奢侈品消费与可持续发展文献综述
【摘要】本文从对奢侈品最新的定义、内涵与变化入手，探讨奢侈品的行业现状，即炫耀性消费的主导表现及变化趋势，结合炫耀性消费的文献综述，从奢侈品消费层面的情况推动，探讨当前环境中奢侈品消费的可持续发展意义和影响。
【关键词】奢侈品 可持续发展
一、近年对奢侈品定义的研究
各大奢侈品牌试图把奢侈品与企业社会责任、环境保护以及企业与人类共同可持续发展统一起来，在新境界发展模式下重新定义其内涵，重塑世界经济发展进程中的地位和作用。共分为三层次：
庸俗化代表自我沉溺，炫耀性消费，及时满足，特权与等级的象征，物质潮流等。
理性化代表精神愉悦的享受，理性消费，自我实现与人文关怀，平民化时尚，技术更新，创新商业模式等。
可持续分享生活的乐趣，绿色消费，人类可持续发展，人权平等，物种尊严和积极的企业社会责任。
二、中国奢侈品行业消费现状
贝恩报告指出大陆消费者成为全球第一大奢侈品消费人群，购买了全球 29% 奢侈品（比 2012 增长 4%），三分之二发生在海外。
（一）消费群体趋于年轻化
对外经济贸易大学发布的《2011 中国奢侈品报告》显示，1000 万元以下的奢侈品消费者中，80 后占一半以上；而达到 1000 万元至 5000 万元的奢侈品消费者中，70 后达到 39%。
（二）炫耀攀比成分居多
中国消费者更看重炫耀性价值（朱晓辉 2006）。西方人所购买的奢侈品大多是家居用品，中国消费者多集中在衣服、手表等可以看得到的外在商品（刘彤，2006）。一些奢侈品的品牌标志在西方非常含蓄，但在中国出售的产品都会带有比较明显的品牌标志（王林，2006）。
（三）过度看重奢侈品象征性意义
象征主义在奢侈品购买动机中表现特别显着（Vicker and Renand 2003），很多消费者购买一件奢侈品往往需要省吃俭用几个月作为代价，因此，他们热衷于购买顶级品牌的小配件，如领带、皮夹、小包等，暗示自己也是顶级消费阶层中的一员（龚振，2007），购买和使用奢侈品更多是通过奢侈品消费来表现在社会阶层中所渴望拥有的地位，过度看重奢侈品的象征意义（杨林，2007）。
（四）购买奢侈品主要作为馈赠礼品
奢侈品送人不仅显示送礼者的实力和慷慨，也使收礼者感觉得到送礼者的重视和尊敬，礼品在中国的奢侈品消费中占据了很大份额（郭姵君，2007）。
三、炫耀性消费
Bagwell 和 Bernheim（1996）剔除掉凡勃伦指出的高昂的价格赋予商品一种昂贵性的装饰并由此带来的审美效用，将炫耀性消费定义为「出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格」。
凡勃伦指出价格昂贵的商品，其昂贵的价格本身就可以为消费者提供一种装饰性的审美效用，同时其他人在观察到此种行为之后会认识到该消费者在社会中相应的财富地位，这一财富地位会让该消费者获得一个良好的声誉及其他人的尊敬。故炫耀性消费的动机，可分为三部分，追求高昂价格为商品附加的审美效用，追求由于炫耀性消费带来的社会地位本身，使得别人对消费行为人产生尊敬，并由此为消费行为人带来的声誉，追求由炫耀性消费带来的社会地位之后，能通过这一社会地位获取到的一些其他资源。
Frank（1985）指出炫耀性消费是个人利益与集体利益的偏离，是一种金钱浪费。对炫耀性消费进行征税能改善社会集体的福利。Jaramillo&Moizeau（2003）也论证了同样的观点，认为炫耀性消费是一种纯粹的金钱浪费，对其征收一定的税金会是一个帕累托改善。Samuelson（2004）则指出对寻求社会地位的炫耀性消费征税会减少一部分炫耀性消费，但同时导致整个社会中社会地位的层级变少，人们进行炫耀性消费的来越级的难度将降低，又会激励另一部分人进行炫耀性消费，当后一种效应的影响超过前一种时，征税反而会促进炫耀性消费。Hopkins&Kornienko（2002）指出，更多的收入平等会减少高收入群体的炫耀性消费，但同时会增加中等或中低等收入群体的炫耀性消费。
四、奢侈品消费与可持续发展
奢侈品牌的核心是创造富有吸引力但非为必需品的商品和服务，并非不能将奢侈品与可持续发展统一起来。企业的社会责任在于保护和增进社会整体利益的义务，将保护地球、物种生存与延续、不可再生资源以及尊重人类的心态统一进奢侈品的内行里，一直是各大品牌商、生产商、媒体和消费者不断探讨的问题。
（一）绿色消费推动奢侈品品牌进行企业 CSR 建设
2010 年，由信天翁联业商务咨询公司与罗德公共关系顾问公司合作进行的《中国奢侈品预报》发布。对来自中国内地、香港和台湾的 1，100 名奢侈品消费者进行了调查。这些受访者的年收入平均收入为 25 万人民币。研究结果表明，企业的社会责任政策与消费者购买该企业产品的意愿之间存在强烈的相关关系。根据波士顿的 Cone LLC 市场营销机构的调查发现，美国 18 至 24 岁青少年中有一半的人群表示自己对企业在经济低迷时能够制造和销售环保产品的期待非常高。纽约的奢侈品协会在最近的一次调查中发现，年轻和富裕的消费者比年长的和不太富裕的消费者更注重奢侈品企业的社会责任，该机构的首席执行官米顿·佩德拉萨说：「年轻的消费者相信关注环境保护可以帮助自己创造一个更有意义的人生。」
（二）CSR 的建设是奢侈品企业治理的迫切需要
当我们沿着「碳足迹」重新考虑奢侈品的企业竞争力与公司治理时，他们代表了一种高端的行业和市场发展水平，维持竞争优势的动力来源于他们的持续创新能力。这种创新能力在低碳经济下有了新的战略目标和含义，主要体现在两个方面，一是通过技术手段建立一条以节能减排为目标的贯穿生产、供应链到营销全过程的绿色产品链，并通过碳标签沿着供应链自下而上追溯，把原料供应商、制造商以及物流商联系在一起，共同承担减排责任；二是通过公司的内部治理，建立一条有效率的绿色管理机制，包括办公管理、员工管理、物流管理、客户服务等，进一步降低能耗以及管理成本，提高企业的运行效率。
（三）企业 CSR 的建设有利于提升奢侈品品牌的内在价值
奢侈品牌主动更新了奢侈品的定义，启发自身以及社会重新审视整个行业的核心价值观——「奢侈品不再意味着放纵，而是建立在品牌和社会的长远关系之上的富足与幸福」。识别并实现个人价值观才是最大的奢侈，而享受这种奢侈无需牺牲舒适和预约，也无需丧失与人分享这种舒适与愉悦的能力。将环保题材引入品牌建设，品牌中的绿色因素将使其与众不同，将奢侈品由观赏性、收藏性推向了功能性，并增加了其稀缺性在新的经济形势下的附加值，即绿色价值，关注不可再生资源的循环再利用。
（四）企业 CSR 建设有利于奢侈品品牌应对不良的经济形势
下滑的经济形势和相对萎缩的市场促进了奢侈品行业的绿色化发展。世界上许多知名的奢侈品品牌纷纷推出环保型产品，或者抢购那些能够体现企业社会责任感的品牌，并积极将环保主题加入到企业的市场宣传中。法国路易威登集团收购了由摇滚歌星 Bono 创立的 Edun 环保服装公司股份。其他的公司则积极推进节约资源的宣传，蒂芬尼全球范围内的零售店橱窗中将珊瑚礁的图像放置在显着位置，以此来宣传蒂芬尼从 2002 年许下的不用珊瑚作为设计材质的承诺。这些品牌在绿色化的形势下更好地具备了对抗经济形势下滑的风险，提高了品牌竞争力。
作者简介：陆雄杰（1987-），男，汉族，福建莆田人，毕业于上海交通大学，研究方向：企业管理。
作者 陆雄杰