论品牌推广之道「会议经济」
【摘要】国内钢铁企业已告别增长黄金期，进入低速增长期，这无疑给钢铁规划咨询机构带来重重挑战。会议经济，作为现代商业品牌推广方式，通过搭建客户沟通平台，不仅促使钢铁规划咨询机构实现经济效应，还可拉近客户距离、了解客户需求，甚至有利开辟第三产业，获取高额利润。笔者依据多年从事客户关系、会议经济的经验，基于在钢铁规划咨询业的工作实践，从要素、方式、形式三方面，对为何、如何发展会议经济作了详尽论述。
【关键词】会议经济 品牌推广 第三产业 如何发展
2011 年，内需市场低迷，固定资产投资缓慢，楼市调控延续，再加外需难大幅改善，导致钢铁行业艰难重重，利润微薄，市场跌宕，方向迷茫。钢铁企业无疑已告别高速增长的黄金时代，进入低速增长时代；2012 年，各钢企发展仍挑战重重。
钢铁规划咨询行业不但面临客户——钢企——所面临的重重困难，也面对着客户自我规划、自我咨询、自我解决问题的意愿和能力逐强的挑战。有些钢企已试图自我规划：如宝钢有自己的规划院；武钢也提出自我规划的理念。总之，面对市场化企业客户自我规划、行业规划竞争渐显的趋势，钢铁规划咨询机构要实现盈利每年持续快速增长，要在与海内外钢铁咨询机构的竞争中保持、甚至长处鳌头之位，面临着极大挑战。
更好并高效地贴紧客户、了解市场，成了钢铁规划咨询机构主营咨询业务增长的关键。会议经济，通过搭建平台，不仅可实现经济效应，而且让钢铁规划咨询机构和客户的距离更近、了解客户需求的效率更高了；不但扩大了行业威望，而且有效地支持了主营业务，甚至开辟第三产业，从而有利于钢铁规划咨询机构成为行业先行者，获取利润。
「会议经济」目的的落脚为两点：「会议」和「经济」。前者可搭建平台，后者能获取收入。「搭建平台」是目的和最终落脚点；「获取收入」是支柱和可持续自我运转的发动机。因此，要从「质」和「量」两方面评价会议经济：不能只重宣传效益，也不能只关注经济收入；而需要以客观战略的眼光来评价。
会议经济得以成功的基础取决于三要素：
第一，内容：会议经济持续发展的灵魂。
基于钢铁行业面临的挑战，钢铁行业的会议经济更需要关注企业发展的热点、政策制定的动向；察行业之所趋、解企业之燃眉，才能保证其可持续发展。
有效的会议内容获取渠道如下：
第一，会议邀请对象：大多钢铁规划咨询机构的核心业务并非会议经济，也很少有某机构在此领域中具有制度垄断权，因此发展会议经济，必须重视市场的唿声和作用。市场化的核心为「客户导向」，即了解客户需求、解决客户问题。如每举办会议前，需向客户征求意见、咨询客户希望听到什么，就其所关心的内容制定会议主题。紧随其后，新闻媒体焦点：新闻媒体触觉非常灵敏，能在第一时间捕捉到市场的风吹草动、甚至引导行业发展，成为行业发展的「巡视员「和「风向标」。密切关注新闻媒体的声音，不仅可观「现在」，还可测「未来」；这些「现在」和「未来」都可成为会议内容。如冶金工业规划研究院于 2011 年举办的烧结脱硫论坛就是从《中国冶金报》处嗅到的风向标。
不容忽视，政府政策导向：长远看，这是钢铁规划咨询机构会议经济的核心竞争力源泉之一。钢铁规划咨询机构协助政府，以会议的形式将预期政策导向性、有分寸地传递给市场，以免重大政策突然落地给市场带来措手不及的动荡；也树立了作为政府政策摩擦「缓冲器」的形象。
总之，会议经济的选题：须集思广益，忌闭门造车；不接触客户、不主动跟踪行业的动向，仅靠在办公室里写出来的会议创意，难以捕捉到市场的兴趣，更难以保证会议经济的可持续发展。
第二，市场：会议经济健康发展的血液。
产品质量再好也需好销售；会议内容再好也需要适当有力的表达方式和宣传渠道。会议的市场推广渠道主要有：
首当其冲，邀请潜在对会议感兴趣的客户：如直接发给公司、公司负责此业务的部门。
紧随其后，邀请前期参加过此会议的个人：如举办 2011 年度会议时，可邀请 2010 年参加过此会议的客户。
不容忽视，通过媒体、网站等市场推广方式传播信息：邀请潜在参会者和曾经参会者偏销售；通过媒体、网站等方式偏市场，更有利扩大市场、挖掘潜在客户。
工作重点，赞助商的参与。参会费大多只能抵消会议成本，能收支平衡已经很成功了，而会议经济最关键的创收源于赞助商。赞助商的销售初期可依附市场推广，后期则需依附长期积累的赞助商资源。针对不同赞助商的不同兴趣点分别营销会议，会议经济才能发挥真正的经济效应。
总之，市场推广是会议经济成功的关键。选题若没抓住市场的关注点则不能称之为好选题；好选题若没市场作依附，会议经济将成为无水之舟，只能观、不能行。
第三，品牌：会议经济长盛不衰的秘诀。
品牌是会议经济的最高境界；品牌可促使市场自寻而来，客户络绎不绝。笔者曾参加「2011 年第十一届中国钢铁原材料国际研讨会」，并感受到了品牌效益的强大。此会议已举办了十一届，形成了品牌，参会者从世界各地蜂拥而至。来自摩洛哥 CTT 钴金属/铁矿砂的王献达经理说，此会根本不用宣传，在业内已形成自发效应，很多国外参会者会主动向举办方咨询下期会议安排，并且从全世界各地接踵而来。
会议品牌建立的核心，包括两个方面：
首当其冲，核心内容要持续，每届都要重新意：内容有价值，是会议短期成功的要素，但会议要做成品牌，达到对潜在参会者即使不宣传，参会者亦预期而至的效果，就需要围绕一核心内容，针对当前形势，每届作出新意。这就像一锅百年老汤：汤永远是那个汤，新料总是不断地放，即「品牌 + 新意」=「汤 + 料「=「百年老汤」。
紧随其后，核心客户要持续，口碑宣传重效应：万事开头难，客户开拓从无到有的初期过程是最艰苦的。当客户从无到有、从少到多时，更需要重维护，把一次性销售做成持续品牌，达到「口碑营销」模式。口碑营销是种低成本、高效力的营销手段，可短期积累大量忠诚、精准的客户。如国际型大品牌「爱马仕」坚持口碑营销为主的高档奢侈品推广模式，是其品牌得以成功的关键策略之一。
总之，内容是会议经济成功的基础，市场是关键，品牌是源泉；循序渐进、步步递进。
会议的内容、市场、品牌若都具备了，会议已成功 70%，另外 25% 来源于形式。把会议内容以恰当的方式传递给参会者也很重要，形式新颖是会议成功的保证之一：正如锦上添花，再美貌的女子，也需得体服饰的衬托才能备显标志。主要办会形式可分以下几类：
第一，独讲式：即一位嘉宾对于拟定话题依次发表演讲：独讲式持续时间短，大概 2 小时左右。考虑到时间成本，大多「独讲式」只可能面对本地听众。
第二，互动式：即多位嘉宾同时对同一话题进行讨论：「互动式」是百家齐放、百家争鸣的较好方式。在一段时间内，多位嘉宾可对同一话题进行讨论，发表不同看法，让听众在较短时间内享受饕餮盛宴。
第三，论坛式：即多位嘉宾对同一话题依次轮讲：「论坛式」为现在大多会议的办会模式，因为参会者大多来自外地，而此方式的内容涵盖量较大，可针对多个话题进行讨论。「论坛式」可为「独讲式」和「互动式」的结合。
第四，游学式：即根据现地情况边讲边学。现阶段各钢铁行业咨询机构纷纷举办的「烧结脱硫论坛」采取游学式模式，即选择某一钢企的烧结脱硫工艺作为案例典范，边「讲」边「学」。如 2011 年金属学会举办的烧结脱硫论坛即以太钢的烧结脱硫作为游学案例。
合适的内容和形式结合，会议经济即得成功。但会议的成功也需要合作者。这里的合作者指机构合作者，而非参会对象；合作可采取以下形式：主办、协办、承办、支持、赞助。
第一，主办指办会方自己发起并组织会议；
第二，协办指双方合作办会：如冶金工业规划研究院举办的「2011 年的烧结脱硫论坛」，则是规划院和中国冶金报合作办会的较好例子。
第三，承办指发起方发起、承办方办会：现在很多论坛都和会务/公关公司合作，若这些公司不收费用、非乙方，则是承办方。
第四，支持现定义主要指媒体：随着媒体关系和作用逐渐被关注，很多会议都引入媒体作为支持方。
第五，赞助指赞助商。
赞助形式可分三种：
首当其冲，现金：直接赞助现金。
紧随其后，有形服务：赞助有形服务，如餐、场地等。此赞助金额根据支付现金结算。
不容忽视，无形服务：赞助无形服务，如可通过和大型媒体合作，利用其专业和网络作为一种赞助方式。
赞助商是实现会议经济「经济」作用最关键的因素。赞助成功，则需要注意以下几点：
1.精准锁定参会人员：赞助商之所以赞助，主要是因为参会人员带来的潜在价值。如钢铁行业的烧结脱硫论坛的赞助商主要是脱硫公司，因此在和赞助商洽谈过程中，可向其提供参会人员名单，表明此会议将可协助赞助商推动业务、推广品牌。
2.积累赞助商数据库：积累数据库是有序、高效、精准地达成赞助合作的基础。当然，赞助商的选定也是有技巧的。以对钢铁行业的了解，整个钢铁行业的流程大概可以表述如图 1。
基于对钢铁行业流程的分析，在积累一定数量的数据库的基础上，就可准确地把握潜在赞助群体。如烧结脱硫论坛的赞助，67% 的参会者为图 1 中的「参会必要群体」，即钢铁行业的客户，而标灰色的几个上游行业的企业则是处于合同关系中的乙方，即可以成为潜在赞助群体。
3.创多样化赞助形式：以钢铁行业为例，对赞助商来说，主要是涉足于钢铁行业及其延伸行业，如上述的上、下游行业。但对第三产业、快消行业赞助亦不容忽视。如在举办 2012 年钢铁规划论坛时，就有红酒供应商希望能够赞助餐费，而当时餐费已占据论坛总成本的 68%，若能给予其餐费赞助机会，就可节省一大笔费用。
需明确指出，「会议经济」从「会议」目的出发，不一定要以 100% 盈利为目的。为宣传自身，钢铁规划咨询机构亦可协办、承办会议，甚至成为赞助商。
会议总结，对延续会议品牌性、经济性至关重要。总结可分两部分：
第一，内部总结，即总结成功失败经验，吸取教训，以免再犯相同错误：如对会议流程再梳理，记录前次会议疏漏、下次会议需注意的环节，以保不再犯同样的错误；
第二，外部总结，即感谢参会人员、归纳总结会议，展现会议成果：如会后，第一时间对参会嘉宾写感谢信；再如把会议成果编攒成册，发送、甚至出售给参会人员、潜在兴趣人员。
据 2011 年 7 月 8 日手机新闻：会议大使拉动会议经济——全球每年召开国际会议 16 万多次，产值 2800 亿美元。一位美国市长曾说：「如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。」国际上有 1：9 的说法，即办展会的场馆收入若是 1，那相关旅游、餐饮等社会收入则是 9。
对于类似钢铁规划咨询机构的微观个体来说，会议经济作用毋庸置疑、附加值难以估计。套用以上美国市长的话，笔者认为，企业微观个体召开一次会议，不仅可给机构带来收入，而且可极大地推动自身业务的发展；会议经济无疑将成为机构自身合同额、产品销售额飞速增长的发动机。
作者简介：骆娟（1981-），女，湖北人，就职于冶金工业规划研究院，助理经济师，研究方向：品牌，战略，商务等。
（责任编辑：刘影）
作者 骆娟