量、用户基础和用户参与度等多个指标计算都排名居首。优酷并购土豆实现了一定程度的规模经济，降低了运营成本，扩大市场份额，提升了企业的竞争能力。从现阶段的分析来看，优酷并购土豆是获得了成功。而对于中国网络视频行业来说，优酷并购土豆的启示是行业内横向的并购较容易产生协同效应，能够在较短的时间内降低运营的成本，提高在行业的影响力，扩大竞争优势。而对于优酷来说，并购土豆不仅消化掉一位强有力的竞争对手，并且还扩大了自身的市场份额。所以基于企业战略发展的考量，在行业内寻求并购的对象会出现不错的效果。

作者简介：马悦（1988-），女，回族，河南开封人，毕业于上海交通大学，研究方向：会计学。

作者 马悦